Я слышал довольно много разговоров про кризис, но чем больше я смотрел на окружающий меня бизнес, тем больше вспоминал фразу профессора Преображенского – «Разруха не в клозетах – она в головах». Бизнес сам убивает себя.
Для начала поговорим про ориентацию бизнеса и любой организации в принципе. Когда я приезжаю в аэропорт, иду в зону посадки и вижу, как в 9 часов утра – я бы еще понял, если бы это было 5 или 6 часов – кофейная точка у выхода на посадку закрыта, я понимаю – этим людям не нужны деньги. Точнее – им не нужны клиенты. Они не готовы встать пораньше, открыть точку и помочь клиентам выпить хороший кофе. Именно по этому они не получают денег.
Сколько денег они не получают в 9 утра в аэропорту? На посадку шло больше 100 человек только в один самолет. Чтобы в 9:30 зайти в самолет, приезжают люди в аэропорт к 8-ми, то есть встают где-то в 6. Значит бОльшая часть чувствует сонливость и не откажется от чашки кофе. Допустим, 30 человек взял бы кофе, а в аэропорту он стоит не меньше 200 рублей, итого 6000 за полчаса. На одном самолете. Давайте умножим на 2, допустив, что там только 2 самолета и только 30 человек с каждого самолета возьмут себе кофе. 360 000 в месяц недополученного дохода с одной точки.
Даже если 300 000 – это тоже не мало. Но так как это сеть кофеен и особым разнообразием подхода они не отличаются, то, думаю, эту цифру можно смело умножить на 5 или даже 10.
Нюанс в том, что, скорее всего, эта точка не работает из-за «экономии». То есть ориентация идет якобы на деньги. «Якобы» - потому что денег такая ориентация тоже не принесет, а принесет убытки. Если же ориентация будет идти на клиента, и задача будет предоставить клиенту качественную услугу, то и с деньгами будет неплохо.
Из инструментов, пожалуй, больше всего претензий можно предъявить к маркетингу. Маркетинг подобен молотку. В умелых руках им можно забивать гвозди и тем самым построить дом или сделать его отделку. Да, вам понадобятся еще сами материалы, но и без молотка процесс затянется на неопределенное время. С другой стороны, в неумелых руках он приводит к порче имущества и травмам.
Так вот маркетинг, а точнее его применение сегодня часто повергают в шок.
Из недавнего примера – в центре Москвы на проходной улице из витрины магазина на меня смотрит рекламный плакат. На нем красивая брюнетка в обтягивающем красивую грудь топе, зубами застегивает боксерскую перчатку. Сбоку от нее какая-то модель часов, сверху бренд этих часов, а снизу что-то про надежность. Так вот, воспринимается эта реклама именно так, как я описал: красивая брюнетка, отличная грудь, и какие-то там часы.
Я проходил мимо него раз 100 наверное, но запомнил только брюнетку. Конечно, я мог бы вспомнить часы, но надо постараться. Это провал рекламы – единственное, на чем у мужской аудитории задержится внимание, это либо на брюнетке, либо на ее обтянутой топом груди. Ну и эффектная поза с перчаткой тоже конечно запомнится. Женская аудитория, скорее всего, вообще не обратит внимания на этот плакат. И хотя еще в 80-х были проведены исследования, которые доказали, что секс в рекламе может продавать только секс, «умные» маркетологи продолжают пихать его, куда ни попадя.
Предназначение рекламы (части маркетинга) лучше всего описал классик менеджмента Л. Рон Хаббард: «Вызвать желание купить продукт». Не сообщить о нем, не сделать «что-то прикольное, чтобы не как у всех», и даже не привлечь внимание! Для всего вышеперечисленного есть другие инструменты, которые настоящие профессионалы в маркетинге знают и используют. Задача рекламы – вызывать желание купить продукт. Если вы смотрите рекламу напитка, а потом хотите пойти и выпить этот напиток (для этого его надо купить), или если вы посмотрели/прочитали/прослушали рекламу банка, и вам захотелось воспользоваться его услугами – реклама сработала.
И такая реклама есть. Недавно увидел рекламу такси, которая не рассказывала про супер дешевые поездки, не показывала моделей в бикини за рулем такси, или на мойке, а предложила воспользоваться услугами такси, чтобы иметь возможность спокойно подумать и сосредоточиться на чем-то. И знаете, это вызывает желание воспользоваться данными услугами. Не у всех, не всегда, только у тех, у кого загруженный график и сложные задачи. Но это самая платежеспособная часть населения, так что, почему бы и нет.
Когда реклама плохая, это значит что вы впустую потратили деньги на:
- зарплату маркетологу, за все время, которое он работал над разработкой рекламы для этого продукта (в Москве это от 40 000 рублей в месяц);
- оплату дизайнера (минимум 5000 рублей за один макет);
- оплату самих плакатов (от 500 рублей за формат А1, и от 1000 за плакаты большего размера);
- оплата размещения плакатов;
- оплата других сотрудников, которые работали над этим (помощники, курьеры, бухгалтера которые оплачивали счета).
Но это еще не все ваши потери. Потому что пока клиент не идет к вам, он идет к вашим конкурентам. То есть вы помимо прямых убытков еще и не получаете значительную часть дохода, которую вы могли бы получить. Вот тот магазин часов мог бы получить с хорошей рекламы некоторое количество клиентов. Даже если это будет 3 человека в день, которые зашли в магазин по этой рекламе, и одному они что-то продали, это 30 человек в месяц. Хорошо, пусть 20 человек, которые что-то купили. Часы стоят от 3000 до 60 000 рублей. В центре Москвы хватает людей, которые могут позволить себе что-то среднее, скажем за 30 000. И вот, даже если 20 человек не купили у вас товара на 20 000 рублей каждый, то это 400 000 рублей недополученного дохода в месяц. Плакат с грудью висит там месяца три, наверное.
Так что в стране действительно кризис. Но он по-прежнему в головах. И дело не в том, что кого-то плохо учат, а кого-то хорошо (хотя это, конечно, влияет). Дело в том, что люди не хотят работать. Они хотят получать зарплату и живут ради денег. Вот это плохо и вот в этом беда.
А деньги есть там, где есть хороший и полезный продукт, где люди «болеют» своим делом и получают удовольствие от работы. В противном случае, денег либо нет, либо они быстро уходят, и на смену им приходит одиночество, проблемы с законом и прочие неприятности.
Артем Кузнецов
