В 2023 году агентский рынок продемонстрировал уверенный рост и активное восстановление после вызовов 2021-2022 гг. В прошлом году агентства, вошедшие в рейтинг, суммарно закупили рекламы на 319 млрд рублей. В 2022 году эта цифра составила 251 млрд рублей, что свидетельствует о 57% росте. Большая рекламная тройка В 2023 году на рекламном рынке наметилась тенденция к кластеризации игроков. Топ-3 агентств, идущих практически вровень (их оценочные обороты примерно близки к 28 млрд рублей), аккумулировали в 2023 году более четверти рынок агентских закупок – 26.5%. Годом ранее эта цифра составляла 22.6%. Следующий кластер – с оборотом от 10 до 26 млрд рублей – «держит» еще одну треть рынка. Еще треть по итогам 2023 года пришлась на компании с оборотом от 1 до 9 млрд рублей. Небольшие компании с оборотом менее миллиарда обслуживают 4% рынка агентских закупок. Деление агентств на кластеры в зависимости от объемов медиазакупок в 2023 году
Интернет – новое ТВ Одним из знаковых изменений в раскладе сил в 2023 году стало попадание в Топ-10 по суммарным закупкам рекламы специализированного интернет-агентства. Впервые в истории российской рекламной индустрии цифровая компания – MGCom – сместила с первых строк рейтинга классических оффлайновых игроков. До сих пор на рынке лидировали компании полного медиацикла. Их обороты традиционно определялись, в большей степени, бюджетами, направляемыми их клиентами на телевизионную рекламу. Сейчас, очевидно, ситуация, начинает меняться. Digital-сегмент активно развивается – как в части инвентаря, так и в измерительном контексте. Зафиксировать произошедшее изменение удалось, в том числе, благодаря уточнению подхода к оценке на стороне поставщика данных в интернете – компании Digital Budget, которая в 2023 году произвела существенную ревизию методики и предоставила более взвешенную картину расходов на рекламу в Рунете. Крупнейшие медиабаинговые агентства по итогам 2023 года Обороты в млрд рублей, без НДС
* Коммуникационная группа Okkam проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы. Что в портфеле Исторически AdIndex оценивает агентский бизнес в абсолютных величинах. Обороты, складываемые из бюджетов обслуживаемых клиентов, ранжируются и превращаются в относительный рейтинг: позиции агентств по отношению к лидеру рынка. В 2023 году стало понятно, что такой подход оставляет за кадром ряд важных показателей, характеризующих базнес-устойчивость изучаемых компаний. Ответы на многие вопросы могло бы дать изучение финансовой отчетности. Однако специфика рекламного бизнеса состоит в высокой доле так называемых агентских договоров, в которых фигурируют не фактические бюджеты, а размер комиссии за обслуживание, что делает невозможным объективное сканирование финансовых показателей. Тем не менее, потребность в более пристальном изучении получающихся цифр сохраняется. Несмотря на все обрушивающиеся на индустрию кризисы, рынок агентского сервиса развивается достаточно стабильно, участники рейтинга обмениваются друг с другом позициями, плюс-минус сохраняя свои места в кластерах. Чтобы найти дополнительный ракурс в исследовании, в этом году было принято решение изучить вклад крупнейшего клиента в оборот баинговых компаний. Этот показатель можно рассматривать как косвенный признак устойчивости бизнеса – ведь чем выше доля крупнейшего клиента, тем более зависимым от него является агентство. Далее было интересно сопоставить получившийся показатель с основным рейтингом. Для этого в каждом массиве максимальное значение было принято за 10, а все остальные пересчитывались пропорционально (приведенная оценка). Затем каждый параметр умножался на свой вес – оборот компании получил 60%, а зависимость от топового клиента – 40%. Итоговый интегральный рейтинг учитывает оба показателя – масштаб бизнеса и устойчивость к потере ключевого клиента. Интегральный рейтинг медиабаинговых агентств 2023
Крупнейшие медиабаинговые группы по итогам 2023 года
* С 2024 года Group1 ** Коммуникационная группа Okkamпроигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы. *** В 2023 году медиазакупки в интересах клиентов PinPai, SkyTecKnowlogy и PPL-media осуществлялись консолидированно в рамках SkyAlliance. **** ООО «АДВ» направила официальный запрет на упоминание компаний группы в рейтинге AdIndex 2023 года, проигнорировала запрос AdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и указывает на отсутствие подтверждений со стороны группы. ***** Агентства, входящие в группу Media Direction, проигнорировали запрос AdIndex на предоставление клиентские листов. Чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, в отсутствии информации от группы расчет производился по клиентским листам 2022 года при отсутствии сообщений о потере контрактов. Новые клиенты включались на основе данных из открытых источников - сообщений о взятии на обслуживание, опубликованных в СМИ. Оценки, приведенные в публикации, не являются подтвержденными со стороны группы и приводятся справочно. В 11 рекламных группах обслуживается 46% всех медиарекламных бюджетов. На холдинги приходится 81% бюджетов. проходящие через агентства. В 2022 году эти цифры составили 54 и 83% соответственно. При этом лидер рынка – OMD Optimum Media Group – аккумулировала в 2023 году 15% рынка и 27% агентских закупок. Она же является крупнейшим рекламным хабом во всех медиаканалах. Крупнейшие байеры рекламы в 2023 году в СМИ
Медиа
Агентство №1 2023
Агентство №1 2022
ТВ
Mera
OMD Optimum Media
Радио
OMD Optimum Media
Media Instinct
Пресса
Media Instinct
Zenith
Наружная реклама
Mera
Smart View
Интернет
СберМаркетинг
Icontext
КАК СЧИТАЛСЯ РЕЙТИНГ Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex – крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке. Данные офлайн-мониторинга для него предоставлены исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных компании Admetrix. Оценка интернет-бюджетов производилась в компании Digital Budget. Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: AMDG, Artics, Group4Media, i.Com, i-Media, Media Instinct, Nectarin, NMi, RTA:, SkyTecKnowlogy, Starlink, Tandem, ОМД ОМ Group, «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится на странице рейтинга. Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу только на ТВ, другое – во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течение года поменять партнера. Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. В 2023 году коммуникационная группа АДВ официально заявили Adindex об отказе предоставлять информацию для рейтинга. Еще две группы – Okkam и Media Direction – проигнорировали запрос AdIndex о доступе к необходимым данным, а получившиеся оценки назвали некорректными и отказались от их подтверждения. Однако исключение этих групп могло привезти к существенному искажению данных рейтинга и повлиять на его полноту. В связи с чем AdIndex, руководствуясь принципами свободы деятельности СМИ и недопустимости цензуры, был вынужден справочно опубликовать материалы из открытых источников, прямо указывая на отсутствие подтверждений в отношении таких данных со стороны групп.
