Онлайн-гипермаркет: с чего начинать собственный Wikimart

Генеральный директор Russian IT group Виталий Улыбин рассуждает о плюсах и минусах создания собственного онлайн-гипермаркета на базе интернет-магазина: как выбрать направления, с какими проблемами придется столкнуться и почему нужно выходить за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.

Точка роста для крупных интернет-магазинов не находится в плоскости SEO, контекста и прочих инструментов маркетинга. Как показывает опыт самураев интернет-торговли, собака может быть зарыта в труднопроизносимом названии "B2B2C".

Бросить вызов кому-нибудь, да покрупнее, конечно, хорошая мотивация. Однако меня больше вдохновляет B2B2C как модель, с помощью которой интернет-бизнес может продолжать развиваться.

Предположим, что у вас имеется крупный интернет-магазин по продаже холодильного оборудования. Также у вас есть огромный трафик, продажи, постоянная клиентская база, но в какой-то момент все показатели стабилизируются на одном уровне. Поздравляю, вы исчерпали свою долю рынка.

Что дальше? А дальше два пути - смириться и продолжать или пойти на кардинальные шаги и прийти к B2B2C. В офлайне этой модели придерживается практически любой торговый центр. Владелец здания сдает компаниям места для торговли (B2B), компании продают товары покупателям (B2C). В онлайн-торговле принцип тот же.

Мы создаем интернет-площадку, заводим туда продавцов, где они реализуют товары пользователям, и зарабатываем на этом. Легко на словах, дорого на деле. Позволить себе такую бизнес-модель могут крупные интернет-магазины или бренды вроде Wikimart или "Яндекс.Маркет".

Прототип "российского eBay" от "Почты России"

Первые шаги

Логика в том, что уж если вы запланировали создание подобной системы, позаботьтесь о бизнес-аналитике со всеми вытекающими отсюда исследованиями, стратегиями, должностными инструкциями. Минимальный "инкубационный" период проекта - полгода. В течение этого срока составляется план работ по функциональности системы, определяются собственная или сторонняя команда разработчиков и техподдержки, менеджмент, проектная группа.

Здесь же нужно решить вопрос о бета-версии системы, определить правила и принципы построения цепочки процессов между ее участниками. Кто-то ведь должен отвечать за первый сломанный холодильник.

Как это работает

Интернет-моллы должны иметь посещаемость не менее 10 000 пользователей ежедневно и не менее 100 подключенных магазинов. Если хотите, это активы, требующие постоянных вложений. Например, в интернет-гипермаркете "Сверхмаркет" это интернет-магазины, покупатели, транспортные компании и платежные системы.

В статью расходов советую включать менеджера по партнерам и интернет-маркетолога. С транспортными компаниями и платежными системами проще.

В итоге от набранной критической массы (пользователи, лояльные пользователи, интернет-магазины) напрямую зависит скорость движения интернет-молла от точки первоначальных вложений к точке безубыточности. Правда, достижение последней не гарантирует того, что все потери сойдут на нет (например, убытки в 2013 году Ozon.ru возросли до 620 млн рублей).

Коммерческий и репутационный интерес

Насколько долго вы будете идти рука об руку с тем или иным логистом или интернет-магазином зависит от того, что вы сможете им предложить. Вопрос в том, готовы ли вы делиться своим ростом с ними?

У вас, как владельца системы, два интереса - коммерческий и репутационный. С первым вы зарабатываете на комиссии с продаж подключенных интернет-магазинов. Со вторым добавляете ценности себе, своим клиентам и своей продукции.

Показателен пример Ozon.ru. Интернет-гипермаркет не только получает максимальную комиссию в 15 процентов с продаж партнеров, но и торгует собственными брендированными товарами. Прибавьте к этому добавленную ценность в сознании участников системы, соответствующий сервис обслуживания и обратную связь.

Ozon.ru

Воспримите ли вы после такого Ozon.ru просто как торгового посредника?

Кому вы нужны

Посмотрим на точки роста с другой стороны. Взяв за ориентир лишь прибыль и репутацию, вы можете забыть о росте подключенных интернет-магазинов. Однако именно он-то и является направляющей вашего онлайн-бизнеса.

Продавцы хотят от вашей площадки одного - получить клиентов по "оптовой цене", ведь никто не хочет платить за двух клиентов в месяц. Продавцу нужна ваша клиентская база, которая приносила бы ему прибыль изо дня в день. Не будет прибыли - не будет взаимной любви. Нет, конечно, вы можете продолжать деловые отношения, покупая и продавая, но "максимум" ускользнет от вас обоих.

Приведу в качестве примера Amazon. Его бизнес-модель дошла до такого уровня, когда рядом с продуктом от Amazon вы можете увидеть несколько рекламируемых товаров продавцов-конкурентов. Не так много крупных отечественных интернет-площадок могут позволить себе такое.

Обратите внимание на функциональности B2B2C-систем.

Продавцу предоставляется не просто аналитика, продвижение или партнерство, а ощущение брендированного пространства. Еще дальше пошли в Rakuten, предложив продавцам за определенную сумму настройку своей площадки. Их не заставляют вписываться в существующие рамки или подстраиваться, им дают "конструктор".

Чего ждет пользователь

От владельца интернет-молла требуется немного - опираться в своем росте не только на меньшинство (интернет-магазины, логисты), но и считаться с мнением большинства (пользователями). Правила такие же, как и с крупными интернет-магазинами: разнообразие ассортимента, качество товара, гарантии сделок, привлекательность условий доставки и оплаты и, конечно, адекватные цены.

Про цены скажу отдельно. Если вы будете торговать на интернет-площадке холодильниками и одновременно допускать в эту категорию других игроков - велика вероятность прийти к ценовой войне. Что сделал Ozon.ru? Он ввел модерируемую монополию на приоритетные категории товаров. Заинтересованность в партнерах минимальна. Отсюда жесткие правила, "конкурсы" по набору торговых площадок. Даже в тех категориях, где партнеры нужны, есть ограничения. Например, в букинистике.

Интернет-молл без своего магазина

Если вы создаете интернет-молл без привязки к своему интернет-магазину, как отдельную платформу, вы наверняка зададитесь вопросом - какую товарную категорию выбрать и до каких пор она может расти. Основных точек роста четыре:

• Международные B2B2C-системы. Самые яркие представители - Amazon и Rakuten. Вопрос лишь в финансовых возможностях.
• Национальные интернет-моллы: Wikimart, Ozon.ru. Когда-то начинали с локальных интернет-магазинов, которые переросли в игроков масштаба страны.
• Интернет-моллы на основе офлайн-бренда - например, торговые онлайн-площадки от "Сбербанк-АСТ" и "Почты России". Компаниям с именем легче выйти на новые рынки и заявить о себе. Но успех зависит от предлагаемых участникам площадки условий и общих впечатлений.
• Нишевые интернет-моллы. Здесь все просто: интернет-молл, который специализируется на группе товаров. Например, "Ютинет" и "Холодильник.ру". Одно но - владельцы площадок по мере освоения своей ниши идут дальше, в новые товарные категории, как постоянные, так и сезонные. Всегда ли это нужно - вопрос спорный.

"Сверхмаркет"

Приведу несколько тонкостей, которые нужно учитывать при создании собственного интернет-гипермаркета.

Выбор направления

На российском рынке интернет-торговли наблюдается огромный перекос в сторону категории "Электроника и техника". По данным АКИТ, ее доля в объеме продаж отечественного e-commerce за 2013 год составляет 38 процентов. Меньше у одежды и обуви - 14 процентов, а также у автозапчастей - 10 процентов. У остальных и подавно меньше.

Если вы создаете площадку на основе интернет-магазина, я рекомендую при выборе направления ориентироваться именно на вашу нишу, развивая ее, а не разбавляя "Электроникой и бытовой техникой". В России трюк c широким ассортиментом удался пока лишь Ozon.ru.

Работа с продавцами

Варианта два - ориентация на крупные или маленькие интернет-магазины. В первом случае легко поставить себя в зависимость от таких игроков. Если вы не будете диктовать им правила игры, это начнут делать они.

Во втором случае велик риск стать "вечным модератором" и постоянно отвечать своей репутацией за не туда доставленную посылку. Моя рекомендация - найти и соблюдать баланс интересов между ними.

Логистика и транспортные компании

Если на интернет-площадке вы планируете торговать собственной продукцией, идеальным вариантом для ее доставки была бы своя служба логистики. Удовольствие не из дешевых, поэтому предложу в качестве альтернативы "генеральных торговых посредников".

С какими регионами работать

Ставка на "две столицы" может быть оправдана в краткосрочной перспективе, например, если вы запускаете тестовую версию системы. В долгосрочной перспективе нужен выход на регионы. По данным InSales, в топ городов по покупательской активности входят Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Самара, Нижний Новгород, Уфа, Пермь.

Продвижение магазинов

Если магазины будут постоянно получать прибыль с вашей площадки, то со временем наверняка придут к рекламе. Например, Wikimart предлагает своим рекламодателям следующие возможности: бренд-зона, знак качества "Гарантия-Викимарт", спецразмещения, баннерная реклама, email-рассылки с таргетингом по товарной категории, полу, возрасту и механизму рекомендаций.