Мэры-блогеры на драйве: как главы муниципалитетов Ставрополья выжимают максимум из Instagram
В сентябре активность руководителей муниципалитетов Ставрополья в социальных сетях резко выросла. Что стало тому причиной — в материале ИА «Победа26».
Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил очередное исследование аккаунтов ставропольских мэров в Instagram. В отличие от медиарейтинга, не показавшего ожидаемого роста, здесь всё зависело только от самих политиков и их пресс-служб. И результат такой работы можно оценить как по меньшей мере достойный: показатели улучшились у 23-х глав, а обратная связь — у 20. На фоне общего роста изменилась и сама структура рейтинга.
Миненков уходит в отрыв
Вернувшийся в августе на первую строчку глава Невинномысска Михаил Миненков в сентябре не только подтвердил своё лидерство, но и улучшил результат. К тому же поставил небольшой рекорд. Его аккаунт набрал 25,3 балла, показав рост на 2,4 процента. В итоге график роста странички вышел за пределы устоявшейся координатной сетки, ограниченной 25-ю баллами.
Миненков занимает скромное 17-е место по количеству записей, но лидирует со значительным отрывом по числу подписчиков, лайков и комментариев. В последних двух случаях это касается как абсолютных показателей по месяцу, так и среднего ежедневного результата.
Самой популярной публикацией у Миненкова в сентябре стал видеоролик с призывом к жителям города прийти на субботник. Формат значительно отличался от традиционных объявлений в местной газете или других привычных для муниципального руководства форм коммуникации с населением. Получился профессионально сделанный клип с презентабельным видеорядом и читающим рэп главой города. В итоге публикация собрала свыше 14 тысяч просмотров. Растиражированная новость «Лопаты в руки!»: мэр Невинномысска записал рэп-приглашение на субботник» стала главным источником формирования медиаиндекса Михаила Миненкова. Его аккаунт фактически получил рекламу от СМИ на уровне всего региона.
Ставка на создание профессионального контента, несмотря на всю затратность, вполне оправдывает себя, считает SMM-специалист Алексей Волынченко.
«Изначально Instagram задумывался как соцсеть-фотоблог. Чтобы быть успешным, пользователю вполне было достаточно выкладывать снимки, сделанные на смартфон, без особой смысловой нагрузки. Сегодня уже мало просто поделиться фотографией — посты должны быть информативными, вызывать полемику, визуал обязан соответствовать главной мысли текста. Публикации в ленте стали заметно качественнее. Продвинутые юзеры стремятся подключать к работе над своим блогом профессиональных фотографов, видеографов, дизайнеров. В этом направлении отлично двигается Михаил Миненков. Его команда регулярно удивляет подписчиков креативным, грамотно продуманным контентом с довольно дорогостоящим продакшеном», — уверен эксперт.
По мнению Алексея Волынченко, креативный и грамотный подход к составлению контента стал решающим моментом в успешности аккаунта главы Невинномысска. В ленте Миненкова в этом месяце засветились различные селебрити федерального уровня, поздравившие жителей с Днём города.
«Весьма грамотный и нетипичный для ставропольских соцмедиа ход», — считает SMM-специалист.
Предсказанный взлёт
С десятой строчки на вторую поднялся Игорь Серов. Его интегральный показатель увеличился на 18 процентов и достиг 24,3 балла. Перспективы попадания странички в число лидеров были обоснованы в августовском исследовании и оказались точными.
Показатели аккаунта растут гармонично. Серов оказался вторым по количеству комментариев, четвёртым по числу лайков и пятым по подписчикам. Как и ранее, мэр стабильно репостит сводки по коронавирусу, но старается создавать много собственного контента.
На странице Серова нет единственной публикации-рекордсмена. Однако сразу несколько видео собрали свыше восьми тысяч просмотров. Среди них — демонстрация того, как глава Шпаковского района получает прививку от гриппа, инспекция строительства школы и нарезка с церемонии открытия памятника Архангелу Михаилу в Михайловске.
Более десяти тысяч просмотров набрал видеоролик, посвящённый посещению губернатором нового детского сада в городе. Визитной карточкой аккаунта остаются короткие рассказы о тех или иных исторических событиях. Но всё же подавляющее большинство публикаций посвящены решению проблем Шпаковского района, то есть непосредственно содержанию работы главы.
В отличие от Миненкова, в аккаунте Серова никакой обработки роликов, кроме самого простого монтажа, не наблюдается. Тем не менее ответственное отношение к этому сегменту своей работы позволило руководителю подняться с десятого места в августе до второго в сентябре.
«К одному из основных трендов современного Instagram можно отнести искренность. Контент, раскрывающий «человечность» автора, пользуется сейчас невероятным спросом. Здесь стоит отметить исполняющего обязанности главы Шпаковского района Игоря Серова. Он общается с аудиторией на их языке — тексты под постами информативные, лаконичные, привычные для чиновников клише и штампы практически отсутствуют. Отдельно стоит отметить видео Игоря Серова. Они разбивают «четвёртую» стену, дают возможность подписчикам подсмотреть за работой главы. В своих видеообращениях к жителям района Игорь Владимирович искренен и внимателен, что также не может не подкупать. Заслуженное второе место», — считает SMM-специалист Алексей Волынченко.
Насколько подобный подход поможет Серову закрепиться в пятёрке лидеров, покажут ближайшие месяцы.
Глава Пятигорска Дмитрий Ворошилов показал пусть и не столь впечатляющий, но тоже достойный рост. В августе он был на шестой строчке, в сентябре поднялся на третью с итоговым показателем 23,5 балла. По количеству лайков он на втором месте, по комментариям и подписчикам — на третьем.
Содержательно аккаунт Ворошилова сочетает подходы Миненкова и Серова. Здесь присутствуют и публикации, привязанные к историческим датам, и сводки статистики по коронавирусу, и профессионально подготовленные видеоролики. Они не столь сложны и оригинальны, как у главы Невинномысска, но при этом грамотно смонтированы и фактически представляют собой цельный сюжет.
Также Ворошилов не забывает рекламировать свой аккаунт и призывает подписчиков активно участвовать в его жизни.
«Дорогие друзья! Пишите ваши комментарии, пишите мне в директ! Ваше мнение для меня очень важно. И пусть даже наши позиции не всегда и не во всем совпадают, но здесь, в Пятигорске, мы умеем слушать и слышать друг друга, умеем сотрудничать на благо города и горожан», — пишет Дмитрий Ворошилов.
Зона турбулентности
Ещё восемь руководителей муниципалитетов Ставрополья набрали в рейтинге инстаграм-активности свыше 20 баллов. Но их порядок и списочный состав радикально изменились по сравнению с августом.
На четвёртую строчку впервые поднялась Любовь Маковская из Александровского района, оттеснив главу Ставрополя Ивана Ульянченко на пятое место. По количеству подписчиков она по-прежнему четырнадцатая, но за счёт количества лайков, комментариев и самих публикаций вышла в число лидеров.
Фактически аккаунт Маковской превратился в районное СМИ, со всеми достоинствами и недостатками. Как в большинстве сельских газет, здесь транслируется много краевого контента, а местный подаётся в традиционной «бюрократической» стилистике. При этом официальные объявления и новости чередуются с частыми выступлениями местных самодеятельных коллективов.
На страничке прослеживаются попытки создания собственных видеороликов, посвящённых выдающимся уроженцам района. Несмотря на техническое и стилистическое несовершенство контента, аккаунт демонстрирует положительную динамику роста.
Сама Маковская, комментируя свой успех, считает, что это результат не столько нового подхода к ведению аккаунта, сколько рост интереса жителей района:
«Повышение интереса жителей к своей странице в «Инстаграм» вижу в повышении активности самих земляков, которые включаются в обратную связь, готовы к диалогам. Александровцы обращаются со своими проблемами и предложениями в директ, оставляют комментарии к публикациям. Нахожусь постоянно на связи, отвечаю на вопросы. Ежедневно отслеживаю лайки на информационные посты для того, чтобы понять, насколько интересны они или нет. Работа в аккаунте позволяет всегда иметь альтернативную точку зрения и оперативно реагировать на существующие проблемные вопросы. Считаю, что неравнодушное отношение александровцев к решению районных проблем — это огромная ценность, а доверие земляков — большая ответственность!» — прокомментировала Любовь Маковская.
Что касается Ивана Ульянченко, то его аккаунт не претерпел существенных изменений. Несмотря на все преимущества краевой столицы и достаточно высокую планку, заданную его предшественником, Ульянченко и его пресс-служба не радуют своих читателей оригинальностью. В итоге глава Ставрополя, будучи вторым по числу подписчиков, в сентябре занял девятое место по лайкам, десятое по комментариям и 25-е по количеству записей.
Сдали позиции и, как казалось, закрепившиеся в числе лучших Андрей Соколов (Будённовский район) и Сергей Савченко (Ипатовский округ). Они оба потеряли чуть менее шести процентов интегрального показателя за счёт снижения активности пользователей. В результате Соколов опустился со второй на шестую строчку, а Савченко, который по-прежнему лидирует в крае по количеству публикаций, стал девятым.
Ещё один традиционный лидер — Евгений Моисеев, вновь не попал в пятёрку наиболее активных в инстаграме мэров. Несмотря на незначительный рост интегрального показателя, аккаунт оказался восьмым. Впрочем, в отличие от большинства других глав, он предпочитает мультиплатформенный подход и проявляет заметную активность в «Фейсбуке». Там у него 4 982 друга и ещё свыше 500 подписчиков, а публикации появляются значительно чаще, чем в «Инстаграме».
С поправкой на обстоятельства
Пятёрку худших аккаунтов ставропольских мэров сформировали (с самого последнего): Владимир Ткаченко (Апанасенковский р-н), Владимир Антоненко (Новоселицкий р-н), Геннадий Ефимов (Туркменский р-н), Александр Теньков (Благодарненский округ) и Игорь Мятников (Предгорный р-н). Как и у лидеров, у них достаточно разные подходы к ведению аккаунтов и подписная база.
Так, у Мятникова свыше 9 тысяч подписчиков (11-е место по краю), а у Антоненко — немногим более одной тысячи (последнее место). Зато он, в свою очередь, четвёртый по количеству публикаций, а Мятников — 27-й. При этом у обоих достаточно много собственного контента, отражающего жизнь территории. У Ефимова же подавляющее большинство публикаций составляют сводки по эпидобстановке.
В администрациях муниципалитетов оправдывают сложившиеся обстоятельства внешними факторами. В пресс-службе Предгорного района сказали, что специалист, ответственный за ведение соцсетей, был в отпуске. То же самое касается и Апанасенковского района.
«Сотрудник пресс-службы в отпуске находится, часть сентября его не было, и в октябре он повторно ушёл, поэтому и особого присмотра за страничкой не было», — рассказал заместитель главы администрации Апанасенковского муниципального района СК Андрей Андрега.
В пресс-службе Новоселицкого района объяснили, что глава был на больничном две недели, после чего ушёл в отпуск, но пообещали стараться работать на улучшение. Целый ряд причин нашёлся у администрации Туркменского района.
«Произошла замена пресс-секретаря, ответственные должностные лица, курирующие данное выполнение работы, в течение длительного периода находились на больничном и на карантине. В настоящее время активизируется работа по наполняемости страничек главы и АТМР», — говорится в сообщении ведомства.
Лишь в администрации Благодарненского округа решили не списывать всё на внешние факторы и попытались найти недостатки в управленческих решениях.
«Позиция в рейтинге обусловлена тем, что в августе в администрации был принят нормативный акт, согласно которому все структурные подразделения и подведомственные администрации учреждения в целях максимального информирования жителей формируют отчёты о проделанной работе. Благодаря этому увеличилось количество материалов, размещаемых в инстаграме главы округа, однако снизился показатель вовлеченности аудитории. По результатам анализа информационной работы будут приняты необходимые меры для подготовки более качественного и интересного для населения контента», — сообщила пресс-служба округа.
В конечном итоге можно констатировать, что в сентябре интерес большинства градоначальников Ставрополья к социальным сетям вырос, но был реализован по-разному. Среди «ветеранов» рейтинга в пятёрке лидеров остался лишь Михаил Миненков, в очередной раз подтвердивший статус главного мэра-блогера региона. Дмитрий Ворошилов и Игорь Серов, возглавляющие свои территории лишь несколько месяцев, активно работают над развитием аккаунтов. Их используют в качестве каналов прямой связи с населением. Любовь Маковская продемонстрировала иной подход, фактически превратив свою страницу в подобие районной газеты, но также достигла существенного успеха. При этом главы, сохраняющие формальный подход к работе в соцсетях или не делающие ставки именно на инстаграм, в конечном итоге теряют позиции даже при некотором росте своих показателей.