Coca-Cola — один из самых известных потребительских брендов в мире и к тому же самый дорогой. Название сладкой коричневой газировки стало именем нарицательным, а любимые миллионами вкус и аромат производители используют на полную катушку: в сиропах от кашля, зубной пасте, парфюме, жидкостях для вейпа, даже в чипсах. Одёжные бренды почитают за честь сделать коллаборацию с Coca-Cola. Логотип лепят на всё — от верхней одежды и сумок до белья.
Но у прославленной компании есть небольшая проблема. Её главный продукт перестают покупать. И другие сладкие напитки тоже.
Продажи газировок Coca-Cola и её главных конкурентов, PepsiCo и Dr Pepper Snapple, снижаются уже 12-й год подряд. Но последние новости совсем грустные: за 2017 год прибыль Coca-Cola упала на 80%, компания объявила о сокращении 1200 сотрудников.
Сладкая газировка рискует стать новым табаком. На Западе «напиток для всей семьи» грозятся обложить высокими акцизами, его рекламу ограничивают, продажи — тоже. Под воздействием моды на ЗОЖ американцы теперь называют газировку более опасной для здоровья, чем чистый рафинированный сахар или фастфуд. Обвалились даже продажи диетической колы с нулевой калорийностью.
Кажется, газировка нужна сегодня разве что жителям Зимбабве и Дональду Трампу, который выпивает до 12 банок Diet Coke в день.
«Секрет» рассказывает, как выдыхается любимый напиток детства.
Да, это вредно.
Общественные организации США уже давно объявили войну Coca-Cola, PepsiCo и другим производителям содовой. В коле нет витаминов, зато есть красители, сахар, искусственные подсластители, главный из которых — аспартам — способен вызвать серьёзную аллергию, головные боли, бессонницу и депрессивные состояния. Кроме того, коварство аспартама состоит в том, что из-за характерного привкуса его хочется запить. От этого потребление напитка (а вместе с ним сахара и «пустых» калорий) только увеличивается.
В эпоху всеобщего увлечения ЗОЖ главными потребителями газировки остаются дети и подростки. Согласно данным американского Центра по контролю заболеваний за 2013 год, в среднем американский подросток выпивал по банке сладкой содовой каждый день. По мнению исследователей, это одна из причин, почему в Штатах 20% детей и подростков страдают от ожирения.
Родители, работники школ и активисты с начала нулевых пытаются добиться введения акцизов на газировку. Они хотят, чтобы власти приравняли её к сигаретам и крепкому алкоголю. Впрочем, пока корпоративным лоббистам удаётся отбивать эти инициативы: сегодня налог на газировку официально приняли только в одном штате — Калифорнии (продажи из-за этого просели на 10%).
Тем не менее в рамках борьбы с детским ожирением продавать колу и другие сладкие газировки запрещают во многих школах, а социальная реклама по ТВ призывает родителей дважды подумать перед тем, как предлагать своим детям напитки с консервантами и искусственными подсластителями. Министерство здравоохранения США заявляет, что и эти меры работают.
Вслед за школами вендинговые автоматы с газировкой покидают офисы компаний. Как и в случае с табаком, первыми от сладких напитков отказываются потребители с высоким доходом.
Почему никто не разорился?
Три крупнейших производителя: Coca-Cola, Pepsi и Dr Pepper Snapple — вместе продают колы и других сладких газированных напитков (Sprite, Fanta, Schweppes, 7Up, Mountain Dew и др.) на $80 млрд в год, но это, разумеется, не единственный их товар.
В активе PepsiCo 22 бренда дороже $1 млрд. В их числе, например, Lay’s, Cheetos, Lipton, а скоро в клуб миллиардеров войдёт ещё один бренд без газа — Naked Juice. Хотя в соках Naked Juice больше сахара, чем в той же коле (пять столовых ложек на пол-литровую бутылку), покупатели верят, что этот продукт «здоровее» (это же фруктовый сок!), и потому продажи стабильно растут.
Самые модные напитки у продвинутой аудитории — камбуча (настой чайного гриба), холодные кофе и чай, а также функциональные напитки для спорта. Но самый прибыльный товар — это, конечно, простая вода.
Coca-Cola продаёт чистую бутилированную воду и воду с ароматизаторами под брендами BonAqua, Dasani и Vitaminwater. Есть ещё более дорогая, гламурная марка Smartwater, которую рекламирует актриса Дженнифер Энистон. Coca-Cola зарабатывает на простой воде почти столько же, сколько на газировке.
Рынок бутилированной воды отлично себя чувствует. C 2004 года мировые продажи более чем удвоились. PepsiCo тоже на этом неплохо зарабатывает: сегодня на воду и здоровое питание приходится 25% её дохода, а на сладкую газировку — всего 12%.
Но проблема в том, что лояльность к брендам простой воды у покупателей развивается медленнее и в целом хуже, чем к брендам газировки. Люди не понимают, чем BonAqua отличается от Aqua Minerale. А в высоком ценовом сегменте правят бал Perrier, Evian, S. Pellegrino.
Ноль калорий, куча проблем.
Любопытный факт: сильнее всего падают продажи не обычной колы, а «диетической», в которой якобы вообще нет калорий. Слово «диета» сегодня всё более связывается не с голоданием, а со здоровым образом жизни. Большое количество «химозных» синтетических подсластителей с этим явно не вяжется.
Чтобы переломить тренд, Coca-Cola специально изменила рецептуру и название диетической колы (была Coke Zero — стала Coke Zero Sugar), чтобы заострить внимание на том, что продукт почти безвреден. Новый напиток компания разлила в баночки с новым, «экологичным» дизайном, который, как считают в компании, должен понравиться миллениалам.
PepsiCo также пообещала, что к 2025 году калорийность большинства её напитков снизится на 40%, и специально выпустила «диетическую» газировку без аспартама. Но фанаты правильного питания вообще не покупают газировку, а постоянные покупатели выбирают уже знакомый классический вкус. Ресторанный бизнес тоже покупает в основном обычную колу: посетителям баров, как правило, всё равно, сколько калорий в их лонг-айлендах.
Единственная реально работающая уловка — выпуск газировки в меньшем объёме, но при этом по более высокой цене. Специально для тех, кто пытается завязать с вредными напитками, но позволяет себе изредка согрешить.
Ром и пепси-кола.
Только один вид сладкой газировки в последние годы растёт. Мировой рынок покоряют алкогольные баночные коктейли.
Раньше покупатели считали их не слишком качественными, но сегодня ситуация меняется. Производители предлагают огромное количество вкусов, разливают в банки приличный алкоголь, сотрудничают с известными брендами типа Jack Daniels или Smirnoff, привлекают к составлению рецептур ведущих барменов. Класса этим аналогам российского «Ягуара» придаёт высокая цена — в среднем $4 за банку.
Было бы странно, если бы Coca-Cola прошла мимо тренда. В марте 2018 года компания объявила, что будет производить в Японии слабоалкогольные газированные коктейли «чжухай» с фруктовыми и йогуртовыми вкусами.
Впрочем, главный производитель газировки не первый раз заигрывает с алкоголем. В 70-х дочерняя компания Coca-Cola производила баночное вино для авиакомпании United Airlines, но довольно быстро отказалась от этого направления. В те сладкие времена бизнес можно было не диверсифицировать.
Оставляйте своё мнение в комментариях. Спасибо!
