Кто он, ваш настоящий конкурент Какие типы конкурентов мы рассматриваем
Прямые — компании, оказывающие те же услуги на том же рынке для той же целевой аудитории. Косвенные — компании, продающие схожие товары. Претенденты на тот же бюджет — компании, оказывающие услуги SEO-продвижения, и компании, предлагающие услуги контекстной рекламы. Заграничные компании — компании, оказывающие те же услуги для той же целевой аудитории на зарубежном рынке. Учитывайте, что вы теряете клиентов не только потому, что они уходят к конкурентам. Вы теряете клиентов из-за их желания сделать работу своими руками или просто из-за их лени (не сегодня, мне это не нужно и так далее). Продумайте стратегию, каким образом вы будете привлекать таких клиентов.
Обращайте внимание, на каком этапе развития находится компания конкурента: есть сильные игроки с плотной долей рынка; есть молодые, но за счет агрессивной рекламной кампании добившиеся успеха. Как правило, большинство компаний ограничивается тем, что открывает сайт конкурентов, найдя их в поисковой выдаче, и бегло просматривает информацию. Если вы хотите сделать лучшее предложение на рынке и удвоить свои продажи, определите, зачем вам эти данные, как вы будете их использовать. Постройте гипотезы для проверки в ходе конкурентного анализа. И только после этого проводите комплексное исследование. В результате вы поймете, какое место на рынке занимает ваша компания и компании конкурентов: Лидер рынка — наибольшая доля рынка или ведущая позиция. Компания-последователь — не участвует в конкурентных войнах, а только улучшает собственное положение. Претендент на лидерство — атакует лидера на рынке (или других участников) в конкурентной войне. Компания, обслуживающая рыночную нишу, — ориентируется на определенный сегмент и удовлетворяет желания и предпочтения потребителей. Как узнать всю подноготную о вашем конкуренте Фиксируем общую информацию о компании Для начала вручную анализируем позиционирование компании, используемые слоганы и заголовки. Фиксируем год основания, тезисно описываем историю, рассказываем об учредителях, миссии, ценностях, записываем слоганы, отмечаем участие в стратегическом партнерстве с другими организациями, участие в отраслевых ассоциациях и рейтингах. Вы также можете обратить внимание на то, используется ли офлайн-реклама. После этого проводим общий анализ сайта:
юзабилити (понятна ли навигация, можно ли оформить заявку или совершить покупку непосредственно на сайте — насколько удобна корзина. Также оцените наличие, уместность и адекватность призывов к действию, наличие телефонов и контактов);
верстка;
описание деятельности компании;
адаптация сайта под мобильные устройства;
механизмы вовлечения (статьи, обзоры, блоги, графический контент, интерактивные элементы).
Далее переходим к анализу информации с помощью специальных сервисов: 1. https://wordstat.yandex.ru/ — популярность бренда 2. https://builtwith.com/ — технологический профиль любого сайта: на чем он написан, какие аналитические сервисы используют интернет-маркетологи, с какими рекламными системами работают специалисты по рекламе. 3. https://focus.kontur.ru/ — экспресс-проверка контрагентов на правдивость предоставленной ими информации (для оценки благонадежности фирмы, отсутствия среди ее партнеров подозрительных предприятий). 4. https://client.findtenders.ru/#tslist — участие в тендерах. Представлены результаты всех торгов, в которых принимал участие конкурент. 5. http://www.whoishistory.ru/ — расширенная информация о домене. Изучаем товарную политику Если вы изучаете своего прямого конкурента, обратите внимание на следующие аспекты:
широта ассортимента — количество товарных групп в ассортименте;
глубина ассортимента — количество вариантов товара в рамках товарной группы;
высота ассортимента — средний ценовой уровень ассортимента по сравнению с уровнем цен на рынке;
последовательность ассортимента — соотношение и согласованность различных товаров;
длина ассортимента — среднее количество единиц товара в наличии;
торговля на повышение, торговля на понижение — изменение глубины и высоты ассортимента путем добавления или удаления товаров отличного качества или имиджа;
есть ли акцент на определенные группы товаров;
УТП продукта (конкурентные преимущества);
описание продуктов и услуг, примеров работ, описание процессов производства.
На основе этих данных сделайте вывод, каким образом следует преобразовать товарный ассортимент, чтобы укрепить и развить нашу позицию лидера рынка. Анализируем ценовую политику Обращаем внимание на следующие критерии:
указание цен по всем услугам и товарам;
наличие тарифов;
наличие специальных предложений (бонусов, акций);
финансовые гарантии;
активные ценовые политики (put-out strategy — временное установление низких цен с тем чтобы заставить конкурентов потерять долю рынка и покинуть рынок; stay-out strategy — временное установление низких цен с тем чтобы помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок).
Учитывайте, что компания может влиять на спрос через изменение цены. Более высокая стоимость может приводить к более низкому спросу и наоборот. При анализе и определении стоимости продуктов и услуг помните, что восприятие цены включает в себя следующие элементы: знание цены (информированность), принятие цены и чувствительность к цене. Определение политики распределения Политика распределения отвечает на следующие вопросы: 1. Какой канал следует использовать (выбор канала распределения)? 2. В каких точках сбыта продавать товар (выбор целевой группы распределения)? 3. Каким образом перемещать товар (физическое распределение)? 4. Каким образом подходить к каналу распределения (поддержка розничного торговца, использование маркетинговой политики розничного торговца)? 5. Сотрудничает ли компания с другими организациями (совместная реклама, совместные акции по продвижению товара)? Выводы, которые вы можете сформировать, будут носить гипотетический характер, так как политика распределения ориентирована на внутренние цели компании. Например, вы строите гипотезу, что компания-конкурент хочет достичь максимально высокого оборота, соответственно, занять более высокую долю рынка. И это выражается в интенсивности вкладываемых усилий в распределение. Специальные исследовательские компании помогут вам оценить:
нумерическую дистрибуцию (процентное соотношение торговых точек, которые продают конкретную торговую марку);
долю оборота (это процент, который производитель занимает в обороте своих дистрибьюторов);
индикатор позиции дистрибьютора (продается ли товар или торговая марка через относительно крупных или относительно мелких дистрибьюторов по сравнению со средним размером всех дистрибьюторов данной товарной категории);
взвешенную дистрибуцию = охват рынка (какую долю рынка занимают выбранные дистрибьюторы в обороте всей товарной категории).
Определяем каналы продвижения конкурентов
На схеме выше представлены только некоторые из возможных рекламных каналов. У каждого из них есть свои особенности. Однако главная цель анализа каналов продвижения — понять взгляд конкурентов на коммуникационные сообщения (на что делают акцент, каким образом отстраиваются от конкурентов и т. д.) Анализ поискового маркетинга Если сайты конкурентов находятся на верхних страницах поисковой выдачи, обратите внимание на их сниппеты, теги title и использование символов Unicode. Далее переходим к анализу с помощью специальных сервисов: 1. https://www.similarweb.com/ и https://www.alexa.com/ — источники трафика, география и интересы ЦА, ссылающиеся сайты, наиболее популярные запросы, используемые поддомены и т. д. 2. https://topvisor.ru/ — ключевые слова, позиции в результатах поиска, наличие проблем с индексацией, внутренними и внешними ссылками, заголовками, meta-тегами и изображениями. 3. RDS-bar — ТИЦ сайта и проверка его склеенности, количество проиндексированных страниц, количество входящих ссылок, посещаемость и еще более 20 критериев. 4. https://ru.megaindex.com — простой способ проанализировать сайт с точки зрения базовых критериев со стороны SEO (title, h1, description, битые ссылки, отклики по ошибкам). Дополнительно можно просмотреть запросы, позиции, внешние ссылки, проанализировать сниппеты. Доступен просмотр сайта по следующим показателям: статистика запросов, показы, результаты поиска и ряд других критериев. 5. https://www.spyfu.com/ — анализ ключевых слов и рекламы конкурентов. Поиск трафиковых ссылок сайта. 6. http://beta.bukvarix.com/ — определение и выгрузка всех ключевых запросов, по которым показывается анализируемый сайт в «Яндексе». 7. https://xtool.ru/— возраст сайта, популярность, количество внешних ссылок, ТИЦ, PR и т. д. 8. http://www.yazzle.ru/ — сбор и анализ ссылочной массы сайтов-конкурентов, а также расчет бюджетов на поисковое продвижение. 9. https://archive.org/web/ — демонстрация, что предлагали конкуренты несколько лет назад, на что делали упор, как себя позиционировали (контент, структура сайта). 10. https://a.pr-cy.ru/ — проверка оптимизации сайта, его скорости и ошибок. 11. https://www.rush-analytics.ru/ — проверка позиций, подсказки, кластеризация, сбор семантики, текстовый анализатор. 12. http://site-auditor.ru/ — анализ рейтинга, индексации, ссылок на сайт, ссылок с сайта, регистрации в каталогах и др. 13. http://www.key-collector.ru/ — сбор ключевых фраз. Определение стоимости и ценности фраз. Определение релевантных страниц. Съем позиций. 14. SEO META in 1 CLICK — метаописания страниц на сайте. Анализ контекстной рекламы Разберем, на что обратить внимание при анализе объявлений контекстной рекламы конкурентов на поиске:
заголовки (Заголовок 1, Заголовок 2),
описание,
быстрые ссылки,
уточнения,
изображения и видео,
триггеры («бесплатности», ограничение по времени, особенности сервиса и т. д.)
Сервисы, которые позволят провести более расширенный анализ: https://advse.ru/ — список запросов, по которым идет реклама, оценка слов с низкой эффективностью, данные по показам, кликам, CTR и другим критериям. http://spywords.ru/ — комплексный анализ контекстной рекламы (от перечня используемых запросов до количества посетителей) и поискового маркетинга. Анализ e-mail-маркетинга Что необходимо сделать: 1. Зайти на сайт конкурентов и определить, есть ли на нем формы подписки: a. всплывающие (появляются спустя определенное время нахождения на сайте); b. встроенные (обычно органично вписываются в дизайн страницы (в футере или шапке сайта, в рамках контента и так далее). всплывающая форма подписки
встроенная форма подписки 2. Подпишитесь на рассылку и оцените ее по следующим критериям:
периодичность рассылок (время и дни отправки);
отправитель (от имени компании, сотрудника или персонажа);
особенности дизайна;
наличие разных типов писем:
— автоматических (брошенная корзина, брошенный просмотр, приветственные письма при подписке на рассылку и т. д.); — информационных; — продающих (обратите внимание, есть ли специальные предложения только для подписчиков);
форма или ссылка отписки;
использование анимации и видеоконтента;
персонализация писем;
возможность ответить на письмо (если да, отвечают ли на письма подписчиков);
адаптация под разные устройства.
Вы сможете примерно оценить темпы роста базы подписчиков по формуле: количество уникальных посетителей на сайт*1% Анализ контент-маркетинга Если конкурент развивают свой блог, обратите внимание на следующие критерии:
тематика и посещаемость блога,
глубина проработки тем и периодичность обновления,
используемые типы контента,
количество просмотров и комментариев.
Также можно провести мониторинг профильных сообществ и форумов:
публикуются ли статьи и новости на тематических порталах и в СМИ,
если да, какой контент распространяется: статьи, видео, электронные книги или иное.
Также рекомендуем следующий сервис для анализа контент-маркетинга ваших конкурентов: https://buzzsumo.com/ — поиск самых популярных статей в интернете по определенному ключевому слову. Популярность определяется на основании социальной активности читателей материала, то есть показаны будут те статьи, которыми пользователи чаще всего делились в социальных сетях. Анализ продвижения в социальных сетях Большинство компаний понимает важность присутствия компании в социальных сетях. Если у ваших конкурентов есть группа, страница или аккаунт в одной или нескольких социальных сетях, вы можете проанализировать ее с помощью этих сервисов: 1. https://popsters.ru/ — быстрая и удобная аналитика контента сообществ в социальных сетях (активность за неделю, активность по часам, оценка популярности разных постов, статистика и динамика по результативности постов и т. д.) 2. https://www.rivaliq.com/ — универсальная система аналитики, которая помогает оценить метрики каналов в социальных сетях. 3. http://iqbuzz.pro/ — профессиональный сервис мониторинга, анализа и управления репутацией в социальных медиа и онлайн СМИ. 4. http://www.babkee.ru/ — система мониторинга упоминаний в социальных медиа. Можно проводить анализ эффективности рекламных кампаний в интернете, осуществлять оперативную поддержку пользователей и работать над улучшением репутации компании. 5. https://adspoiler.com/ — статистика по рекламе конкурентов во «ВКонтакте»: размещение, количество привлеченных подписчиков и примеры рекламных креативов. 6. http://semanticforce.net/ru/ — система мониторинга и анализа онлайн-медиа в режиме реального времени. Анализ видеомаркетинга Если у конкурентов есть видеоканал, оцените его по следующим критериям:
описание канала,
частота выхода новых роликов,
дни недели и время публикации,
кто выступает спикерами,
брендирование видео,
наличие возможностей для перехода на сайт,
наличие субтитров,
разнообразие форматов.
Эти сервисы помогут получить объективные данные о том, как ваши конкуренты продвигают свой YouTube-канал и каких результатов они добились: Socialblade.Com и Whatstat.Ru — рейтинг, количество подписчиков, видео, просмотров, расчетный доход. Анализ упоминаний и работ по управлению репутацией Крайне важно следить за тем, что говорят о вашей компании и компании конкурента ваши реальные покупатели и сотрудники. Владельцы бизнеса и топ-менеджеры часто слишком заняты решением стратегических задач, в то время как объективный анализ упоминаний бренда может открыть массу интересного. Рекомендуемые сервисы: 1. https://dzen.ru/news — поиск упоминаний о компании в поисковой выдаче новостей «Дзен». 2. https://br-analytics.ru — профессиональный сервис мониторинга, анализа и управления репутацией в социальных медиа и онлайн-СМИ. 3. http://www.mlg.ru/ — мониторинг и анализ СМИ, соцмедиа, цитируемости. Подсчет количества позитивных и негативных отзывов. Анализ аудитории и вовлеченности. Индекс цитируемости. 4. http://pravda-sotrudnikov.ru/ — сервис, позволяющий отследить отзывы сотрудников той или иной компании, можно оставить отзыв о работе в компании. Как оперативно отслеживать изменения на сайтах конкурентов Если вы однажды провели анализ конкурентов и больше не планируете к нему возвращаться — вы совершаете большую ошибку. Предлагаем взять на вооружение эти сервисы, которые позволят всегда быть в курсе того, какие изменения на сайте проводят ваши конкуренты: 1. http://onwebchange.com/ — любые изменения на сайте конкурента. 2. ChangeDetection.com и https://www.google.ru/alerts — появление какой-то интересующей вас информации либо в интернете вообще, либо на определенном сайте. Может ли ваш конкурент гордиться уровнем сервиса? У вашего конкурента может быть многотысячный трафик на сайт. Безупречный сайт и огромное количество лид-магнитов. Но если менеджеры по продажам не берут трубку, не перезванивают, хамят и не пытаются решить проблему клиента, все это не имеет смысла и влечет за собой трату миллионных бюджетов. Вы можете сложить свое мнение об уровне сервиса конкурента с помощью исследования методом «тайного покупателя». На что обращать внимание:
скорость реакции на обращение в компанию,
соответствие указанных на сайте условиям реальным,
манера общения менеджеров,
соблюдение графика работы,
клиентоориентированность и так далее.
Выводы При проведении анализа конкурентов учтите следующие рекомендации: 1. Не смотрите на сайты конкурентов в вакууме. Анализируйте с позиции конкретных сегментов вашей целевой аудитории, их ценностей и интересов. 2. Не делайте выводы о конкурентной среде по выдаче ВЧ-запросов. Копайте глубже. 3. Конкурентный анализ — основа для экспериментов, направленных на увеличение конверсии сайта. Любую гипотезу лучше проверять с помощью A/B-тестирования.
