Опросы, донести своё сообщение до других, эффективная реклама и много других непонятных слов. Как это можно описать простыми словами?
Пожалуй, все эти слова и консалтинговые услуги можно проиллюстрировать на простом примере. Это было во время, когда появились видеокамеры с жестким диском, без видеокассеты внутри. Они начали пробивать дорогу на рынок. Их цена в отличие от кассетных видеокамер была значительно выше. При том, что качество получаемого видео было пока хуже, чем у видеокамер с мини кассетой.
Я в то время начинал свою карьеру и был продавцом оргтехники в магазине. В наш магазин зашла потенциальная покупательница, судя по шубе и дорогой бижутерии, она вполне могла позволить себе дорогие покупки. К ней подбежал наш продавец и поинтересовался, чем он может ей помочь. Она попросила его проконсультировать по видеокамерам. И он в течение получаса рассказывал про форматы видео, качество видеоизображения, объем диска, разъемы для карточек, о зуме. В общем, все как в инструкции для видеокамеры. В конце женщина поблагодарила и сказала, что она подумает и определится с покупкой.
Она отошла от продавца и начала рассматривать пылесосы, хотя видно, что они ее не интересуют. У нас работал старшим продавцом Виталий Абрамович. Он был продавцом еще старой закалки. Через некоторое время, он подошел к покупательнице и о чем-то спросил. Через две минуты, я пристроился рядом, протирая мониторы телевизора, и всей спиной слушая разговор.
… Вы хотели приобрести видеокамеру для отпуска?
- Да.
- Вот посмотрите, - он взял цифровую видеокамеру и видеокамеру с мини кассетой. - Цифровую видеокамеру, в отличие от кассетной, можно положить в дамскую сумочку. Эта видеокамера записывает, столько, сколько влезет на 4-е обычные видеокассеты.
Он положил рядом с кассетной видеокамерой еще видеокассеты.
- Ее хватает на три часа съемки, т.е. вы всю экскурсию сможете снять на одном заряде, и не нужно будет лихорадочно искать розетку или дополнительный блок питания.
- Согласна, это хороший аргумент.
- И самое главное вам не нужно ничего никуда конвертировать и хранить много видеокассет с фильмами. Соединили шнуром камеру с компьютером. Скопировали на компьютер файлы и у вас снова свободны 4-е видеокассеты на видеокамеры.
- Молодой человек говорил, что на этой видеокамере качество изображения хуже.
- Да это так. Но разницу вы сможете заметить на телевизоре с диагональю больше чем метр двадцать. Тут есть автоматический режим. Не нужно ничего настраивать. Поймали изображение в объектив и нажали кнопку. Вы же не собираетесь заниматься профессиональной съёмкой фильмов. Для домашнего просмотра хватит с головой.
А вместо стойки с видеокассетами можно поставить шкафчик.
- Какой шкафчик??
……
Через 20 минут она приобрела видеокамеру, шкафчик и подставку под телевизор.
Я поинтересовался у Виталия Абрамовича, откуда он догадался, что нужно сказать покупательнице? Он проворчал что-то про молодёжь. Затем сказал, что нужно слушать и смотреть. Его жене всегда не хватает чемоданов при поездке в отпуск. И дома она, старается навести порядок в его вещах, что бы можно поставить очередную, нужную с ее точки зрения, вещь. Видеокамеры сильно поменялись со времен развитого социализма, но размер женских сумочек кардинально не изменился.
Тут мы видим, что опытный продавец понятными словами донес до покупателя, как тот может решить свои проблемы с помощью данного товара. Именно для этого и предназначены опросы, чтобы точно знать, как и какими словами или картинками можно продать товар покупателю. Это первая часть нашей услуги.
Вторая часть нашей услуги называется позиционирование, стратегия продвижения и т.п.
Давайте подберем простой случай, который позволит объяснить суть услуги. Мой знакомый знакомый занимался строительством и приобретал периодически электроинструменты. Когда я спросил его, как он оценивает инструмент? Товарищ сказал самое круто это Hilti – классно, но дорого. Потом Metabo – очень неплохо, но дорогое в обслуживание. И инструмент для нормальных строителей Makita. Нормальное качество, недорого в ремонте и цена покупки не так кусается. Самое интересное, когда мы начали просматривать инструмент по конкретной позиции, то у Metabo предложение было дешевле, на что знакомый уверенно ответил - так в ремонте будет дороже.
На этом примере видно, что у потребителя в голове выстроилась определенная лестница продукта или компаний, которые предоставляют товар или услугу. Так вот, задача позиционирования заключается в том, чтобы потребитель четко отличал вас от конкурентов (вы занимали на лестнице продукта конкретное место, а не были одним из многих) и имел представление об уровне и качестве ваших услуг или товаров. И если есть лестница компаний, и вашей компании на ней еще нет, то вклиниться на нее будет достаточно сложно. При позиционировании нужно привязаться к чему-то, что уже есть на лестнице. Отечественная сеть СТО по качеству чуть хуже Bosch , но лояльней по цене и делают быстрее. Инструмент Ryobi, немного дороже Makita, но запчасти еще дешевле.
Об этом великолепно сказал классик менеджмента Л. Рон Хаббард: «ЧЕЛОВЕКА МОЖНО БЫСТРО ОЗНАКОМИТЬ С ЧЕМ-ТО НЕИЗВЕСТНЫМ ИЛИ СООБЩИТЬ ЕМУ ИДЕЮ ОБ ЭТОМ, ЕСЛИ СРАВНИТЬ ЭТО НЕИЗВЕСТНОЕ С ЧЕМ-ТО ИЗВЕСТНЫМ»
В принципе и в первом и во втором случае все достаточно просто. Единственно, как и в любом деле нужен опыт. И желательно тренироваться не на собственной компании и рекламном бюджете.
Александр Довженко
