Екатерина Звонова, «СберСпасибо»: «Чтобы предоставить клиенту действительно выгодные условия, нужно создать коллаборацию с партнерами»
По ее словам, такая бизнес-модель позволяет предоставлять клиенту лучший сервис и лучшие условия
О том, как меняется поведение клиентов, какие факторы влияют на покупательную способность, о специфике программ лояльности и о том, в чем действительно нуждается современный пользователь, рассказала генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо» и подписки «СберПрайм» Екатерина Звонова.
Cегодня мы говорим о лояльности. Банки, как и любой другой бизнес, всегда стараются удержать своих клиентов. Вы возглавляете целый дивизион под названием «Лояльность». И в этом ключе интересно, как сейчас банки удерживают своих клиентов? Чего хочет клиент, как меняется его поведение, как его удержать у себя?
Екатерина Звонова: Если говорить про клиентов и крупных компаний, и компаний поменьше, можно сказать следующее: клиенты в целом немного устали от механик лояльности. Если раньше частые коммуникации, акционные предложения могли подействовать, то сейчас просто скидки не очень интересны. Клиент устал от какого-то информационного шума и хочет остаться с брендом, который с ними адекватно разговаривает, выстраивает нормальные долгие отношения и правда думает про выгоду не только свою, но и его. Такой win-win, а чаще всего это получается win-win-win, ведь, чтобы предоставить клиенту действительно выгодные условия, нужно создать коллаборацию, привлечь других партнеров и вместе выработать бизнес-модель, которая позволяет предоставлять клиенту лучший сервис, лучшие цены и действительно выгодные условия. Это первая важная часть.
Второе: клиенты сейчас более осознанные, люди хотят покупать, может быть, реже, но что-то качественное. Это значит, что основное внимание нужно уделять удержанию, выстраиванию долгих отношений, чтобы клиент возвращался, потому что он не хочет тратить каждый день — такой бум уже прошел. В этом помогают, конечно, программы лояльности, опять же, очень грамотно, аккуратно выстроенные.
И третий аспект, который хочется отметить, — ценности и эмоциональное состояние клиента. Сейчас, особенно молодое поколение, хочет, чтобы компании разделяли их ценности. Это важно и в коммуникации, и в поступках компании, которые она транслирует. Тоже очень важный тренд.
Я правильно понимаю: клиент хочет получать массу услуг в режиме одного окна, а не бегать по разным точкам и скорее выберет тот бренд, который сам предоставит массу продуктов, товаров и услуг? А что все-таки важнее из перечисленных вами элементов, что здесь первично?
Екатерина Звонова: Тут нельзя выделить что-то одно. Если говорить про ценности, то человек, в принципе, должен чуть-чуть ассоциировать себя с брендом, дружить с ним. А все остальное должно быть выгодно и просто, потому что у людей попросту нет времени разбираться в сложных механиках, они не хотят вникать в эти условия, не хотят тратить ни свою энергию, ни свое время на это.
Вы своим клиентам говорите спасибо в виде, собственно, вашей программы лояльности «СберСпасибо». Когда она начиналась, главной фишкой были бонусы «СберСпасибо», но их можно было тратить не везде. Как с этим сейчас? На что можно тратить бонусы «СберСпасибо» и на что люди их хотят тратить? И, собственно, стыкуются ли эти два направления?
Екатерина Звонова: Мы все так же используем бонусы «СберСпасибо», и да, мы говорим спасибо нашим клиентам. Сейчас у нас в программе порядка двух тысяч партнеров, мы работаем и с федеральными, и с локальными компаниями. Во всех городах у нас есть команды, которые подключают локальных партнеров. Это отдельное направление поддержки тех компаний, которые отражают какой-то локальный бизнес, предлагают сервисы, продукты, производимые в конкретном регионе.
Акцент сегодня мы делаем на свободе использования бонусов. И сейчас мы делаем очень много для того, чтобы развить этот процесс, как их использовать. Уже сейчас мы можем сказать, что большинство бонусов списывается у наших партнеров. Например, «Мегамаркет», «СберМаркет», «Самокат».
«Самокат» — это вообще уникальный сервис с доставкой продуктов от 15 минут, и можно условно корзину продуктов питания получить, заплатив 4 рубля, а остальную сумму оплатить бонусами «СберСпасибо». Я сама пользуюсь этим сервисом, и он мне очень нравится.
А клиенты выбирают разные сервисы в зависимости от того, что им удобно. Некоторые конвертируют бонусы в рубли. Так тоже можно сделать и пользоваться рублями. Можно перечислить бонусы на благотворительность. У нас обороты именно в благотворительности просто невероятные. Особенно наши состоятельные клиенты этим часто пользуются, и массовые клиенты тоже.
Можно бонусами вернуть себе платеж: например, вы оплатили услуги ЖКХ и потраченные рубли конвертируете в бонусы. Можно вернуть часть оплаченного кредита. На самом деле масса возможностей. Многие пользуются бонусами для того, чтобы купить авиационные билеты, например.
А такая опция тоже есть?
Екатерина Звонова: Да, такая опция тоже есть. Мы сейчас наблюдаем повышенный спрос на эту услугу. Например, поток списаний на международные авиаперелеты увеличился по сравнению с прошлым годом в два раза.
А куда сейчас летают?
Екатерина Звонова: Из международных направлений летают в Турцию — Анталья, Стамбул, Бодрум, а также Ереван, Дубай, Минск.
А по России увеличилась тоже продажа билетов?
Екатерина Звонова: По России в топе сейчас Санкт-Петербург, Сочи, Москва, в летний период были Казань и даже Владивосток. Но люди путешествуют не только самолетами, но и по железной дороге. Бронируют отели с помощью бонусов. На поезде за бонусы россияне чаще всего ездят в Москву, Анапу и Новороссийск. Самые популярные города по бронированию отелей — Стамбул и Москва.
И все это можно сделать за «Спасибо».
Екатерина Звонова: Да, можно за «Спасибо».
Скажите, а как влияет возраст на покупательское поведение? На что предпочитают тратить бонусы люди старшего поколения и на что чаще всего тратит молодежь?
Екатерина Звонова: Независимо от возраста по соотношению доли трат вообще первая статья расходов — это, конечно, продукты питания. И у молодежи в возрасте 18-24 лет эти траты тоже на первом месте. На втором месте у молодежи — рестораны и кафе. Кстати, если посмотреть, что молодежь покупает, то это тоже чаще всего либо какие-то готовые продукты, либо сервисы доставки, либо покупки на мелкие суммы. У них нет, например, такого, как закупиться на две недели вперед какими-то продуктами, из которых потом можно что-то готовить.
С этими огромными корзинами…
Екатерина Звонова: Да-да-да. Там чаще всего так: я хочу есть, значит, мне прямо сейчас нужно что-то заказать и съесть.
И это прямо сейчас и привезут.
Екатерина Звонова: И прямо сейчас это привезут. И дальше по популярным списаниям в этой возрастной категории — кафе, рестораны, аптеки, электроника и бытовая техника. Всего с начала года молодежь списала примерно 6 млрд бонусов.
А еще сейчас, опять же, молодая аудитория распробовала такую вещь, как подписки, и многое покупает по подписке. У вас подписка тоже есть — «СберПрайм». Что это такое, что она в себя включает?
Екатерина Звонова: На самом деле, это уникальный продукт, я его очень люблю. По сути, подписка — это вид платной лояльности. Как она работает? Человек фактически покупает предоплаченную выгоду, а чтобы выгода была максимальной, нужно активно пользоваться сервисами и продуктами. Каждый месяц мы рассылаем нашим клиентам отчет, сколько человек заработал и сколько он сэкономил по подписке. У нас большинство клиентов зарабатывают просто в разы больше, чем платят за подписку. Потому что подписка стоит 199 рублей, а в нее входит невероятное количество сервисов и привилегий.
То есть вы присылаете каждый месяц такой отчет: вот вы заплатили 200 рублей за подписку, а если бы вы купили музыку, кино, сериалы отдельно, то ваш чек был бы таким.
Екатерина Звонова: Да, мы прямо высчитываем эту выгоду, и клиент может посмотреть: вот в таком-то разделе он заработал или сэкономил столько-то, здесь столько-то. И мы советуем, сколько бы он еще мог сэкономить, например, если бы сделал еще так, то ему было бы еще больше выгоды.
А вот так — это что, это расширить подписку как-то?
Екатерина Звонова: Нет-нет-нет, не надо ничего расширять, просто можно было бы еще использовать что-то. Например, у него была возможность музыку слушать бесплатно, а он не зашел. Или не воспользовался какой-то еще привилегией.
То есть вы напоминаете о том, что еще есть и чем он не пользовался?
Екатерина Звонова: Конечно. Например, бесплатная мобильная связь. У нас люди в возрасте чаще этим пользуются, чем молодежь. Может быть, не хотят переключаться со своего мобильного оператора, хотя сейчас это очень просто, даже не надо никаких особо сложных действий совершать. И подписка — это такой ключик, который открывает дверь в абсолютно другой уровень привилегий обслуживания в банке. С этим ключиком, с этой подпиской у вас на процент выгоднее вклад, выгоднее кредит, лучшие условия по переводам и платежам.
Смотрите, я этим ключиком открыл эту дверь и, собственно, что я в этой комнате увидел? Давайте перечислим, из чего эта подписка состоит, помимо озвученных сервисов вроде сериалов, музыки и каких-то выгодных предложений от «Сбера» как банка с повышенными процентами по вкладу и так далее. Что еще?
Екатерина Звонова: Вот представьте, вы платите 199 рублей и получаете в нашей обновленной подписке «СберПрайм», которую мы как раз очень сильно улучшили со 2 октября, бесплатную в обслуживании карту, бесплатный мобильный банк и уведомления. Вы можете переводить деньги и оплачивать услуги без комиссии до 200 тысяч рублей в месяц, что тоже большая экономия. Вы можете получать 5% в кафе и ресторанах по нашей бонусной программе «СберСпасибо». Вы получаете повышенные бонусы у партнеров «Сбера» — «СберМаркета», «Мегамаркета» и «Самоката».
Вы получаете бесплатную подписку на музыку от «Звука» и кино от Okko. И если раньше на кино была подписка Light и мы получали очень много обратной связи о том, что там недостаточно фильмов, то сейчас это полноценная подписка Optimum, где вы можете смотреть более 90 тысяч фильмов, сериалов и мультиков и более 800 фильмов в качестве Ultra HD. Одним словом, в подписке есть вообще все, что нужно человеку. А дальше, на самом деле, все зависит от того, как человек ей пользуется. Кто-то подключает подписку из-за lifestyle-сервисов, слушает музыку, смотрит фильмы, иногда заказывает что-то в e-com. Кто-то делает переводы на крупные суммы, и ему важно, чтобы это было без комиссии.
У нас многие клиенты начинают бояться, что заплатят больше, чем сэкономят. Иначе почему так выгодно вообще может быть? Ответ на этот вопрос в том, с чего мы начали наш разговор: это то, как выстроить правильно коллаборацию. Когда мы связываем в этой подписке все сервисы и продукты различных партнеров, то каждый получает что-то свое. Кому-то не нужно, например, тратиться на маркетинг, на привлечение клиентов. Кто-то понимает, что банк гарантированно ему оплатит какой-то контент и ему не нужно оплачивать производство фильмов и так далее. И у нас довольно сложная бизнес-модель под этот продукт, и она сходится, поэтому для клиента мы можем дать вот такое количество привилегий. Без подвохов.