Жители Башкирии ощутили эффект губной помады
Кризис уфимцы переживают по-разному. У кого-то просто обесценилась зарплата. У кого-то сбережения на банковском счете превратились в сущие копейки. Кто-то грустит из-за невозможности путешествий, ведь даже обычная поездка в Турцию стала сейчас делом затратным. Что же делать? Ответ очевиден. Пойти в магазин и… купить губную помаду!
Об эффекте губной помады впервые заговорил в 2001 году американский бизнесмен, высшее должностное лицо корпорации «Estee Lauder» Леонард Лаудер. Он выдвинул гипотезу о том, что в период рецессии женщины не отказываются от покупок, но при этом заменяют роскошные вещи более демократичными, например, губной помадой. Эффект губной помады связан с желанием поднять себе настроение, когда вокруг все только и говорят, что о кризисе, доказать, что все хорошо.
Поначалу экономисты скептически отнеслись к заявлению Лаудера. Но данные, собранные во время последующих кризисов, частично подтвердили эту теорию. Как выяснилось, во время экономических потрясений в первую очередь растут доходы косметических компаний. Кроме того, во многих странах фиксируется увеличение спроса на другие позиции из категории «приятных мелочей» — мороженое, конфеты, недорогая одежда и пр. В итоге, эффект губной помады даже был признан «маркером» бушующего экономического кризиса.
Наблюдается ли эффект губной помады в Башкирии?
— Сама не понимаю почему, но последние несколько месяцев меня неукротимо тянет на покупку косметики. То тушь, то помаду, то крем куплю. Серьезно, очень поднимает настроение! А вот от дубленки и новой плиты в этом году придется отказаться. Цены заоблачные! — Ирина, помощник руководителя.
— Ремонт, приобретение машины, нового дивана — все это пришлось отложить. Если проследить за моими расходами, то это в основном бензин, плата за аренду офиса, продукты. Кстати, траты на еду я не сократил — считаю, что в любые времена нужно питаться разнообразно. А еще недавно приобрел пиджак и пару свитеров, — Антон, программист.
— Наверное, потребительский азарт, который взращивает в нас реклама, требует все новых покупок. А денег осталось столько же номинально и в два раза меньше реально! Вот и остается покупать всякие мелочи, ведь на остальное просто нет средств, — Игорь, юрист.
— В сумке лежат пять помад, а я хочу приобрести еще. Не знаю, с чем это связано, но косметические магазины привлекают меня сильнее, чем раньше, — Елена, работник сотовой компании.
Судя по результатам нашего небольшого опроса, что-то похожее на эффект губной помады наблюдается и в Уфе. Что думают об этом специалисты в области экономики?
— Существует термин — безотносительное изменение уровня доходов и уровня жизни. В кризис люди пытаются доказать, что их жизнь ни в чем не изменилась. Представим, что человек еженедельно покупает килограмм докторской колбасы самого лучшего качества. В кризис он будет поступать аналогично — правда, это будет уже не докторская колбаса, а другая, более дешевая, — объясняет доктор экономических наук, профессор Ринат Гатауллин. — Или же — человек привык пить по утрам качественный кофе. Наверняка он не перестанет покупать кофе, но, возможно, перейдет на более доступный вариант. Точно так же уфимская семья, еженедельно набирающая целую тележку продуктов, в кризис не изменит своим привычкам, хотя структура товаров в корзине будет совсем другой — дешевле и ниже качеством. Кстати, об этом явлении прекрасно осведомлены продавцы, — неслучайно в кризис на прилавках становится больше дешевых заменителей.
— Для кризиса характерна целая серия экономических эффектов, отчасти казусных, — соглашается уфимский экономист Всеволод Спивак. — Так, во времена экономических потрясений согласно статистике, длина женских юбок уменьшается. Да-да, и это не шутка! Еще пример: в США во время Великой депрессии произошло увеличение доходов кинотеатров. Почему? Все просто: посещение кино рассматривалось как самый доступный вариант времяпровождения, и вместо дорогих ресторанов американцы выбирали кино. А вот и еще один интересный факт — при подорожании картошки объемы ее продаж растут. Почему это происходит? У людей не остается денег на мясо, и они вынуждены заменять его картофелем.
Таким образом, можно говорить об «институте замены»: в кризис потребление товаров и услуг из среднего ценового сегмента может переместиться в более дешевый. Получается, что дешевые магазины не только ничего не теряют, но даже выигрывают. Например, в 2015 году бренд дешевой одежды H&M заявил о росте продаж на 28 процентов!
Возникает вопрос — правда ли то, что женщины в кризис покупают больше помады и косметики? О таких исследованиях я не слышал. Хотя логика здесь есть: женщине труднее зарабатывать, и приходится рассчитывать на спутника жизни. А чтобы его встретить, нужно больше времени уделять своей внешности. Одним словом, есть разные гипотезы, характеризующие поведение потребителя во время кризиса. Помните, что некоторые из этих гипотез заслуживают доли скептицизма. Ведь любыми результатами статистических исследований можно манипулировать, если знать как.
— Эффект губной помады вызывает во мне двойственные чувства, как у психолога. С одной стороны, его «открыл» крайне заинтересованный в продажах косметики человек. Так что возможно, что это отличный маркетинговый трюк, — считает психолог, НЛП-тренер и автор «Электрогазеты» Алиса Курамшина. — С другой стороны, понятно, что в тяжёлые времена женщина эволюционно может быть подготовлена к тому, чтобы повышать свой уровень привлекательности — в интересах выживания своего и потомства.
Так что женщинам, бегущим за очередной помадой в магазин, можно порекомендовать только одно — в любые времена не отказывать себе в приятных мелочах, которые не вредят здоровью. В отличие от того же пирожного и мороженого!
— Эффект губной помады основывается на одном из механизмов психологической защиты, — уточняет психолог Олег Кушнерук. — В период экономического упадка, когда человек не может себе позволить те или иные покупки, он пытается компенсировать их более мелкими тратами. Все это естественным образом сопровождается страхом наступления завтрашнего дня. Основная функция такого поведения — сдерживание осознания своей несостоятельности. Как правило, на «периоде депрессии» зарабатывают торговцы приятными ненужными мелочами, успокаивающими и снотворными препаратами, алкоголем. Рациональному человеку сложнее противостоять печальной социальной действительности, ведь он понимает, что от него самого мало что зависит. Тем не менее, проводя работу над собой, совершенствуясь в своей деятельности, восполняя пробелы своего образования, он может каким-либо образом попытаться пережить этот «серый» период.