Не так давно, всего полвека назад, была эра продукта. Достаточно было произвести продукт чуть лучше, чем другие предприятия, вложить немного денег в рекламу
и вот - ты уже продаешь в достаточном объеме. Твое дело следить за качеством товара и объемом выпускаемой продукции. Сейчас эра покупателя. На человека обрушивается масса рекламы из различных средств информации, и небольшое количество рекламы, явно недостаточно. Ваше рекламное объявление затеряется среди сотен других. Кроме того, из-за глобализации производства, есть большое количество похожих товаров, которые кроме отличия в упаковке и в названии, не имеют никаких различий. Вспомните, когда вы приходите в магазин, а там стоит двенадцать брендов одеколонов. Ну ладно одеколон купил не подходящий, расстроился - выкинул, купил новый. Если речь идет о более дорогой вещи или продуктах, нет желания промахнуться с дорогой покупкой или травиться некачественной едой. Поэтому приходится приобретать те бренды, которые ты более или менее знаешь, что бы приобрести качественный товар.
Очень важно понимать, какое место занимает в голове потребителей тот или иной брэнд. Так называемая «лестница продукта». Например, я, когда-то проходил обучение по продажам, где-то около 1997г. И в группе учащихся находился предприниматель, который занимался продвижением и продажей пельменей одной марки. У них было очень неплохое оборудование, он закупал хорошее мясо и делал качественные пельмени. Они были немного дороже остальных, но судя по рассказам, намного качественней других пельменей, производимых на рынке. Он говорил, что у него пельмени номер один на рынке этого города. Но мы провели опрос среди обучающихся, попросили их вспомнить, какие марки пельменей они приобретают. 80% процентов из них назвали пельмени двух других марок. На третьем месте были прочие марки, а половина не смогла вспомнить никаких других пельменей, кроме этих двух марок. На вопрос о качестве они отвечали, что нормальные пельмени. Этот товарищ был просто потрясен. Он говорил: «Этого не может быть. У них гораздо хуже оборудование, они не производят качественного контроля закупаемого мяса». Возможно, он был полностью прав с точки зрения производителя. Но с точки зрения человека, который собирался позиционировать свои пельмени как продукт номер один, он ошибался. У потребителей уже была выстроена лестница брендов в голове. А он собирался действовать, так как будто он находится в вакууме, и у него нет конкурентов. Т.е. ему предстояло сначала вытеснить конкурента с первой позиции, занимаемой в умах потребителей и самому занять его место. А это очень большие деньги. Возможно, ему следовало создать позицию «элитные пельмени», или пельмени для особых случаев. Что-то вроде этого. Ту позицию, которой не пришлось бы бороться с уже устоявшей «лестницей продукта» в разуме потребителей. Из этого примера можно сделать два вывода. Прежде чем разрабатывать стратегию рынка необходимо провести опрос и уточнить ту лестницу брендов, которая есть в голове у потребителей. А потом уже можно рассматривать, как позиционировать свою компанию или брэнд, в отношении к существующим брендам. И второй важный вопрос, есть ли у вас достаточно денег для того, что бы занять и удерживать позицию.
Есть еще некоторые особенности в позиционировании. Одна компания занималась тем, что ставила любую аудио видео технику и системы навигации в автомобили. Они делали это с помощью качественных проводов и довольно быстро. Компания заняла первое место в своем городе в сознании клиентов по автомобильной технике. У них, неплохо, шли дела, и они решили заняться под этим брендом продажей аудио-видео техники, а не только ее установкой. Обороты компании выросли, и поступило предложение заняться продажей бытовой аудио-видео техникой под этим же брендом. А вот тут вышла осечка: тут им пришлось бороться с ведущими и специализированными магазинами. И постепенно за пару лет их бренд размылся и перестал занимать в умах клиентов первое место среди компаний по услугам монтажа аудио-видео техники в автомобилях. Здесь мы видим, что компания не придерживалась стратегии позиционирования, а попыталась заниматься различными продуктами.
Еще один пример отклонения от стратегии позиционирования. Компания занималась продажей детских вещей. Они позиционировали себя, как продавца детских вещей среднего качества, компания номер два. Их конкуренты занимали чуть больший объем рынка, и они сыграли на этом. Они рекламировали, что им приходится больше работать и вдвое следить за ассортиментом и качеством товара, что бы догнать конкурентов. И вот пришел творческий директор и сделал другую рекламу. Которая говорила, что они являются компанией номер один и их продукты намного качественней, чем у других, и продаются за меньшие деньги. Они запустили эту крупную, по их меркам, рекламную компанию по нескольким СМИ. И через месяц продажи упали. Клиенты не воспринимали их как компанию номер один (они рекламировались как компания номер два около пяти лет), клиенты не понимали, почему более качественный товар стоит дешевле. В этом был, какой то подвох. В общем, мы наблюдаем тут, как творчество буквально перечеркивает стратегию продвижения компании. Делаем отсюда вывод, что отдавая продвижение в руки творческих людей, не забудьте проверить, соответствует ли результат, той позиции, что была раньше. Причем проверять нужно с точки зрения покупателей, которые не знают всей информации о вашей компании, и которой творческие люди не могут устно рассказать, что они хотели передать своей рекламой. В крайнем случае, можно взять рекламу и спросить самого клиента: «О чем говорит эта реклама?». В отдельных случаях, вы будете поражены до глубины души, насколько точка зрения клиента и творческого человека различаются.
Есть рынки, которые еще пока не отстроили брендовую лестницу. Тут, правда, не все так просто, но и не все так дорого, как борьба на устоявшемся брендовом рынке.
«Если специалист по рекламе хочет создать новую категорию продукта, он должен образовать новую лестницу. Это так же сложно, если новая категория не занимает определенную позицию по отношении к старой категории. В уме человека нет места для новой категории, которая отличается от старой, если только она не связана с ней». Л. Рона Хаббард.
Например, несколько лет назад никто не пытался брендировать бетон или бетонные изделия. А потом на бетоновозах одного завода появилась реклама бетона . На сайте производителя рассказывалось, как проверяется качество продуктов с помощью лаборатории. Хотя лаборатория, есть на большинстве бетонных заводов, но как-то никто не делал особо упора на контроле качестве бетона. Ну что там можно испортить? На сегодняшний день это бренд номер один для моего региона. Они ставят клеймо на свои железобетонные изделия. Есть возможность проверить по коду из товаротранспортной накладной, что это за бетон, когда и где его отгрузили. В хлебобулочных изделиях, какое может быть позиционирование? Компания «А», делает фирменные киоски с хлебом, пирожными и кофе. В них можно купить свежий хлеб, выпить кофе с пирожным, покушать пиццу до обеда. Бренд становится узнаваемым. Сейчас эти киоски появились в других городах. Понятно, что они хлеб берут местного производителя (иначе зачерствеет при доставке) разве, что полуфабрикаты для выпечки привозят из своего города. Но при прочих равных хлеб приятнее приобретать в бредовом киоске. До сих пор не появилось известного бренда по ремонту квартир или домов. И на вопрос, какие строительные компании, которые ремонтируют квартиры, вы знаете клиент, скорее всего вам ничего не ответит. Компаниям, работающим в этой области имеет смысл подробнее рассмотреть стратегию позиционирования и придерживаться ее. Нет, бренда магазинов торгующих радиодеталями (в Москве есть). И т.п. Не обязательно вкладывать в рекламу много миллионов. Достаточно выбрав позицию придерживаться ее не меняя направление в рекламе, и не размывая его большим количеством направлений.
Хорошо, а если вы небольшая компания, которая не номер один, два и даже не в первой десятке. Как можно занять позицию в этом случае? Для начала проведите опрос клиентов, что они ценят в вашей компании больше всего. Если есть возможность, опросите клиентов конкурентов, что те ценят в конкурентах. И если у вас сильные позиции по тем вещам, которые не так сильны у конкурентов, позиционируйте относительно них. Например, при опросе выяснилось, что в вашу компанию ценят за то, что она очень быстро отгружает товар со склада и очень быстро готовит документы. Занимайте позицию компании, которая ценит время своих клиентов и готова усиленно работать, что бы автомобили клиентов не ожидали лишней минуты на погрузке и оформлении документов. Реклама имеет накопительный эффект и со временем вы закрепитесь в сознании клиентов как компания, с которой нет проблем в плане отгрузки и оформления документов. Два три раза постояв на погрузке лишних полдня у ваших конкурентов, и есть шанс, что клиент будет искать вашу компанию. Потратьте некоторое время на опросы и разработку стратегии, а не просто продавайте и просто рекламируйте, как все. И это окупится.
Александр Довженко
