Жила была одна женщина вместе с мужем. Они прожили хорошую жизнь. Вырастили детей, вынянчили внуков. Однажды супруг этой женщины заболел. Он лежал на кровати и грустно смотрел в окно. Она решила побаловать его и приготовила гренки, такие как он, любил из горбушек хлеба с сыром и укропом. Мужчина поблагодарил свою жену и сказал: «А ты можешь сделать гренки, но не из горбушек?». Женщина очень удивилась.
- Но почему?
- Видишь ли, я больше люблю гренки из обычного кусков хлеба, а ел гренки из горбушек, что бы более вкусные гренки доставались тебе. Но иногда хочется себя побаловать.
- Ты никогда мне не говорил об этом.
- Ты не спрашивала меня об этом.
Женщина сделала супругу гренки, которые нравились супругу, сама съела те, которые больше нравились ей. Они просидели допозна, обмениваясь вопросами. Им не так много оставалось, но они прожили этот остаток жизни, понимая друг друга немного лучше.
«ОПРОС означает тщательное изучение чего-либо как в общих чертах, так и в деталях» - Л. Рон Хаббард, автор Административной технологии.
Мы часто не общаемся и не задаем вопросы. Приведу один простой пример из моей практики. Один мой клиент решил построить небольшой, но совсем не дешевый дом (бюджет 500тыс у.е. на 140м2). Приобрел неплохой участок, огородил забором и начал искать строителей.
Через некоторое время я встретился с ним (я часто провожу технадзор и контроль смет для коттеджей), он показал мне смету на дом. Это было просто «обнять и плакать». Небольшая бумажка, на которой написано: фундамент, стены крыша, фасад и суммы. Т.е. проконтролировать материалы, работу, сроки по этому документу было в принципе невозможно.
Мне стало интересно, как он искал строителей. Я начал задавать вопросы. Клиент начал рассказывать, как обошел соседние участки, где дома уже построены. Поспрашивал соседей насчет строителей. Кто то не нашел телефонов прорабов, кто то был недоволен выполненными работами. По знакомству не получилось. Он начал искать в интернете. В общем, просмотрел 10 сайтов и переговорил с 5-6 строителями. Из этих шести человек на встречу доехало 3. Смету составили одни. Смета его несколько впечатлила, после этого он пригласил меня для аудита сметы (мы пересекались с ним на одной из квартир, он поставлял шторы).
Нормальных строителей ему нашли. Реальную смету составили. Проконтролировали качество, сроки и материалы. Потом опрашивая клиентов, которые нанимали компании для строительства и ремонта помещения, более 60% действовали похожим образом. Основной критерий нормальный сайт, приехали вовремя, понятная смета. Т.е. идея о том, что бы найти специалиста и попросить оценить квалификацию других строителей не возникает вообще. Съездить и пообщаться с людьми, которым эти строители строили дома пару лет назад, то же не возникала.
Я решил, что это я такой неправильный и поэтому неверно мыслю. Со своей стороны я опросил строителей, уточнил, как их находят. 95% опрошенных ответили, что их и так все знают и передают из рук в руки. На вопрос, сколько вы сейчас домов строите одновременно, только одни из строителей сказали два, остальные либо один, либо ничего. Из этого явно видно, что те кто продает услуги, и те кто их приобретает, имеют совершенно разные подходы. А фраза «я сам могу рассказать, что думают мои клиенты», это не более чем субъективное мнение специалиста, но не клиента.
Одна из самых распространённых ошибок опрашивают не тех клиентов. Например, вы занимаетесь автозапчастями и хотите увеличить количество продаж. Вам не нужно опрашивать всех ваших клиентов. Опросите тех, кто приносит вам больше всего денег. Ведь вам не нужны клиенты, которые приносят минимум или очень редко.
Подбиваем продажи за пару месяцев и смотрим, против каких компаний стоят самые большие цифры. Выбираете штук двадцать компаний. Смотрите, что они у вас покупают. Смотрите, что у них есть общего. В нашем случае это были 15 СТО, которые приобретали запчасти на микроавтобусы. Пять из них были расположены недалеко от компании и мы объехали их на автомобиле. У всех был 4-х стоечные подъемники. Когда обзвонили оставшиеся 10, то выяснили, что и них тоже есть такие подъемники. Как это может повлиять на продажу, мы не знали, но это было общим, записали на всякий случай.
Второй момент вы должны описать, что вы хотите получить от опроса. Чем лучше вы опишете, тем проще вам будет составлять вопросы для ответов. В нашем случае было желание узнать: Что для этих клиентов важно при покупке запчастей? Как они относятся к компании, которая поставляет им запчасти. Как они нашли компанию по продаже запчастей?
Есть три типа вопросов: БЫТЬ (что, кто, существует), ДЕЛАТЬ (что делать, что сделать- присутствуют какие то действия), ИМЕТЬ (получить, результат, какие продукты - в этих вопросах присутствует время, получение чего либо в результате действий или с течением времени).
Но это прямые вопросы. Вы можете получить на них очень краткий ответ, который не покажет отношение человека к этому вопросу. А вот если задеть эмоции человека можно понять его отношение к этому вопросу.
Пример:
Прямые вопросы
БЫТЬ: Какая компания у которой вы берете запчасти?
ДЕЛАТЬ: Что вы делали, когда искали компанию по продаже запчастей?
ИМЕТЬ: Что для вас важно при покупке запчастей?
Большинство ответов:
- Хорошая
- Ждали. Нам позвонили мы согласились
- Цена
Ответы получены, но что делать с результатами не понятно. Потому что не были затронуты эмоции человека. Такие вопросы необходимо изменить (трансформировать). Для того что бы можно получить эмоциональную реакцию человека. Назовем нашу компанию АвтоЗапчасть.
Трансформированные вопросы:
БЫТЬ: Что вам нравится, что не нравится в компании «АвтоЗапчасть»?
ДЕЛАТЬ: Вы помните, как вы впервые познакомились с компанией «АвтоЗапчасть»?
ИМЕТЬ: На что необходимо обращать внимание при выборе того у кого приобретаешь запчасть?
Ответы:
1. Нравится, что быстро доставляют запчасти
Не нравится, приходится долго дозваниваться, что бы спросить наличие запчастей
2. Пришел менеджер 75% опрошенных
3. Что бы можно было быстро получить заказанные запчасти.
На основании этих результатов уже можно работать. В компании сделали справку и посадили девочку, которая отвечала только на вопросы наличия. У нее телефон, который показывал все пропущенные звонки, и она должна была перезвонить в течение 7-10 минут на номер, с которого был пропущенный звонок.
Менеджеры теперь помимо прозвонки СТО, должны были делать минимум пять встреч в неделю. А в рекламу и скрипт менеджеров добавился слоган «Запчасть за 24часа».
Кстати и 4-х точечный подъемник тоже использовали. Нашли две компании, которые торговали такими подъемниками и договорились, что клеим на их подъемнике наклейки с номером компании, и при сообщении серийного номера этого подъемника клиент получает специальную скидку (на 1% больше, чем мелкооптовый покупатель). Исходили из того, что такие вещи приобретают крупные СТО.
За один раз, конечно, все не получилось узнать и пришлось делать порядка 5-ти опросов, пока разобрались. Но и результат не заставил себя ждать за полгода количество, таких СТО удвоилось.
Подводя резюме. Задавайте вопросы. Старайтесь сделать так, что бы задевать эмоции человека. Это позволит вам понять его отношение к предмету в данный момент. Не старайтесь придумать «Волшебный вопрос», который позволит за один опрос все узнать. Как правило, во время опросов неудачные вопросы сами вылезут.
Опрашиваемые либо не смогут внятно на них ответить, либо ответы будут самые разные, их будет трудно классифицировать. Опросов может быть несколько. Не обязательно опрашивать одних и тех же клиентов, главное, что бы клиенты относились к одной группе.
Довженко Александр,
Мастерская по ремонту бизнеса
«Darcenter»
