Бренд – всему голова

Есть простые слова, которые стоят миллиарды. Например, «Кока-Кола» или «Гугл». Это — мировые бренды, которые не только стоят дорого, но и сами создают солидные денежные потоки. В мире существует развитая система их защиты и отработанные технологии их создания и продвижения. Особое значение бренды имеют в сфере производства потребительских товаров и туризма.

В России тоже есть сильные бренды, возникшие давно и сегодня занимающие прочное место на российском рынке. Все знают о Нижегородской ярмарке, о павловопосадских и оренбургских платках или о вологодском масле. Эти бренды возникли давно и по сей день сохраняют свою рыночную силу, несмотря на неблагоприятные исторические и экономические факторы. Однако в России остро ощущается нужда в продвижении отечественных продуктов как на региональные, так и на международные рынки. Остро встал вопрос об утверждении образа России как привлекательной страны для туризма. Решение этих проблем лежит в сфере создания и продвижения брендов.

Этим вопросам и была посвящена прошедшая в Торгово-промышленной палате конференция «Продвижение региональных и товарных брендов России». Эта тема важна с точки зрения продвижения российских регионов, привлечения инвестиций, формирования базы для импортозамещения и создания конкурентоспособной продукции, отметил в своем выступлении модератор конференции вице-президент ТПП РФ Владимир Дмитриев. Он особо подчеркнул, что тема российских брендов также найдет свое отражение в повестке Петербургского международного экономического форума.

На важность развития брендов в деле импортозамещения обратил внимание в своем вступительном слове и президент ТПП РФ Сергей Катырин. Он отметил, что свои бренды не создают многие крупные компании, не говоря уж о малых и средних производителях конкурентоспособных товаров. Это происходит из-за отсутствия средств, но чаще всего — из-за недостатка профессиональных знаний. В связи с этим Торгово-промышленная палата задалась целью распространить лучший опыт и оказать практическую помощь бизнесу. Для этого было проведено более 20 образовательных семинаров и тренингов, посвященных особенностям создания и продвижения брендов.

«Сегодня мы начинаем системный диалог на тему брендинга и рассчитываем, что в будущем году он может превратиться в День отечественного бренда, программа которого могла бы включать не только деловую часть, но и широкую выставку отечественных брендов»,- сказал С.Катырин.

Судя по выступлениям участников, наибольшую активность в создании брендов проявляют регионы, продвигающие не только свои региональные продукты, но и создающие свои территориальные бренды. Большой интерес участников конференции вызвал рассказ первого заместителя губернатора Вологодской области Алексея Шерлыгина о создании и управлении брендом области. Символом области стала «птица счастья», традиционный элемент вологодского кружева, исполненная в красных и белых тонах. Он также подробно остановился на системе добровольной сертификации «Настоящий вологодский продукт». Этим знаком маркируются свыше 2000 продуктов, произведенных в Вологодской области.

О том, как продвигать российские региональные бренды за рубежом, говорил директор департамента развития межрегионального и приграничного сотрудничества Минэкономразвития Рафаэл Абрамян. Он привел примеры того, как продвигаются на мировом рынке бренды Нью-Йорка и Барселоны, а также указал на основные ошибки, которые допускают российские маркетологи при продвижении региональных брендов. По его словам, часто дело ограничивается созданием логотипа региона без проведения рекламных мероприятий. Кроме того, в процессе продвижения бренда власти и бизнес действуют самостоятельно, что снижает эффективность действий.

Наиболее показательна рыночная роль брендов в сфере туризма.

Заместитель руководителя Федерального агентства по туризму Сергей Корнеев даже заявил, что миром правят бренды. Представление о странах формируют тоже туристические бренды. Сегодня по прибыльности туризм следует сразу за энергетикой. Туризм является мощным генератором рабочих мест. В мире каждое 11-е рабочее место создается в сфере туризма или смежных отраслях, а каждые пять туристов создают одно постоянное рабочее место.

Сегодня изменение курса рубля дает редкий шанс для развития внутреннего туризма, и брендирование — один из путей реализации этой возможности. В России уже есть сильные туристические бренды, такие как во многом стихийно появившееся 50 лет назад «Золотое кольцо» — автобусный маршрут по старинным городам Центральной России. Сегодня становится популярными маршруты «Русские усадьбы», «Серебряное кольцо России» — путешествие по северным русским городам. Активно развиваются такие туристические бренды, как «Русская Арктика», «Великий чайный путь».

О проблемах формирования регионального бренда на примере города Сарапул рассказала Ирина Теслева из Удмуртии. По ее словам, толчок к разработке городского туристического бренда дал вопрос, заданный президенту Владимиру Путину в ходе одной из пресс-конференций: «Почему так хреново в Сарапуле?». Но когда был пристально изучен туристический потенциал этого городка с 100-тысячным населением, оказалось, что он может стать привлекательным объектом въездного туризма. Так, город был слабо затронут стандартной индустриальной застройкой, в нем сохранилось много купеческих усадеб XIX века, есть возможность создания сильного рекреационного кластера «Камский берег». В городе поставили перед собой задачу добиться, чтобы в перспективе город посещали порядка 500 тысяч туристов в год.

Большие возможности есть у региональных продуктовых брендов, считает президент Национальной ассоциации региональных продуктов Иван Меркулов. По его словам, многие российские регионы обладают известными продуктовыми марками. В частности, Томская область известна своими кедровыми орехами, белыми грибами и лосятиной. В Хакасии производится высококачественная баранина, выращиваются минусинские томаты. Чувашия еще до революции была известна своим производством хмеля и солода. Поэтому в России есть большие возможности производства продуктов с регистрацией по месту происхождения. И нынешнее российское законодательство достаточно для их эффективной защиты.

Однако, как рассказала начальник отдела развития потребительского рынка и общественного питания Минпромторга Марина Резник, в России создано более 1000 различных систем сертификации продуктов, но среди них мало работающих. В частности, среди систем добровольной сертификации продуктов реально работают порядка двадцати. Лидерами среди них являются «Сделано на Дону» и «Вологодский продукт».

Однако появление региональных брендов в ряде мест привело к так называемому «продуктовому патриотизму», когда потребители склонны покупать продукты из своего региона, отметили выступавшие. Это хорошо почувствовали сетевые ретейлеры, вынужденные корректировать свою товарную политику.

Участники конференции в рамках секций обсудили вопросы о роли брендинга в развитии российских регионов и городов, а также поделились опытом создания и продвижения региональных товарных брендов.

Игорь Пономарев,
ТПП-Информ