Медиа-мониторинг — это важная часть маркетинга. Он нужен, чтобы видеть проблемы и вовремя на них реагировать, формировать креативную стратегию. С помощью мониторинга можно найти дискуссии потенциальных клиентов и встроить туда своё предложение.
Мониторинг упоминаний бренда, тем или конкурентов позволяет получать обратную связь, извлекать потребительские инсайты, находить новые каналы продаж и обращаться с негативом. Расскажем о том, как сделать мониторинг самостоятельно наиболее доступным способом.
Что нужно, чтобы начать мониторинг прямо сейчас
Сначала чётко сформулируйте, какова ваша конечная цель. Она должна быть конкретна и измерима.
Далее необходимо очертить круг поисков. Мониторить вообще всё сложно, да и вряд ли целесообразно. В интернете масса источников: СМИ, соцсети, отзовики, форумы, сервисы карт, мессенджеры и многое другое. Желательно выделить те из них, которые для вас в приоритете, ведь не всегда к ним просто получить доступ.
Например, вас беспокоит снижающееся доверие потребителей к вашему бренду. Как узнать, в чём дело? Ваша цель — определить причины недовольства и оценить эту угрозу количественно. Можно провести фокус-группы или опросы, но также эффективным будет и мониторинг репутации. С помощью поиска упоминаний о вашем товаре в социальных сетях и на платформах отзывов можно собрать базу данных, проанализировав которую и рассчитав соотношения упоминаний разной тональности, вы найдёте нужные ответы.
Как мониторить в интернете вручную
Сейчас основной способ мониторинга упоминаний в интернете — с помощью специализированных сервисов, однако, кое-что можно сделать и вручную. Открываете интернет-сайты или аккаунты и каналы популярных блогеров и просматриваете глазами материалы в поисках упоминаний вашего бренда. Дело облегчает функция поиска (Ctrl+F), с помощью которой можно найти слово на странице. На многих сайтах также есть поиск.
Ручной мониторинг отнимает много времени, а охват его невелик. Кроме того, нельзя искать сразу по всему массиву соцсетей — информация, которую можно получить там через встроенные поисковики, ограничена. Но такой мониторинг подходит, когда нужно быстро проверить конкретные источники (какие-то узкоспециализированные форумы, сайты отзывов или закрытые паблики).
Главное — не зачитываться: быстро просматривайте текст в поисках ключевых слов, но не погружайтесь в осмысленное чтение. Обращайте внимание на изображения, особенно если речь идёт о блогерах в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ)), VK и Youtube — большая часть релевантных упоминаний там — на фото и видео.
Перед началом работы необходимо создать медиа-лист — список источников для мониторинга. В Excel-файле или таблице Google Docs сохраните все ссылки, которые будете просматривать каждый день, и идите прямо по нему, источник за источником. Если это блогеры, имеет смысл подписаться на них через отдельный аккаунт, чтобы видеть всё сразу в ленте или с помощью уведомлений.
Другой вариант сделать мониторинг упоминаний в сети — это поисковые системы Яндекс и Google. Правда, таким способом получится искать только по сайтам, некоторым форумам и блог-платформам. Соцсети, увы, редко выдают посты и тем более комментарии в поисковики.
Для наиболее эффективного мониторинга лучше запомнить несколько операторов и фильтров, которые помогут сделать поиск более точным. У Яндекс и Google они немного отличаются, но работают одинаково: после ключевого слова нужно указать один из операторов и параметры к нему. Что вам точно может понадобиться:
— поиск по определенному сайту
— поиск за определенную дату или период
— поиск точной цитаты
— поиск неточной фразы (с пропущенным словом)
У Яндекса есть сервис Новости (хотя скоро он сменит владельца), который агрегирует сообщения из изданий. Даже в ограниченном виде это позволит вам собирать упоминания в СМИ, делать мониторинг упоминаний компании в ведущих изданиях и видеть основные темы, если стоит галочка «Группировать по сюжетам». При поиске в новостях пробуйте разные варианты написаний, особенно если компания или бренд пишутся как аббревиатурой, так и развернуто. У Google также есть новостной агрегатор, он чуть хуже работает по российским СМИ, зато отлично — по зарубежным.
С помощью агрегаторов новостей удобно составлять тематические дайджесты, когда вам требуются не все возможные упоминания, а лишь подборка важных новостей и событий какой-либо отрасли. Это хороший инструмент для руководства или сотрудников, чтобы держать руку на пульсе индустрии. Для такого запроса нужно указать не названия компаний, а ключевые слова, ассоциирующиеся с темой. Например, если вы делаете дайджест рынка крупной бытовой техники, то запрос в поисковик может выглядеть так:
(Бытовая техника | холодильник | стиральная машина | газовая плита | электрическая плита | телевизор | кондиционер) -кража
Работа через сервисы мониторинга упоминаний
Сервисы мониторинга — это платные высокотехнологичные решения по поиску информации в различных источниках. Они почти автоматически делают мониторинг упоминаний в интернете.
На рынке существует немало систем мониторинга, они обычно представляют доступ и к СМИ, и к соцсетям одновременно. Это такие компании как «Медиалогия», Brand analytics, Integrum, LexisNexis, SCAN Interfax и некоторые другие. Их различия — в подборке источников, стоимости и тарифной политике, особенностях интерфейса и некоторых уникальных функциях.
Как правило, они включают десятки тысяч источников и миллионы сообщений в базе, интерактивные графики и таблицы, возможность выгрузить все упоминания, включая выходные данные, в Excel или Word. Одна из главных возможностей — автоматическое определение тональности сообщений, но из опыта нашего агентства мы знаем, что точность в этом вопросе составляет около 70%.
Обычно сервисы обновляются в режиме реального времени, хотя скорость поступления в систему зависит от источника. От нескольких секунд для самых крупных блогеров и сообществ в соцсетях до часов для некоторых форумов и региональных газет. Увы, если оперативность для вас крайне важна, то вы можете столкнуться с проблемами. Мы в агентстве для себя решили этот вопрос тем, что проводим мониторинг упоминаний сразу в двух сервисах, а для мониторинга Telegram-каналов и чатов используем tgstat.ru/search, который позволяет видеть упоминания моментально.
Зато сервисы могут распознавать текст на изображениях или даже бренды и целые сцены на фотографиях. С учетом того, что громадная часть информации существует только визуально, — это крайне полезная функция.
Информационно-аналитические системы продают некоторое количество сообщений и тем. То есть, за определенную сумму в месяц в зависимости от тарифа вы можете одновременно иметь несколько запущенных поисков и смотреть ограниченное количество сообщений. Вам необходимо примерно представлять объёмы темы, которую вы собираетесь мониторить. Если нет возможности взять крупный тариф, то стоит подумать, как ограничить тему, чтобы снизить поток (например, только определенными источниками или типом сообщений).
Работа с сервисами несколько сложнее того же поиска в Яндексе. Сервисы делают изменение окончаний слов. Однако в остальном придется продумать все варианты написания слов — на кириллице и латинице, слитно, раздельно, через дефис, с возможными ошибками, которые могут допустить пользователи соцсетей, просторечные и сленговые варианты.
Для формирования сложносоставных тем применяется язык запросов, похожий на тот, что используется в поисковиках — в ход идут кавычки, скобки, различные операторы. Так, для одного из наших медицинских клиентов запрос состоит из 3,3 тысяч знаков, чтобы находить упоминания различных заболеваний.
Но не всё так страшно: некоторые сервисы мониторинга упоминаний имеют набор объектов, в которых разработчики учли все возможные варианты написаний.
Мониторинг негативных отзывов — ищем критику
Пожалуй, запрос на мониторинг негативных отзывов о бренде или компании, как работодателе — один из самых частых в практике.
Иностранные исследования говорят, что около 72% людей, у которых был неудачный клиентский опыт, расскажут об этом шести или более людям. В том числе через соцсети (nudgify.com, 2021). А 78% людей, которые жалуются на бренд в Twitter, ожидают ответа от него в течение часа (edefineyourmarketing.com, 2019). Поэтому мониторинг негативных отзывов нужен, чтобы нивелировать негатив и находить причины недовольства. То есть, в конечном счёте улучшать и сам продукт, и его коммуникацию.
Первым делом стоит изучить как вы представлены в поисковиках, ведь, скорее всего, именно к ним обратится клиент в первую очередь, чтобы узнать о вашем бренде.
Включите в браузере приватный режим, чтобы исключить влияние прошлых поисков и посещений сайтов. В Яндексе вводите по очереди поисковые запросы. Они должны включать ваш объект в различных контекстах, в том числе со словом «отзывы». Если речь идет о персоне, то запрос — это ФИО отдельно и в комбинации с компанией и должностью. Например, для строительной группы компаний «Эталон» подошли бы такие запросы:
Мониторинг первых 2-3 страниц с результатами выдачи (обычно пользователи не заходят дальше этого) — это все, что нужно. Ссылки нужно помечать как нейтральные по отношению к бренду, негативные, позитивные или же нерелевантные (т.е. ошибочные). То же самое надо сделать и в Google. В результате такого мониторинга репутации вы будете представлять, насколько много о вас негатива в поисковиках и как сильно он может влиять на решение пользователя о покупке (смотря как высоко в выдаче стоят отрицательные материалы).
Другой вариант — это мониторинг «отзовиков» — популярных сервисов отзывов типа otzovik.com, irecommend.ru, otzyv.ru, zoon.ru, yell.ru и т.п. Для оценки HR-бренда стоит обратить внимание на pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, neorabote.net, otzivisotrudnikov.ru и другие. Кроме того, стоит учесть Яндекс.Карты и Карты Google, а если ваши товары продаются в онлайн-магазинах типа ozon.ru, wildberries.ru, Яндекс.Маркет и пр., включите и их в анализ.
На каждой платформе нужно найти свой бренд или компанию и занести в таблицу количество отзывов и средний рейтинг. Он обычно дан в пятибалльном формате. Отсортируйте итоговую таблицу по убыванию рейтинга и количеству отзывов. Отметьте те строки, в которых рейтинг ниже допустимого. Мы в агентстве «Интериум» считаем, что любой балл ниже четырех уже требует особого внимания. Необходимо просмотреть отзывы и выяснить: за что критикуют, на какие недостатки ссылаются, и нет ли признаков «чёрного PR».
Наконец, полноценный и автоматизированный обзор негативных отзывов можно сделать с помощью уже упомянутых сервисов мониторинга. Они сами определяют тональность и помечают негатив, хотя полностью доверять этому нельзя — обязательно перепроверяйте! После настройки запроса запустите мониторинг упоминаний в социальных сетях и обратите внимание на динамику упоминаний. Равномерный ли негатив в инфополе или есть отдельные пики? Изучите, возникли ли они в результате деятельности самой компании или каких-то внешних событий, что обсуждалось. Если сообщений огромное количество и нет возможности просматривать всё, отфильтруйте авторов по количеству подписчиков, сообщения — по уровню вовлечённости, обратите внимание на самые комментируемые, просматриваемые и повторяющиеся темы.
Об авторе: Александр Анохин, руководитель отдела медиа мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум»
