Il calcio è un posto sempre più elegante: sempre più fashion brand decidono di unire le forze con i club, sempre più calciatori hanno sviluppato una sensibilità tale da diventare icone di stile, sempre più tifosi intercettano questo nuovo scenario e diffondono un nuovo modo di interpretare la propria passione. Soltanto oggi, e non certo anche pochi anni fa, sarebbe possibile una collaborazione come quella appena annunciata tra il Milan e Off-White: una partnership che promette di riscrivere l’estetica del calcio, conducendola verso territori inesplorati e portando a un nuovo livello il legame tra il campo e la moda.
Oltre lo stile, una sfida culturale
Off-White diventerà così il partner di stile del Milan, ma non si limiterà a fornire le divise formali della prima squadra maschile e femminile – i primi capi della collaborazione li vedremo indossati, per la prima volta, in occasione della trasferta dei rossoneri contro il Chelsea, in Champions League. L'11 ottobre verrà svelata la prima linea di abbigliamento, che si muoverà in un senso autenticamente sorprendente. Oltre i classici canoni di fashion partner, il ruolo di Off-White sarà quello di Style and Culture Curator ufficiale del club rossonero, una collaborazione che parte dalla moda e arriva ad altro: a ispirare i cambiamenti nel mondo, cercando, mediante le enormi potenzialità delle due realtà coinvolte, di generare un impatto positivo a livello sociale.
È un aspetto interessante e coinvolgente, una base su cui costruire un messaggio: quello di I Support, il claim che introduce il video ufficiale della collaborazione, un'estensione del pensiero del fondatore di Off-White, Virgil Abloh, già direttore creativo di Louis Vuitton, scomparso prematuramente quasi un anno fa. Supportare l'uguaglianza sociale, la diversità, l'inclusività, valori che si ritrovano anche nella filosofia milanista, come ben illustra il manifesto del club RespAct. Una mission che trova espressione nella frase «Wear your heart on the sleeve», «indossa il tuo cuore sulla manica», come esortazione alla libera espressione e a diffondere i valori positivi che possano determinare il cambiamento.
Off-White e il calcio, un legame che ha perfettamente senso
Nella condivisione dello stesso modo di pensare tra il Milan e Off-White rientra ovviamente un discorso di stile: se le più grandi squadre del continente hanno già accordi con alcuni dei più importanti fashion brand, come Inter/Moncler, Roma/Fendi, Psg/Dior o Real Madrid/Zegna, il Milan adesso rientra in questa élite di club “alla moda”, oltretutto associandosi a un brand con cui condivide le radici cittadine: Off-White è nata infatti nel 2013 a Milano, in un periodo in cui la città ha conosciuto una rifioritura dal punto di vista creativo. Entrambi, poi, condividono un'anima americana, con il club rossonero negli scorsi mesi passato dal fondo Elliott a quello di RedBird.
Abloh è diventato in poco tempo un ispiratore a livello globale, riuscendo con il suo brand a esprimere una visione che ha avuto il potere di ribaltare la concezione della moda degli ultimi anni, in particolare quella maschile. Nella capacità visionaria del designer di avvicinare mondi diversi, cancellare limiti e confini, rendere più fluido il dialogo tra alta moda e streetwear, anche il calcio ha giocato un ruolo importante, motivo per cui l’ingresso di Off-White al fianco di un club ha perfettamente senso. Nel 2018 il brand, in collaborazione con Nike, aveva creato una capsule interamente dedicata al pallone, dal nome Football Mon Amour. Una maglia da gioco a scacchi bianchi e neri, un paio di guanti, e poi una Mercurial su cui sono individuate le aree di contatto con il pallone.
Anche da questo passa la costruzione del brand Milan
In virtù di tutto questo, dalla collaborazione tra il Milan e Off-White è lecito aspettarsi qualcosa di audace, di mai visto. Qualcosa che una volta di più possa riscrivere il legame tra il calcio e la moda, abbattendo ogni genere di confine, proprio come nella lezione di Abloh. La parola chiave, infatti, è innovazione, come ha sottolineato Casper Stylsvig, Chief Revenue Officer del club rossonero: «Questa partnership è un progetto ambizioso che coinvolge due brand globali e innovativi. Siamo un club con valori e principi molto chiari: l’inclusione, l’uguaglianza, l’equità sociale e culturale sono al centro della nostra idea di fare impresa. Siamo dunque molto orgogliosi di avviare questo viaggio con Off-White, con cui il Milan condivide una visione e una missione comune. Questo nuovo percorso testimonia ancora una volta la capacità del brand Milan di intercettare le nuove generazioni attraverso la convergenza tra calcio e altri settori».
Le parole di Stylsvig sottolineano come nel presente e nel futuro delle squadre di calcio debba esserci questa capacità di mescolare tanti ambiti e tanti interessi, che partano dal campo e arrivino alla moda, al lifestyle, alla cultura, alla musica, agli esports – un modo per diventare un contenitore di intrattenimento, imponendosi appunto come “brand” e coinvolgendo target sempre più eterogenei.
Il Milan è una delle squadre che meglio ha interpretato, negli ultimi anni, questo processo, per esempio lanciando lo scorso anno i nuovi Studios, un innovativo hub per la produzione e diffusione dei contenuti, legandosi a importanti realtà dell'entertainment come Google, Apple Music, Amazon Alexa, Konami, eBay, Roc Nation, sviluppando una visione commerciale all'avanguardia, con 35 nuovi partner che si sono aggiunti nel corso degli ultimi due anni. Un percorso che ha portato il Milan a diventare, come rileva un report di Brand Finance Institute, il club cresciuto più velocemente in tutto il mondo per valore del proprio marchio, stimato oggi in 269 milioni di euro, con una crescita del 76 per cento nell’ultima stagione.
