Как создать и раскрутить личный бренд, ФАН рассказал маркетолог Сергей Строгонов.
Благодаря развитию социальных сетей и интернет-медиа мир стал гораздо прозрачнее. Чтобы найти информацию о любом человеке, достаточно задать всего пару слов в поисковую строку. Но вот какой будет эта информация, во многом зависит только от усилий искомого человека. Кто он? Кем его считают? Что о нем говорят в его отсутствие? И говорят ли вообще?
Эти вопросы и касаются личного бренда, который приобрел решающее значение во многих сферах жизни общества, а для некоторых людей стал трамплином к популярности и богатству.
Так что же такое личный бренд? Можно ли использовать глобальные тенденции для собственной выгоды? Как создать и раскрутить личный бренд, если вы ничего не понимаете в рекламе, продвижении в соцсетях и не имеете возможности оплачивать работу PR-специалиста? Об этом журналисту ФАН рассказал маркетолог Сергей Строгонов и дал несколько ценных советов для тех, кто пока только стоит на пороге перемен в карьере и профессиональной жизни.
Не существует человека, который ничего бы из себя не представлял. Все мы обладаем индивидуальным набором черт характера, навыков, достоинств и недостатков. Мы не живем в вакууме, а постоянно «вращаемся» в обществе: общаемся, учимся, работаем. И одновременно создаем о себе впечатление у окружающих, другими словами — формируем личный бренд.
«Всякий раз, когда мы планируем создать в глазах окружающих определенный образ и мнение о себе, мы включаемся в работу по личному бренду, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Идем ли мы первый раз на свидание, готовимся ли к собеседованию, принимаем участие в каких-то событиях или воспитываем детей — у нас в подсознании всегда звучат одинаковые вопросы. Что я хочу транслировать своим поведением и/или внешним видом? Как я хочу, чтобы меня воспринимали окружающие в данный момент или всегда?»
Отвечая на вопрос «кто я» в первую очередь самому себе и прокладывая «мостик» для контакта с окружающим миром, человек уже ведет работу по созданию личного бренда. Но эта работа будет серьезно отличаться в зависимости от тех целей, которые выходят на первый план.
Безусловно, каждому человеку приятно, когда о нем положительно отзываются родные или коллеги, а друзья считают душой компании. Благодаря этому ему комфортно находиться в обществе, общаться с близкими, заводить новые знакомства. Но сегодня создание и развитие личного бренда могут приносить совершенно другие выгоды, в первую очередь материальные.
Понятие личности стало основополагающим для развития бизнеса во многих сферах. Коучинг, инфопродукты, блогерство — все это синонимы присутствия конкретного человека на рынке товаров и услуг. Когда покупатель выбирает его продукт, он голосует рублем в первую очередь за «раскрученное имя», за блогера или медийное лицо, которое он знает и которому доверяет.
«В настоящее время целенаправленному продвижению личного бренда уделяют внимание бизнесмены, эксперты из разных областей и блогеры, — уточняет маркетолог Сергей Строгонов. — Цель у каждого из них — заработок».
Для бизнесменов, которые уже вывели компанию на рынок и сформировали определенную репутацию, создание собственного, личного бренда актуально для формирования дополнительных конкурентных преимуществ на рынке. Так, яркая личность основателя может помочь в расширении клиентской базы или повысит доверие к самой компании, которая теперь не будет восприниматься «безликой организацией», а станет ассоциироваться с конкретным человеком.
Другие преимущества для бизнеса:
Но если для небольших и крупных компаний формирование личного бренда руководителя становится одним из инструментов повышения рентабельности бизнеса, то для специалистов, которые работают сами на себя, зачастую это единственный способ привлечь больше клиентов и заявить о себе.
«Для экспертов из различных областей, которые ведут частную практику или продают свои знания в виде инфопродуктов, формирование личного бренда необходимо, чтобы выделиться на фоне конкурентов, повысить доверие и лояльность клиентов, увеличить средний чек, продажи и выручку», — отмечает Сергей Строгонов.
Социальные сети и вовсе стали площадкой, где абсолютно каждый человек может позиционировать себя как эксперт в какой-либо области или просто как «личность увлеченную» — красотой, фильмами, историями из жизни звезд. Если контент, который транслирует блогер, интересен, постепенно его аудитория увеличивается.
Однако ошибочно полагать, что подписчикам и поклонникам важен исключительно контент. Куда активнее новые фанаты присоединяются к аккаунтам, где правит бал личность, а не к «бездушным пабликам». Блогер должен быть на виду, тогда он интересен.
«Блогеры, генерирующие познавательный, развлекательный или другой контент, работают над своим личным брендом для увеличения количества подписчиков, — комментирует эксперт. — Рекламодатели любят блогеров с большой лояльной аудиторией. Потому что один из факторов, характеризующих преданную аудиторию, — это желание фанатов копировать поведение своего кумира, в том числе покупая товары и услуги, которыми «пользуется» блогер».
Бывает и так, что блогер не собирается генерировать полезный контент, а раскручивает «самого себя». Делают это из разных соображений: кому-то что-то доказать, просто для позерства или без какой-либо определенной цели.
Если личность оказывается яркой и интересной, она тоже привлекает подписчиков. Но со временем любой блогер, даже не имеющий на начальном этапе никакого плана по развитию и продвижению, задается вопросом: «Зачем я трачу на все это время, ресурсы, силы, когда нет никакой отдачи?» И чтобы монетизировать свой бренд, открывает для рекламодателей доступ к своей лояльной аудитории.
Когда человек задумывается о создании личного бренда с нуля, кажется, что он стоит в самом начале долгого и трудного пути. Это так лишь отчасти, потому что говорить о «нулевой отметке» в данном вопросе не вполне верно.
Уникальность каждого человека, особенности его характера, жизненного опыта и достижений, присущих только ему энергетики и харизмы становятся крепким фундаментом, на котором и идет строительство персонального брендинга. Если естественного фундамента нет, то и сильного бренда не получится, так как именно харизматичность и индивидуальность способны привлечь внимание публики и превратить ее в аудиторию фанатов.
«Тренд последних лет — это естественность, — продолжает Сергей Строгонов. — Естественности требует и сама аудитория, которая уже научилась быстро вскрывать искусственно раздутые бренды из сегмента «успешный успех».
По словам эксперта, аудитория ищет кумиров, которые похожи на них самих, выбирает тех, к кому лежит душа. Если кто-то хочет добавить в свою жизнь позитива, он обращается к армии фанатов стендап-комиков. Если хочется погрустить и «пожаловаться на жизнь», добро пожаловать в паблик девушки-блогера, которая регулярно пишет душещипательные посты о потерянной любви, смысле жизни и выкладывает милые фото собственного кота.
Кому-то кажется несправедливым, что у этой самой девушки, которая не публикует на первый взгляд ничего интересного и полезного, тысячи подписчиков. Причем не просто тихой «серой массы», а активно обсуждающих, лайкающих и продвигающих тем самым паблик в соцсети. Но важно понимать, что аудитория голосует не разумом, а эмоциями. И чтобы получить от нее отклик, нужно быть с ней на «одной волне».
Как этого добиться? По мнению эксперта, в первую очередь необходимо ответить на три главных вопроса, без которых двигаться дальше не получится.
При развитии личного бренда важно понимать собственную ответственность перед аудиторией. В отличие от профильных СМИ, в социальных сетях нет понятия цензуры и определения экспертности автора. Поэтому советы девушек-блогеров, которые транслируют идеи похудения, не имея ни соответствующего образования, ни понимания физиологических процессов в организме, могут нанести вред здоровью преданных поклонниц.
К сожалению, это вопрос морали, который в нынешних условиях отставлен на второй план. Многие «эксперты» активно продвигаются в соцсетях лишь благодаря харизме и умению правильно себя «подать», при этом не имея ни соответствующего образования, ни профессиональных навыков.
«Для формирования личного бренда нужны большое желание, время и психологическая готовность. Это главное, что понадобится на старте, — отмечает маркетолог Сергей Строгонов. — Здесь даже не вопрос больших денег. Если вы харизматичны, упорны, а польза, которую вы даете людям, принимается ими и приносит результаты, вас заметят и полюбят и без специальных маркетинговых приемов».
Но на определенном этапе станет понятно, что без систематизации работы не обойтись. Тогда могут потребоваться и команда, и точный план действий, и финансовое планирование. Однако все это будет потом. На начальном же этапе не нужно пытаться достичь всего «здесь и сразу». Необходимо начинать с малого, идти короткими шагами, и тогда в первое время помощники не потребуются.
Эксперт рекомендует следующую последовательность действий в личном бренд маркетинге.
Будьте готовы к тому, что популярность придет не сразу. С момента формирования стратегии и начала ее реализации до момента, когда аудитория уже узнает, «Кто вы», пройдут месяцы. В среднем на это уходит от трех до шести месяцев, и здесь многое зависит от точки старта, выбранной тактики, вашей отдачи процессу и объему ресурсов, которые вы готовы вкладывать в личный брендинг.
Социальные сети могут служить единственным инструментом поиска аудитории, а могут использоваться как один из способов ее привлечения наряду с личным сайтом, видеоканалами. И каждый из этих инструментов обладает собственными особенностями в продвижении, активности публики и ее ожиданиях, реакции на контент.
Например, публика в TikTok ожидает от вас коротких видеоклипов, в Clubhouse доминирует аудиоконтент, а в Instagram — сторис в формате реалити-шоу и красивых картинок. Главное — не распыляться на все социальные сети, а продумать, где находится ваша целевая аудитория, и понять, какая из соцсетей будет вам наиболее полезной. И уже тогда начинать работать в оптимальных для нее форматах, необходимых для продвижения.
Однако ни в одной социальной сети невозможно дать единственно верных рекомендаций по продвижению. Причина в том, что актуальные сегодня способы, которые могут принести подписчиков и лояльную аудиторию здесь и сейчас, скорее всего, устареют уже через три-четыре месяца и окажутся бесполезными.
«Инстаграм выдает много новшеств каждый месяц, — отмечает Сергей Строгонов. — Маркетологи блогеров придумывают все новые и новые активности, которые быстро копируют, а потому они быстро надоедают. Главный совет начинающим — следите за звездами. Именно они формируют у публики понимание, «что круто, а что нет».
Но независимо от того, какую из социальных сетей или других каналов продвижения вы выберете, вам понадобится «стандартный набор инструментов». Работая самостоятельно, без команды, развивайте навыки:
Часто в вопросе, как развить личный бренд, не обойтись без изучения базового монтажа видео и работы с функционалом самих социальных сетей, которые предлагают дополнительные инструменты для выдачи и продвижения контента. Наконец, важно быть готовым к работе с негативными комментариями, которые неизменно сопровождают публичных людей.
«Если вы встали на путь развития личного бренда в коммерческих целях, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов, — и приняли на себя роль «Я хочу влиять на поведение людей для получения материальной выгоды», то коммуникация с теми, от кого вы хотите получать выгоду, теперь должна идти на постоянной основе. Обратной дороги нет. Звучит жутковато, но это так».
С этого времени главной задачей становится всегда быть на виду. Всегда быть интересным. Всегда быть трендовым. Всегда быть, быть, быть… Потому что стоит «выпасть» из поля зрения публики на несколько недель, заболеть, захандрить, влюбиться, махнуть на все рукой и уехать на курорт, аудитория просто о вас забудет и переключится на другую «звезду». Или, что еще хуже, сформирует негативное мнение, что «человек слился, у него все плохо», и вы станете неинтересны.
Бывает и так, что разрушить с таким трудом построенную «медийную личность» может случайно брошенная фраза, которая вызывает шквал осуждения со стороны преданных ранее поклонников. Если блогера признают «недостойным», волна осуждения будет только нарастать, что в конечном счете может уничтожить карьеру.
«Морально справиться с «травлей» способен не каждый, — продолжает Сергей Строгонов. — В моем личном опыте были случаи, когда эксперты, начавшие работать над личным брендом и получившие первые волны неконструктивного хейта, буквально впадали в ступор на несколько недель и горели желанием все бросить».
Кроме того, важно быть готовым к тому, что смартфон или ноутбук станут не просто инструментом для работы или общения. Они станут едва ли не главным атрибутом жизни, необходимым для постоянного контакта с публикой и ежедневной генерации контента.
Со временем это начинает угнетать. Многие популярные блогеры пишут о том, что устали от этой гонки, что им нужно время для «перезагрузки», оправдывают свое исчезновение из эфира потребностью в «цифровом детоксе». Выдержать этот ритм способен не каждый. А когда публичная сторона жизни отнимает большую часть свободного времени и жизни как таковой, стоит хорошо задуматься. А нужно ли все это на самом деле?
По словам Сергея Строгонова, такие тенденции уже стали хорошо заметными в блогерской среде. Поэтому, по мнению эксперта, построение личного бренда можно воспринимать как основной инструмент продвижения своих товаров и услуг только в среднесрочной перспективе. При этом такая маркетинговая стратегия несет большие риски как для самого человека, его психики и эмоционального фона, так и для его бизнеса.
«Если вы не видите другого пути продвижения своих услуг, кроме раскрутки личного бренда, — подчеркивает эксперт, — я рекомендую заранее подумать о стратегии на будущее. Когда вам захочется уйти со сцены, закончить ежедневную гонку за креативными видео и контентом и при этом не потерять достигнутый уровень дохода и жизни».
