Большое интервью с основателями The Blueprint о десятилетии издания и российском глянце
В этом году The Blueprint, одно из крупнейших изданий в России, специализирующееся на моде и культуре, отмечает свое десятилетие. «Сноб» поздравил коллег с праздником и пообщался с основателями издания Сашей Перепелкиным и Женей Фишелевой о том, как прошла эта декада и какие у The Blueprint дальнейшие планы на российском рынке глянца.
Сноб: Как обстоят дела с конкурентоспособностью на рынке российского глянца? Особенно в последние два года, когда, например, из России ушел Condé Nast.
Саша Перепелкин: Десять лет назад, когда мы начинали, Condé Nast еще был. Тогда была очень классная, здоровая конкуренция, можно было что-то друг у друга подсмотреть. А еще была гораздо более богатая профессиональная среда — было больше фотографов, стилистов, журналистов. В связи с последними событиями из России ушел не только Condé Nast, уехало или сменило профессию много людей. Многие журналисты того же Condé Nast перешли в бренды. Я вот только на днях слушал подкаст наших друзей Яны Лукиной и Антона Гулевского «Пино, Арно и домино» с Лерой Парфеновой, где они как раз обсуждали тему неслучившегося медового месяца между журналистами и брендами, когда далеко не каждый такой переход закончился вечной любовью.
Сейчас мы живем в совсем другой среде, и нам в ней точно не лучше. Я бы сказал, что нам «по-другому». Тогда было сложно из-за конкуренции, а сейчас — из-за ее отсутствия и различных ограничений, из-за исчезновения с рынка большого количества международных марок. Мы, как издание, не хотим углубляться в исключительно локальную оптику. Мы стараемся держать баланс — не быть «москвоцентричными», смотреть в сторону регионов. Считаем, что жизнь есть не только в Москве и Санкт-Петербурге — она есть в Перми, Воронеже, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани. Везде! В то же время для нас важно быть в контексте глобальной повестки.
Сноб: Отслеживать глобальную повестку все равно сегодня очень сложно для российских журналистов: где-то не дадут аккредитацию, где-то в последний момент отменят.
Саша Перепелкин: Мне кажется, быть модным и культурным изданием, но не следить за глобальной повесткой — не то что странно, это просто невозможно. Мировая мода так или иначе случается в Париже, а поворотные выставки и биеннале случаются в Венеции, Лондоне, Нью-Йорке. Поэтому мы пишем и про то, что здесь, и про то, что там. Для нас важно не терять эту связь. На Венецианскую биеннале, например, можно поехать не только как журналист, но так можно поступить не всегда и не с каждым мероприятием. Сейчас в Барселоне до 24 ноября идет европейская биеннале современного искусства «Манифеста» — нам было отказано в аккредитации. Когда мы ведем какие-то трансляции глобальных событий типа «Оскара» или Met Gala, мы тоже иногда себя ловим на мысли о том, что это немного новости с другой планеты. Мне вообще хочется верить, что мы живем в большом, открытом мире, где всем хватит места.
Женя Фишелева: Сейчас мы видим, что много кто ушел, рекламодатель и контекст уже не те, да и вообще много чего не так. Но, с другой стороны, у нас будто стали налаживаться диалоги с теми, кто остался, чего раньше было довольно сложно добиться. Какого-то партнерского разговора в духе «а давайте будем делать что-то вместе», «давайте поддержим друг друга и будем лоббировать глобальные темы, которые интересны изданиям и могут вскладчину усилить звучание того или иного контекста». Мода в этом, кстати, страшно нуждается. Так же, как и в моде есть множество коллабораций внутри, так и здесь — классно, что сейчас есть возможность вступить в новые диалоги и дать им возможность зазвучать биполярно, как в The Blueprint, так и на партнерской площадке.
Сноб: Есть мнение, что сегодня в глянце конкуренция либо несерьезная, либо нулевая. Но ведь у нас есть издания, которые появились вместо ушедших — «Правила жизни» взамен Esquire, а VOICE взамен Cosmopolitan.
Саша Перепелкин: Мы не считаем их за конкурентов. Но мне кажется, что сейчас вообще как-то неправильно говорить про конкуренцию. Если мы сейчас зайдем в «Азбуку вкуса» и посмотрим, что там продается — это микроколичество журналов в сравнении с тем, что было раньше. Ушли очень сильные игроки, и мы не можем отрицать отсутствие Condé Nast, Harper’s Bazaar и ELLE. Да, «Правила жизни» делают хороший контент, но они пока не имеют такого бренда, как глобальный Esquire, который был запущен много лет назад и был сильно любим. Сегодня, я думаю, надо не конкурировать, а сплотиться, чтобы не потерять аудиторию, которая читает глянец как таковой. Навык теряется, и читатель задается вопросом: я открываю ежемесячный журнал, чтобы что? И потом, на фоне тревожных новостей многим хочется абстрагироваться от развлекательного контента. Людям не до юбок сезона или идеального оттенка красной помады.
Как агентство, мы однажды занимались брендом часов TAG Heuer. Мы делали интервью с совершенно легендарным человеком в области часового искусства — Жан-Клодом Бивером. И спросили у него, зачем в коллекции такого премиального, роскошного бренда, который работает с классикой и традицией, появились электронные часы? Он ответил: «Молодое поколение хочет, чтобы им на часы приходили сообщения, уведомления, звонки. И нам важно было для них сделать часы, которые, как и Apple Watch, умеют все это делать. Но однажды им надоест, что на руке что-то постоянно жужжит. И тогда они сменят эти часы на обычные — наши, классические часы TAG Heuer. А если мы сейчас не дадим им то, чего они хотят, они вообще перестанут носить часы. И уже не вернутся к нам». Мне кажется, мы сейчас в этой точке. Нужно напоминать аудитории, что есть пласт прессы, которая развлекает, отвлекает, рассказывает про что-то красивое, вкусное, богатое и счастливое и заставляет читателя немного мечтать.
Сноб: Десять лет назад вы были новаторами в том плане, что стали именно сетевым изданием, без бумажного аналога. Это было сложно? Оглядываясь назад, как думаете, что удалось или не удалось? Был ли список с «галочками»?
Женя Фишелева: Когда 10 лет назад нам пришла идея сделать digital-медиа, в больших издательских домах этого фокуса не было — для них принт был основной дойной коровой. Это было привычно читателю и рекламодателям. Редакции сайтов были крошечные, на 3–5 человек. И The Blueprint, который создал настоящую, большую редакцию со своими разделами, выглядел немножко безумцем. Но потом все вступили в диджитальную гонку, и баланс редакционных сил сравнялся. Мы перенесли формат долгого и красивого, интересного чтения качественной журналистики в диджитал, хотя никто не верил в то, что это будет интересно и рентабельно.
Саша Перепелкин: Интересный вопрос (смеется). Я бы здесь сказал, что мы шли не от какого-то большого плана, а от инсайта. Мне казалось, что очень странно носить с собой огромный, тяжелый, толстый журнал, когда у тебя уже есть удобный девайс, где можно посмотреть и прочитать все то же самое. Но только с бонусом: это все будет мелькать и звучать, практически как газета из «Гарри Поттера». Почему-то, в отличие от наших западных коллег, 10 лет назад это практиковали только новостные агентства, и никто не верил, что в интернете можно читать длинные тексты. Нам говорили, что длинные тексты читать не будут, но мы проверили — читают. Потом стали снимать для сайта. Глобального плана у нас точно не было, мы наломали очень много дров и набили много шишек, потратили много денег впустую…
Женя Фишелева: Ну, Саш, не впустую. Мы отдали их в пользу опыта! А опыт — это дорого.
Сноб: Кроме The Blueprint есть еще и Lunar HARE. Вопрос этики — как коммуникационное агентство и СМИ сосуществуют друг с другом?
Саша Перепелкин: Изначально был именно Lunar HARE. Это забавно, что все думают, будто бы все было наоборот. Но вот The Blueprint отмечает в этом году десятилетие, а Lunar HARE в следующем году отпразднует свои 15 лет.
Женя Фишелева: Агентский бизнес — сложный. Тут мы рассказываем не про себя, а про клиентов. Но у нас тут однозначно своя хорда, и The Blueprint ничем нам не обязан, это независимое от других наших бизнесов и ролей издание. Нам было очень важно отстраивать это с первого дня и говорить тем же клиентам Lunar HARE о том, что у них нет никаких преференций. Нет такого, что коммерческий отдел может с ноги зайти к редакторам и заявить «вы должны». В обратную сторону это тоже работает.
Саша Перепелкин: То, что пиарит Lunar HARE, не обязательно будет пиарить The Blueprint. Я бы даже сказал, к тому, что приходит от коллег из Lunar HARE, мы относимся с двойным скепсисом. Нужно запитчить и объяснить, почему это нам нужно, важно, интересно, ценно как изданию. И мы приходим к коллегам с такими же презентациями, если нужна помощь от коммерческого отдела.
Сноб: За эти годы наверняка набралась масса забавных кейсов из того самого опыта. Расскажете?
Саша Перепелкин: Есть такое! Когда мы запускались, это был 2013 год. Мы решили, что вот прямо сейчас с ходу и начнем работать с иностранцами. Мы сделали презентацию The Blueprint в Readymag, а я был в командировке в Нью-Йорке и всем назначал встречи (смеется). Я писал Нику Найту, что мы собираемся снимать для номера, не испытывая никакого страха. Самое главное, они соглашались! И это было удивительно.Помню, прихожу в студию Ника Найта и понимаю — здесь снималась Леди Гага. А передо мной сидит Ник Найт и на полном серьезе слушает какого-то тридцатилетнего парня и его совершенно абсурдные идеи, планы, куда входят обязательно почему-то пудели. В рамках таких вот визитов и встреч я попал в легендарную Milk Studios. И тут я захожу и понимаю — я не по адресу. Роскошный черный ресепшен, модельной внешности секретарши, тут снимается Asher, а там — Наоми Кэмпбелл, в этом здании крутятся миллионы долларов. И я такой, с ноги, с презентацией из Readymag пришел про пуделей рассказывать.
Я настолько перенервничал, держа лицо, что потом у меня случилась ангина. Это, кстати, о том, чтобы не думать, что тебе что-то нельзя. Конечно, конкретно с Milk Studios не получилось, но по принципу «а почему бы и нет» нам удалось очень многое. Это не традиционный русский «авось», а скорее про позиционирование себя. Я маркирую себя туда, я хочу быть там. Кто-то классно сформулировал эту мысль: «Ответ „нет” у тебя уже есть. Если ты не спросишь, то останешься с тем же „нет”, которое, может быть, получишь. Но, может быть, ты получишь и больше».
Сноб: Среди спецпроектов, которые особенно хорошо идут, у вас есть The Blueprint 100. Чем эта история принципиально отличается от аналогичных подборок у коллег? Например, от нашего «Сделано в России» или от «30 до 30» у Forbes.
Саша Перепелкин: Спасибо за вопрос, это очень дорогой нашему сердцу проект. Но важно, что это не рейтинг. Наш The Blueprint 100 получился почти случайно, но не совсем — мы начали испытывать голод по новым именам. А еще поняли, что не успеваем за ними следить. Ты же понимаешь, посмотреть абсолютно все театральные постановки за сезон нереально при всем желании, или переслушать всю музыку, перечитать всю новую литературу. Поэтому мы и придумали, как аккумулировать для себя, а потом и для всех молодые, перспективные имена в разных сферах культуры.
Изначально было 11 категорий, а теперь их 13: в прошлом году появились архитектура и дизайн. На каждую номинацию есть свой экспертный совет профессионалов в своей области, будь то кино или театр. Там очень узкие специалисты, поэтому мы тщательно работаем с ними. Этих людей мы и просим поделиться рекомендациями, в кого они больше всего верят, и поэтому список получается очень качественным. И мы не просто публикуем его ежегодно — это наше внутреннее обязательство, что мы продолжаем пристально следить за героями The Blueprint 100, поддерживаем и сопровождаем их в карьерных достижениях. А кто-то из списка за эти четыре года уже дорос до эксперта.
Сноб: Сейчас вы готовите юбилейный номер. Это трепетный и волнительный процесс? Или с чувством, с толком, с расстановкой?
Саша Перепелкин: Честно скажу — мы пересматриваем архивы, и я в процессе чувствую невероятную ностальгию и гордость. Меня местами прямо завораживает, какие классные вещи мы делали! Зачастую потому, что мы просто не знали, что так делать нельзя (смеется). Мы очень во многом действовали по наитию. И я бы сейчас много отдал, чтобы вернуть себе незнание неофита, когда ты придумываешь форматы просто потому, что даже не думаешь о том, что так, вообще-то, не делается.
Сейчас мы, конечно, стали большими, наладили выпуск, и ряд вещей превратился в рутину — эти вопросы решаются по накатанной, по шаблону. И все же нам удалось сохранить качество. А еще мне очень нравится, что The Blueprint — это уже давно гораздо больше, чем медиа. Это и события, и продукты, и множество разных опытов. Как это банально ни прозвучит, но мы — омниканальный бренд, который можно почитать и попробовать. Можно съездить с ним куда-то. И это классно. А что на следующие 10 лет — не знаю…
Женя Фишелева: Горизонт планирования сейчас действительно очень зыбкий. Наверное, на такие долгосрочные перспективы сегодня планируют что-то только безумцы (смеется). Мы все живем в режиме фасттрека, в котором у тебя нет долгосрочных отношений. Есть, разве что, долгосрочные обязательства, но не факт, что ты сможешь их удержать. Мир меняется сиюсекундно и ежечасно, и мы с этим ничего не можем сделать. И все-таки у нас есть один точный план — расшириться в принт-версию.
Сноб: Звучит парадоксально, учитывая, что вы, наоборот, отказались от идеи принта, когда появились на рынке 10 лет назад.
Саша Перепелкин: Да, это смешная история (смеется).
Женя Фишелева: Тут скрещиваем пальцы. План есть, а реализуется он или нет — посмотрим. Надеемся, что все получится. Хотя задумка заключается в том, чтобы дать людям возможность читать The Blueprint и в печатном варианте, это не значит, что мы хотим делать просто перепечатку того, что на сайте. У нас есть очень классная практика тематических номеров, как на Cosmoscow, например. Но я бы сказала, что газетная версия The Blueprint, которая уже четвертый год появляется на ярмарке, — это все же партнерский проект, это идея, которая пришла в голову бренду, не нам.
Саша Перепелкин: В августе мы сделали специальный музыкальный выпуск, первый коллекционный номер The Blueprint. Это был редакционный спецпроект, а не инфопартнерская история. В нем мы хотели рассказать о современной российской музыке — от электроники до классики. Нас поддержал «Яндекс», за что им большое спасибо. Вообще, здорово, что мы пришли к тому, чтобы сделать этот номер. Понятно, что все отрасли культуры так или иначе переживают кризис, но музыка, наверное, та область, в которой сейчас происходит очень много всякого интересного, и об этом нужно говорить.
Сноб: А все-таки, Саш, почему выпуск принта — это смешная история?
Саша Перепелкин: А потому что это, как часто в нашей жизни бывает, история незапланированная. Мы сделали музыкальный номер и неожиданно для самих себя получили хороший фидбэк — стало ясно, что печать востребована. Но мы точно не будем делать журнал. Нам нравится именно формат газеты, которую делают наши коллеги из A-House и WoL. И вот тут, к вопросу о конкуренции, мы хотим не вступать в такой формат отношений с коллегами. Напротив, мне кажется, мы отлично друг друга дополняем, у нас схожая аудитория. Может быть, мы выступим неким единым фронтом. Я сам ужасный ретроград. И мне сегодня страшно не хватает тех лотков с газетами, которые раньше были в метро — тогда я еще был студентом, брал их и читал.
Сейчас газеты, конечно, тоже есть, в киосках у метро, но это не совсем то, что раньше, потому что и киосков, и газет стало существенно меньше. Думаю, печатный The Blueprint будет выходить периодически, но не ежедневно и, наверное, не еженедельно. Тут же какая история: пока ты сдался, пока напечатал, половина номера уже «протухла». Сейчас, будем честны, самый оперативный источник — это даже не информагентство. В век скоростного интернета у нас есть Telegram и другие социальные сети, где все появляется даже раньше, чем на новостных сайтах.
Женя Фишелева: Я думаю, для газеты сегодня лучше всего использовать формат не ситуативный, а скорее обширный, для «почитать» и «поговорить». Выбрать какую-то сквозную, животрепещущую для всех тему и посвятить ей весь номер, чтобы он был не новостным, а скорее развлекательно-просветительским. Мы пока в любом случае еще думаем, как это реализовать. У нас в редакции работают люди с очень разным опытом в печати, думаю, это нам поможет прийти к консенсусу.
Сноб: Вообще, интересно послушать про редакцию. Действующая по принципу «мы все разные, но все-таки мы вместе» — как устроена «кухня» в The Blueprint? Может, в редакции есть свои маленькие традиции?
Саша Перепелкин: Ну, утро у нас каждый раз начинается одинаково, с летучки (смеется). А вообще, мы практикуем короткий рабочий день — все лето по пятницам мы гоним всех из офиса в три часа дня, просим отдыхать и наслаждаться теплом. Еще у нас есть практика ходить куда-то всем вместе и просвещаться, например, в театр или на выставки — где-то раз в месяц или два так делаем. Это нужно, чтобы все могли встать из-за стола и переключиться.
Сейчас хотим дойти до МАММ, на «Алису в Стране чудес и Зазеркалье» Павла Пепперштейна. До этого ходили в «Зотов» и в Музей русского импрессионизма. У нас много хороших знакомых и связей в культурных институциях, и мы следим за культурной повесткой, очевидно, поэтому всегда есть возможность куда-то прийти по дружбе. Мы этими возможностями с удовольствием делимся между собой, и любой сотрудник может попроситься или записаться куда-то, куда приглашают издание, о чем мы сообщаем всей редакции. Но мы окультуриваемся не только в кругу коллег. У нас есть проект The Blue Club, в рамках которого мы приглашаем наших друзей и партнеров в совместные арт-походы.
Сноб: Журналистика — сложная вещь. Даже с учетом мероприятий по профилактике выгорания отрасль страдает от кадрового голода.
Саша Перепелкин: Все так. Не мне тебе рассказывать, как устроена наша профессия и как она оплачивается. Зарплаты, прямо скажем, не фантастические. Последние три года мы живем в отсутствие наших ключевых рекламодателей, и, пусть мы бы хотели платить больше, реалии рынка нам этого не позволяют. И конечно, журналист — это профессия, где легко выгораешь. Но мы в этом плане всегда людей стараемся как-то продвигать по карьерной лестнице, находить для них варианты по вакансиям и не отпускать, если нам есть что им предложить. Один из лучших наших шеф-редакторов, Оля Страховская, ушла в 2022 году — и вернулась к нам для юбилейного выпуска. Вообще, над ним работают почти все наши арт-директоры, которые были с нами в эти 10 лет. Мы все поддерживаем связь, они — важная часть нашей истории, каждый привнес что-то свое.
Сноб: Можно ли сказать, что у вас в редакции существует концепция «компания-семья»?
Женя Фишелева: Мы не семья, но мы друзья. У нас среда, абсолютно очищенная от предрассудков. Ты можешь здесь проявляться полностью таким, какой ты есть, если это не противоречит твоей профессиональной деятельности. Это абсолютно точно сближает людей, и мы максимально далеко от корпоративного стандарта того же Condé Nast. Приходя туда, ты практически расписывался кровью на своде внутренних правил в том, что будешь им соответствовать. У нас тоже есть правила, и они подлежат исполнению, но они про то, чтобы сделать человеку более понятными и прозрачными его задачи, регламентировать возможность прийти на работу и уйти с нее. В век диджитализации у тебя все-таки должна быть возможность начинать рабочий день и завершать его. Мы с Сашей во время пандемии практически одновременно выскочили в офис, просидев дома полтора месяца, потому что поняли: смешивать личное и рабочее просто невозможно, можно сойти с ума.
Саша Перепелкин: Мы, конечно, дружим и тепло общаемся между собой. На работе человек проводит около восьми часов в день, и было бы странно проводить это время в месте, которое не нравится, и с людьми, которые неприятны. Еще я бы сказал, что у нас скорее горизонтальная система управления. Я считаю важным давать коллегам голос, даже если финальное решение за мной. Младший редактор вполне может «родить» классную идею, до которой у меня не дойдет мысль в силу занятости и возраста, как ни прозаично. Я ведь не про все тренды в интернете знаю, я физически не могу отследить их один. Сейчас, составляя списки гостей на вечеринку по случаю нашего десятилетия, мы понимаем, что лишних там нет, хотя уже, на минуточку, выходит порядка 500 человек. Это все, кто так или иначе поддерживал нас: авторы, спикеры, члены клуба The Blueprint, фотографы, стилисты, партнеры, герои. Дизайнеры, кстати, тоже — многих мы вырастили еще со студенческой скамьи, потому что ходим на выпускные смотры в БВШД и НИУ ВШЭ. И всем им мы хотим сказать «спасибо» за то, что они были с нами эти десять лет.
Беседовала Тамара Лорка