Отслеживание и анализ Online Reputation Management, реагирование на отзывы, комментарии и упоминания на различных платформах — обязательные инструменты бренда и целая отрасль знаний в digital. Далее расскажем подробнее о пяти трендах в сегменте. Поисковая выдача — это не только топ-10 Поисковая выдача — первая точка касания потенциального покупателя с компанией. В «Яндекс» и Google идут с вопросами «Что купить?» и «Где купить?», а значит, именно здесь в основном формируется репутация среди заинтересованных в покупке людей. На сегодняшний день важно помнить, что поисковая выдача состоит не только из топ-10, но и из различных виджетов, спецразмещений и поисковых блоков. Таким, например, является блок «Вопросы по теме» в Google и «Быстрые ответы» в «Яндекс». В них находятся подходящие под запрос «поисковые подсказки», или «колдунщики». Зачастую там скрываются зоны потенциального риска. Блок формируется из различных внешних источников, и на данный момент ни один из существующих общедоступных сервисов не умеет их отслеживать, а значит, работать с ними придется вручную. Eco-friendly ORM (и тут не про сохранность природы) С начала развития ORM-направления сферу заполонили инструменты генерации так называемых искусственных отзывов. Они действительно эффективны, могут исправлять репутационную картину достаточно быстро, аккаунты виртуальных агентов в большинстве случаев невозможно отличить от профилей обычных людей. Сейчас сложно представить себе ORM 360 без использования таких инструментов. Однако с каждым годом мы все больше получаем запросы на органический позитив. Бренды заинтересованы в продвижении продуктов реальными пользователями. В своей внутренней классификации мы называем такой тип аудитории sleepers (от англ. sleep — спать). Эти потребители успешно используют продукт, хорошо относятся к бренду, но никак не проявляют себя в сети. Задача ORM-агентства — их активировать и принести в интернет позитив, который уже в спящем состоянии есть у покупателей. У брендов потенциал такого контента разный, но он есть у всех. Около 20–30% нового позитива, который агентство предлагает текущим клиентам, приходится на формат eco-friendly. E-commerce — самый бурно развивающийся репутационный узел Основные площадки e-com постоянно анонсируют очередные обновления и планы развития. Клиенты и их партнеры пристально следят за всеми новинками и ищут возможность для оптимизации размещения своего продукта на площадках. Официальное реагирование от лица бренда — уже гигиена, объемы растут, ответы становятся более персонализированными и полезными. Помимо этого базового формата необходимо ловить и отрабатывать новые возможности для корректировки ORM-картины на площадках e-com: новые возможности карточек, форматы анонсирования продукта на разных страничках, блоки рекомендаций. При этом важные элементы «вопросов и ответов» от бренда должны быть всегда актуальными. E-com с каждым годом все ближе к потребителю, поэтому ORM должен держать под контролем все точки касания с ним. Кроме того, помогать бренду держать репутационный портрет в корректном состоянии на всех площадках. Отзывы — один из ключевых источников информации С каждым годом растет количество людей, которые называют отзывы одним из ключевых источников информации. В свежем исследовании «Потребительское поведение покупателей на маркетплейсах» Data Insight и «Мегамаркета» 46% опрошенных указали, что готовы приобретать товары только стартующих брендов, но хотят понимать, что именно они покупают. Что это значит? Цена — не первостепенный фактор при выборе продукта. Уверенность в качестве гораздо важнее: в первую очередь покупатели ориентируются на отзывы (35%) и рекомендации друзей (30%), в то время как на цену смотрят только 25% опрошенных. Кроме того, при выборе из нескольких товаров 39% покупателей остановятся на том, у которого будет большое количество положительных отзывов. Репутация самого продавца тоже является ключевым фактором. Высокий рейтинг важен для опрошенных (25%) больше, чем наличие программы лояльности (14%) и даже быстрой доставки (19%). Необходимость наличия фото и видео товара от покупателей отметили 30%, а оригинальных фото и видео от продавца — 19% покупателей. Эти показатели оказались даже важнее сертификатов, которые отметили всего 12% человек. А что может заставить человека отказаться от покупки? Наличие отрицательных отзывов о товаре оттолкнет от покупки чуть больше людей (45%), чем завышенная цена в сравнении с аналогичными товарами у других продавцов (44%). Отзывы о том, что товар не является оригинальным, учитывает 24% опрошенных, 31% покупателей не станут ничего покупать из-за низкого рейтинга продавца. На десерт — постепенный переход к AI Amazon запустил бета-версию AI-шопинг-ассистента Руфуса, который будет отвечать на вопросы о товарах, основываясь не только на данных Amazon (товарных описаниях, обсуждениях, отзывах, сравнениях), но и на других источниках. Это должно упростить задачу поиска и сравнения — покупателю больше не придется бегать по вкладкам и самостоятельно изучать товары и отзывы к ним. Всю информацию можно будет получить внутри самого ассистента. Ассистент Amazon напоминает обновление, которое в мае 2023 года анонсировал Google. Там тоже обещают AI-сниппет, который заменит собой поисковую выдачу. В скором времени мы начнем забывать про классический интернет-серфинг, получая всю необходимую информацию в режиме «одного окна» внутри поисковика или даже маркетплейса. Это в корне изменит подход к работе с поиском и отзывами — подобный формат исключит необходимость вывода сайта в топ и бездумной работы с рейтингом карточки. Гораздо важнее научиться работать с AI-выдачей. Мы разберемся в том, как повлиять на подбор информации, которую нейросеть считает более достоверной, и как корректировать саммари отзывов. Описанные выше тренды можно суммировать следующими выводами:
Поисковая выдача состоит не только из топ-10, но и из спецразмещений, виджетов и поисковых блоков. Держать под контролем все точки касания с аудиторией обязательно. Особенно стоит обратить внимание на площадки e-com. Потребитель при покупке ориентируется на отзывы о качестве продукта, а потом уже на цену. Анализ и работа с отзывами в целом, активация потенциала органических отзывов — ключ к успеху. Правильно построенная ORM-стратегия поможет отработать негатив, укрепить позитивные аспекты и сформировать корректный репутационный портрет бренда с учетом всех digital-трендов, включая развитие AI и изменение пользовательского опыта.
