Без Rammstein и Мадонны: как изменился концертный бизнес в России

Четыре года концертная отрасль в России несет убытки из-за пандемии, геополитики и санкций. Без шоу мировых звезд бизнес идет в новые форматы и другие страны. Как теперь развлекают россиян организаторы концертов — в материале РБК

Концертный рынок продолжает испытывать сложности из-за нехватки выступлений крупных артистов, прежде всего иностранных, рассказали РБК в «Яндекс Афише»— одном из крупнейших российских агрегаторов билетов на массовые мероприятия. Но тренд на внутренний туризм в последние годы привел к появлению новых форматов культурных событий. Сейчас аудитория все активнее приезжает на шоу, театральные постановки, в том числе мюзиклы, в другие регионы.

Чем сейчас занимаются и как зарабатывают компании, привозившие в Россию Rammstein, Джареда Лето и Мадонну,— в обзоре РБК.

Как концертная отрасль оказалась в кризисе

Допандемийный 2019 год был пиком для концертного бизнеса в России, а сам рынок по всем прогнозам должен был расти и приносить прибыль, рассказал РБК Михаил Минин, глава «МТС Энтертейнмент» (управляет развлекательными активами МТС, несколькими концертными залами и билетными сервисами). «Венцом» индустрии он называет состоявшийся в 2019 году в Москве Park Live с участием Bring Me The Horizon, Thirty Seconds to Mars и Die Antwoord.

«В 2020-2021 годах все замерли, по сути, во сне и в ожидании, что медленно начнут просыпаться и все будет как прежде— с иностранцами, спонсорами, sold out за день и так далее,— вспоминает Минин.— Однако в 2022-ом все схлопнулось, и не только из-за иностранцев». Во-первых, по его словам, пропала «спонсорская тяга»— ушли иностранные бренды, а для российских освободились более эффективные маркетинговые каналы. Во-вторых, из страны уехали топовые промоутеры в самых разных сегментах. Крупнейшие фестивали— «Усадьба джаз», «Боль», Park Live— не стали собирать лайнапы из русских артистов, а просто отменились.

Концертный бизнес в России за последние несколько лет пережил два этапа, говорит в свою очередь вице-президент VK по музыкальным и видеосервисам Николай Дуксин. Первый был связан с коронавирусом, когда концертный рынок был полностью парализован, однако быстро восстановился из-за ностальгии аудитории по прежней жизни. «Последние два года в Россию меньше приезжают иностранные артисты, и это повлияло в первую очередь на лайнапы крупных музыкальных фестивалей и большие концерты в Москве,— продолжает Дуксин.— При этом в столице и регионах есть очень большой запрос на российских артистов категории А, которые плотно гастролируют и собирают большие залы в городах-миллионниках».

Гастромюзикл вместо Limp Bizkit и Scorpions

Возникшая геополитическая ситуация и последовавший за ней отказ крупнейших западных артистов от выступлений в России «разрушили все, что строилось почти 29 лет», рассказывает гендиректор концертного агентства TCI (организовывали все концерты Rammstein в России, а также выступления Джей Ло, Оззи Осборна, Limp Bizkit, Scorpions, Evanescense и других), генпродюсер театра «Одеон» и гастромюзикла «Москва слезам не верит» Эдуард Ратников. «Мы присоединяли наш рынок к мировой системе гастрольных маршрутов международных артистов, строили цивилизованные отношения по всем нашим подрядчикам,— вспоминает он.— Но в один день нас обложили непомерными санкциями, и мы были вынуждены искать новые формы ведения бизнеса, новые формы реализации себя и предоставления рынку какого-то нового вида контента».

Сейчас TCI перенаправило ресурс в сферу альтернативных развлечений и ведет московский театр «Одеон», где в последние полгода ставится гастромюзикл «Москва слезам не верит», продолжает Ратников. «Еще будучи частью международного концертного холдинга Eventim, мы прорабатывали вопрос реализации гастромюзикла «Mamma Mia! ABBA: The Party», который идет в Лондоне, в Стокгольме, в Роттердаме и планировался в Москве,— объясняет он выбор нового направления.— Но понимая разницу наших аудиторий, мы переформатировали некоторые детали для лучшего восприятия и изобрели совершенно новый вид развлечений, проект, который сочетает авторский ужин, шоу и атмосферу светской вечеринки. Этот формат сопоставим и финансово, и по трудозатратам с организацией концертов, а затраты на маркетинг даже выше. Но учитывая, что проект рассчитан на полтора года и, скорее всего, соберет 150-200 тыс. человек, инвестиции должны окупиться».

Что касается возвращения в промоутерскую деятельность, TCI продолжает следить за рынком, резюмирует Ратников. «Но мы не видим достаточно драматичных и интересных проектов, с которыми следовалобы работать,— говорит он.— То количество контента, которое осталось на рынке, нарасхват и часто по завышенной цене. Большие гиганты начинают бороться за одного и тогоже небольшого артиста, все заканчивается завышенной стоимостью билета и экономией на сервисе. А это стресс и для артиста, и для публики».

Park Live переехал в Казахстан

Еще одним выходом для организаторов концертов стала смена локации. Так, некогда крупнейший российский фестиваль Park Live, хэдлайнерами которого в разные годы становились Muse, Red Hot Chili Peppers, System of a Down и Limp Bizkit, в 2024 году впервые пройдет в Казахстане. Последний Park Live состоялся в Москве в 2019 году. В 2020 и 2021 годах фестиваль, который должны были возглавить Placebo, Killers и The Offspring, отменился из-за пандемии, в 2022-ом его перенесли на фоне геополитической ситуации и отказа иностранных артистов, в том числе обещанных на Park Live The Killers, Игги Попа и My Chemical Romance, выступать в России.

Но в июне этого года стало известно, что Park Live пройдет в Алматы в Казахстане. Нейминг фестиваля выкупила компания «Яндекс», онаже выступает его партнером. Энрико Мазавришвили, директор по контенту и развитию бизнеса в «Яндекс Афише», рассказал РБК, что решение о проведении мероприятия именно в Казахстане было принято организаторами фестиваля. «Яндекс» поддержал эту инициативу, так как мы активно развиваем в этой стране подписную модель «Яндекс Плюса» и большую часть дохода от подписок реинвестируем в локальный контент и культуру,— сообщили Мазавришвили.— Мы пока делаем в Казахстане первые шаги, получается хорошо. Пример— за несколько дней на «Яндекс Афише» были распроданы все билеты на первый в Казахстане концерт группы Thirty Seconds to Mars. Это подтверждает высокий интерес аудитории в Казахстане к качественным мероприятиям».

На смену рок-фестивалю пришел «Гриль Фест»

Русская медиа группа (РМГ), также активно занимающаяся офлайн-мероприятиями, до 2016 года проводила один из крупнейших рок-фестивалей Maxidrom, хедлайнерами которого были Rammstein, HIM, Thirty Seconds to Mars, Korn, The Prodigy и другие. В пресс-службе РМГ на вопрос РБК о перспективах возвращения проекта рассказали, что Maxidrom подразумевал международный формат, а «для прогнозирования концертного направления с участием международных звезд сейчас, очевидно, недостаточно данных».

Однако в 2024 году принадлежащее РМГ радио Maximum впервые провело «Maximum Гриль Фест», в котором объединило формат музыкального и гастрофестиваля. «Мы довольны аудиторными и бизнес-показателями фестиваля, ежедневно его посещали порядка 10 тыс. человек,— отметили в пресс-службе группы.— Также важно отметить, что музыка и гастрономия— сферы тесно связанные. Два этих направления способны взаимно усилить друг друга. Подобные мероприятия несут мультипликативный эффект для бренда: это новый канал для взаимодействия с аудиторией и новая площадка для создания спецпроектов для рекламодателей».

МТС и VK занимают нишу

Однако у сложившейся на концертном рынке ситуации оказались и бенефициары. На фоне кризиса некогда крупнейших участников отрасли освободившуюся нишу начали занимать непрофильные участники рынка, например, управляющая развлекательными активами МТС компания «МТС Энтертейнмент».

Еще до пандемии и начала специальной военной операции МТС Live, чтобы не зависеть от иностранных звезд, скорректировал свою стратегию, рассказал РБК глава компании Михаил Минин. «Именно тогда мы запустили свои первые мюзиклы «Шахматы» и «Ничего не бойся!», взяли в долгосрочную аренду театр МДМ, подписали эксклюзивный контракт с Comedy Club»,— говорит Минин.— Мы не делаем ставку на концерты, тем более в ущерб другим сегментам. Но наша деятельность в концертах вполне успешна. В том числе потому, что проводя концерты на своих площадках, мы зарабатываем еще и на барах, а не только на билетах. В Москве сборы бара на успешном концерте могут составлять 1 к 3 с билетами, при этом с совершенно иной маржинальностью, в чистом доходе превращаясь 1 к 1 или лучше».

Активно развивать концертное направление стал в последние годы и VK. Николай Дуксин объясняет это тем, что «живой контакт с артистами является неотъемлемой частью музыкального бизнеса». «В конце 2022 года появился VK Stadium, а в начале 2023-его— VK Gipsy,— говорит он.— В этом году с июня по сентябрь в центре Москвы проходит регулярный open-air фестиваль «VK Музыка Летом», в лайнапе которого выступления более 60 популярных артистов. Но люди сейчас приходят на фестивали, чтобы отдохнуть и полноценно провести время, а не только послушать любимого артиста. Поэтому мы проводим не только концерты. Опыт этого года показывает, что аудитории нравятся летние форматы, разнообразный таймспент и возможность приходить на площадку, где есть много всего— музыка, еда, спорт, образование, аудитория».

Музыка возвращается к истокам

Самые значимые отечественные организаторы специализировались на крупных концертах и фестивалях с участием звезд первого эшелона, обращает внимание глава агентства InterMedia Евгений Сафронов— сейчас эта ниша закрылась полностью. В поисках новых прибыльных форматов компании трансформируются, но этих форматов не так много, говорит эксперт: это в первую очередь мюзиклы, а также как выставки или технические шоу.

Работу с российскими звездами Сафронов называет «весьма рискованной», а возможности по организации прибыльных мероприятий в других странах сейчас ограничены. «Что касается работы за рубежом, то этот рынок весьма конкурентен, а отечественные промоутеры могут работать с прибылью в первую очередь с большой и платежеспособной русскоязычной аудиторией,— рассуждает Сафронов.— Сейчас это только Казахстан и Белоруссия».

В пандемию и санкции концертный сектор серьезно пострадал, его сейчас несложно «поглотить», продолжает Сафронов. «Монополисты, разумеется, об этом не пожалеют, так как культурные индустрии генерируют мультипликативный эффект, а в мировой индустрии процесс поглощения уже завершен»,— объясняет он.

Что касается неконцертных активностей, то этот тренд, по словам Сафронова, «всегда был, и всегда будет»: «Даже Моцарт сочинял свои произведения в первую очередь для сопровождения аристократических трапез, а джаз возник как стиль в сомнительных ночных заведениях Нью-Орлеана. Налицо тренд возвращения отрасли к своим истокам в трудные времена».