Парфюмер Берлянская: ароматы делят на мужские и женские под влиянием маркетинга
Маркетинг и культурные традиции изменили современное восприятие парфюмерии, сформировав разделение на мужские и женские ароматы. Об этом газете «Известия» рассказала эксперт по парфюмерным композициям (эвалюатор) компании SYREN Любовь Берлянская.
«В древности одни и те же ароматические вещества могли использовать представители обоих полов. При этом отдельные ингредиенты иногда связывали с мужчинами или женщинами, однако такие ассоциации были обусловлены культурными, мифологическими и религиозными представлениями», — объяснила эксперт.
По ее словам, до XX века четкой гендерной классификации в парфюмерии не существовало. Аристократы обоих полов пользовались похожими ароматическими водами — в том числе цветочными, цитрусовыми и амбровыми.
Парфюмер отметила, что ситуация изменилась с развитием массового рынка в XX веке. Производители стали разделять продукцию на категории для разных аудиторий и сопровождать ее соответствующими рекламными образами. В результате фужерные, шипровые и древесные композиции начали чаще восприниматься как мужские, а цветочные и альдегидные — как женские. При этом подобное распределение не определяется объективными характеристиками ароматов.
На восприятие композиции влияет и ее внешний контекст — название, оформление флакона, цвет упаковки и рекламная идея. Так, цветочный аромат может восприниматься как мужской при соответствующем дизайне и позиционировании. Гурманские композиции, которые ранее преимущественно связывали с женской парфюмерией, теперь широко представлены и в мужских линейках.
Специалист добавила, что значительную роль играет и культурная среда. Один и тот же компонент в разных странах способен вызывать противоположные ассоциации. В частности, в России роза традиционно воспринимается как символ женственности, тогда как на Ближнем Востоке ее могут считать мужским ароматическим мотивом. С жасмином ситуация схожая: в одних культурах он связан с детством и повседневной жизнью, в других — с чувственностью и привлекательностью.
Кроме того, меняется отношение к сладким запахам. Если прежде их преимущественно ассоциировали с женщинами и детьми, то сейчас сладкие композиции активно применяются и в мужской парфюмерии. Эксперт объяснила, что в нишевой парфюмерии аромат чаще рассматривается как самостоятельная композиция, связанная с определенной идеей или образом, а не как продукт для представителей конкретного пола.
При этом в России гендерное разделение ароматов, по мнению Берлянской, остается более выраженным, чем в некоторых других странах. Исключением является нишевый сегмент, где границы между мужской и женской парфюмерией практически исчезли.
Ранее россиянам объяснили, какие ароматы носить в конце лета.