Анастасия Новикова, генеральный директор агентства АВАНТ:
Фармрынок - один из самых продвинутых рынков. Здесь гораздо быстрее начинают использоваться новые инструменты и нестандартные подходы в продвижении. Этому способствуют несколько факторов:
Спрос на фармпродукты остается всегда, при любых условиях экономики и жизни. Рост фармрынка способствует развитию маркетинга. Обратите внимание, как быстро в рекламе произошло замещение иностранных фармкомпаний на отечественные.Но и иностранные компании не сдаются) они продолжают работать и находить новые пути продвижения. Несмотря на пресловутую турбулентность рынка, как принято говорить последние 2 года, фарма продолжает развиваться и расти. Первые месяца 2024 года рынок уже показал рост на 26%.
Фарму отличает то, что здесь больше участников рынка. Кроме потребителя и производителя, есть врачи и провизоры/фармацевты, которые оказывают значительное влияние на принятие решений. Чтобы задействовать всех участников и привести их к нужному действию, приходится разрабатывать целые экосистемы. Прибегать к омниканальному маркетингу. И это работает уже давно. Фармкомпании были одни из первых, кто этим занялся. Наш кейс: платформа Гемасерви.
Коммуникация в фарме осложняется не только количеством участников, но и самим продуктом. Во-первых, это сложный продукт, т.к.потребитель сам мало понимает, что ему нужно и зачем. Во-вторых, все участники рынка должны быть уверены, что это продукт соответствует требованиям и качеству. Это требует значительно больших усилий в плане подготовки информации, проверки ее и у квалифицированного медицинского представителя, и у юристов.
Значительное влияние государства на рынок. Ограничения в продвижении продуктов фармы развивает креативность маркетологов и рекламных агентств. Подключаются дополнительные инструменты продвижения,находятся нестандартные решения. Вообще, это очень развивает рынок, сервис. Наши кейсы: Сайт Без морщин, сайт АСИТРУ, Аллерготерапи, проекты компании Галдерма ( сайты) Базирон, Лоцерил, Дифферин, Розацеа), проекты компании Октафарма, специальный медицинский проект Гемосерви. Для потребителей создаются удобные сервисы, которые раскрывают различные наболевшие темы, отвечают на вопросы, которые некому задать. Помогают сделать первый шаг к выздоровлению, найти нужного специалиста или врача. Сайт, разработанный для продуктов фармы - это комплексный продукт. Он также включает в себя информацию “Для врачей”. Например сайт https://allergotherapy.ru включает в себя раздел, который знакомит врачей подробней с аллерген специфической иммунотерапией, рассказывая о одном из самых современных методов терапии. Сайт компании Октофарма https://octapharmaru.com/ ориентирован в том числе на комьюнити медицинских специалистов. А специальный проект Октафарма академия публикует современные клинические исследования и обзор новых решений в препаратной терапии, что подтверждено докладами специальных спикеров. Проекты, подобные "Октафарма академия", способствуют повышению осведомленности врачей о современных методах лечения и новых препаратах и укрепляют доверие медицинских специалистов к определенному продукту. Соответственно, из всего многообразия пациенты и врачи выбирают чаще именно его. Стоит отдельно выделить вариант, когда в силу особенностей законодательства и сложностей, вызванных ограничением на упоминание бренда ( не будем глубоко погружаться в суть этой дилеммы) предусматривает вариант создания целого сайта, как образца нативной рекламы. Он рассказывает о проблеме ( заболевании) и дает рекомендации куда можно обратиться с данным вопросом. Параллельно с этим клиент уделяет большое внимание информированности врачей, относительно эффективного продукта, предлагаемого им рынку. Суммируя наш опыт, включая опыт работы с глобальными компаниями, мы практически в любой ситуации находим удобное решение для клиента и подбираем необходимый формат. В том числе, а может иногда и в первую очередь - в сфере диджитал и веб.
Суммируя сказанное выше, можно выделить следующие аспекты:
Положительные стороны :
* Повышение качества информации: Ограничения на прямую рекламу вынуждают компании фокусироваться на предоставлении достоверной и полезной информации о своих продуктах.
* Развитие patient journey: Информационные сайты и сервисы помогают пациентам лучше понимать свои заболевания, находить нужных специалистов и принимать осознанные решения о лечении.
* Укрепление связи с медицинским сообществом: Фармкомпании активно взаимодействуют с врачами, предоставляя им актуальную научную информацию и образовательные ресурсы. Вызывая доверие к препарату.
Вызовы, с которыми мы справлялись:
* Сложность измерения эффективности: Нестандартные методы продвижения могут быть сложны для оценки с точки зрения ROI.
* Риск нарушения законодательства: Необходимо тщательно следить за соблюдением всех требований законодательства при разработке маркетинговых кампаний.
Также если говорить о каналах продвижения, то конечно, сейчас значительная доля приходится на диджитал. Это тоже обусловлено несколькими факторами и в первую очередь тем, что почти половина потребителей принимает решение о покупке лекарства, используя интернет. Даже находясь в аптеке, люди обращаются к помощи интернет - ресурс.. Онлайн-сегмент рынка фармы хоть еще небольшой, но растет быстрее общей динамики рынка. Нараве с масс - маркетами, предлагающими товары широкого профиля и электронную и бытовую технику множество онлайн - аптек предлагает оформить покупку уже сейчас. Поэтому раздел “Где купить” на продуктовом сайте фарм - препарата сейчас актуален как никогда. Story tale ведет пациента по пути: “Проблема - рассказ о проблеме - решение - покупка”.
Еще один из факторов, который мы тоже часто используем при продвижении, люди доверяют экспертам и экспертным видео в интернет. KOL маркетинг - это когда мы находим авторитетного лидера (признанного эксперта в своей сфере) и создаем сообщество специалистов и пациентов.
Еще очень важный и интересный момент - упаковка лекарств. Она играет очень важную роль и для сохранения продукта, и для его реализации, и для безопасности. Невнимательное отношение к оформлению упаковке, к деталям дизайна и маркировки, может привести к негативным последствиям. Как пример (можно отнести, как не надо делать) - если упаковка препаратов одного производителя будет практически неразличима по линейкам продуктов, то провизору будет проблематично выбрать необходимое лекарство, и может произойти ошибка. Для потребителя это вообще мало понятный продукт. Это реальные случае, когда продавали не то. Как минимум это грозит судом и штрафами.
Мы, как агентство коммуникаций полного цикла, выполняем все работы от нейминга и упаковки, до запуска рекламной кампании. Мы даже помогаем фармкомпаниям в тестировании листков-вкладышей для создания паспорта препарата и его регистрации.
