Белая ложь. Как возник миф о всеобщей пользе молока, покоривший весь мир

Все мы слышали об уникальных свойствах молока — напитка, богатого витаминами и минералами, якобы необходимыми даже взрослому организму. Однако в последнее время стали появляться исследования, оспаривающие полезность молока и даже называющие этот продукт опасным для здоровья. Рынок стремительно наполняется альтернативным растительным «молоком», которое безвредно как для людей, так и для экологии. Это подрывает некогда всеобщую веру в безусловную полезность молока. Но откуда эта вера взялась? Рассказываем историю восхождения молока на пьедестал славы самого полезного напитка на Земле.

Как человечество приучалось пить молоко

История употребления молока животных в пищу начинается примерно в 8 тысячелетии до н. э. Неолитическая революция принесла с собой земледелие и скотоводство, однако, согласно предположениям антропологов, только спустя 5 тысяч лет взрослое население Земли смогло пить молоко наравне с детьми. Все дело в ферменте лактазы, который необходим для переваривания содержащейся в молочной продукции лактозы. Этот фермент перестает вырабатываться в организме млекопитающих после отлучения от грудного вскармливания. Историки до сих пор недоумевают, как происходил процесс мутации гена, в результате которого у людей появилась толерантность к лактозе. Если предположения антропологов верны, человечество около пяти тысяч лет мучалось газами, диареей и вздутием, но упорно продолжало употреблять молоко, пока не появились первые люди, способные переваривать лактозу во взрослом возрасте.

В 2022 году английские ученые выдвинули теорию, которая ставит под сомнение бытовавшее много десятилетий мнение, что выработка лактазы развилась просто потому, что очень упрямые люди пили много молока, презрев всякий дискомфорт. Согласно новой гипотезе, непереносимость лактозы в определенный момент стала смертельной: ослабленный голодом или болезнью человеческий организм не справлялся с дополнительной нагрузкой по перевариванию лактозы. Профессор Университетского колледжа Лондона Марк Томас, возглавлявший исследование, рассуждает:

В результате естественного отбора мутации гена MCM6 распространились в проблемных регионах. Одни считают эти мутации эволюционным преимуществом, другие аномалиями — ведь даже сейчас, спустя 10 тысяч лет после того, как люди впервые попробовали животное молоко, только около 35% населения земли имеют толерантность к лактозе во взрослом возрасте.

Традиционно ученые связывают персистенцию лактазы с факторами окружающей среды. Как видно из диаграммы, наиболее толерантное к лактозе население проживает в северной Европе. Так, в Дании и Ирландии только 4% населения не переносят лактозу во взрослом возрасте. Холодный климат региона позволял дольше хранить молоко и производные продукты. Кроме того, молочная продукция служила отличным источником необходимых нутриентов в зимнее время. Высокая толерантность лактозы у населения некоторых регионов Африки и Азии объясняется кочевым укладом жизни, где молочный и мясной скот играл ключевую роль в рационе.

В средневековой Европе молоко и молочные продукты называли «белым мясом». Крестьяне держали коров для производства сливок, молока, масла и сыра. Молоко слилось с европейским бытом, поэтому первые поселенцы повезли коров с собой через Атлантику покорять Америку.

Первые за много тысяч лет изменения в размеренной истории молока произошли в эпоху индустриализации.

Все больше европейцев и американцев хотели жить и работать в крупных городах, но при этом продолжать пить белый напиток. Молочному хозяйству предстояло стать молочной промышленностью, но прежде было необходимо позаботиться о свежести и безопасности продукта, которому теперь нужно было совершать долгое путешествие от бескрайних просторов ферм до оживленных городов.

В 1864 году французский химик и микробиолог Луи Пастер занялся поиском решения проблемы «болезней» вина по просьбе местных виноделов. Вообще метод пастеризации алкогольной продукции был известен задолго до того, как человек, в честь которого названа технология, был рожден. Так, процесс нагревания вина для консервации был известен в Китае уже в 1117 году до нашей эры, откуда пришел в Японию, о чем свидетельствуют записи монахов XV-XVII веков. Но и для Европы технология не была нова. В 1768 году исследования итальянского священника продемонстрировали, что, если в течении часа варить мясной бульон, а после сразу плотно закрыть емкость, его срок годности значительно увеличится. В 1795 году парижский повар и кондитер Николя Апперт экспериментировал со способами консервирования продуктов питания, преуспев в приготовлении супов, овощей, соков, молочных продуктов, желе, джемов и сиропов. Его метод заключался в том, чтобы класть еду в стеклянные банки, надежно закупоривать их и помещать ненадолго в кипящую воду. Впрочем, все эти открытия не умаляют достижений гениального французского ученого, ведь именно Луи Пастер, помимо прочих своих открытий, смог научно объяснить значение нагрева для сохранения продуктов питания и обосновал режимы, при которых погибают вредоносные микроорганизмы. Коммерческая пастеризация молока впервые началась в США в 1895 году, однако обязательной она стала лишь в 1917-м.

На развитие молочной промышленности повлияли и другие важные открытия. В 1884 году впервые были запатентованы стеклянные бутылки для молока. Однажды доктор Генри Тетчер увидел, как молочник разливал покупателям молоко из открытого ведра, в которое случайно упала грязная детская кукла. После этого Тетчер понял, что так продолжаться не может, и к 1889 году его бутылки молока под названием «Здравый смысл Тетчера» стали отраслевым стандартом. Бутылки запечатывались небольшим кусочком вощеной бумаги, который вдавливался в углубление горлышка. Утренние визиты молочника со стеклянными бутылками молока больше полувека оставались неизменной традицией во многих странах. Эта традиция часто показывается в фильмах и анимации того периода.

В середине XIX века такие болезни, как брюшной тиф и туберкулез, вызванные антисанитарными условиями на некоторых молочных предприятиях, привели к кризису общественного здравоохранения и стремительному росту детской смертности в городах. В 1889 году доктор медицинских наук Генри Койт призвал создать Медицинскую комиссию по молоку, чтобы осуществлять надзор за чистотой производства. Она была основана в 1893 году, что стало первым шагом к сертификации молочной продукции.

Молочная промышленность развивалась, становясь важным сектором экономики во многих странах.

В дореволюционной России первый молочный завод был построен в Москве в 1910 году Александром Чичкиным. Стажировавшийся в институте Пастера в Париже будущий предприниматель применял на своем производстве новейшие западные разработки. Даже не предрасположенное к перевариванию лактозы во взрослом возрасте население Японии видело коммерческий успех в производстве молока. В 1863 году Маэда Томекичи начал частное производство молока, правда, еще долгие годы покупателями продукции были в основном иностранцы.

Молочный бизнес действительно процветал, однако мало было достичь успеха — его нужно было каким-то образом удержать. После того, как огромный капитал был вложен в индустрию, налажена логистика, совершены обезопасившие продукт открытия, а огромные участки земель отданы под разведение молочного скота, было бы очень обидно все потерять просто потому, что человечество в один прекрасный день решит отказаться от молочной продукции. А между тем в начале ХХ века именно такие тенденции наметились в обществе.

Как раскручивалась вера в то, что молоко необходимо пить всем

Молочная промышленность столкнулась со множеством вызовов с разных фронтов. На рубеже веков в мире стала зарождаться мода на здоровый образ жизни, спровоцированная распространением туберкулеза. В Европе и США особой популярностью пользовались различные санатории и оздоровительные курорты, которые либо выполняли функцию хосписа, где больные доживали свои дни, либо дорого спа, куда толпами стекались богачи, просто потому что это было престижно. В обществе в целом сложились благоприятные условия для распространения идей Адвентистов седьмого дня, которые пропагандировали здоровый (по их представлениям) образ жизни и сбалансированную диету, нередко исключавшую продукты животного происхождения, в том числе молоко. Иногда последователи Церкви управляли санаториями, самый известный случай — санаторий Батл-Крик, находившийся под руководством Джона Келлога. Страстно ненавидевший все связанное с сексом, Джон стремился любыми средствами отучить американское общество от разврата. Составленная им безвкусная вегетарианская диета, почти полностью основанная на орехах и зерновых, была наименьшим злом, которое испытали на себе посетители Батл-Крика. Келлог приложил руку к разработке широкого ассортимента растительных продуктов, которые начнут создавать конкуренцию молочным продуктам. Например, он утверждал, что его арахисовая паста полностью заменит масло. Он первым запатентовал в 1934 году ацидофильное соевое молоко. Однако, по иронии судьбы, в стенах его санатория родился продукт, который увеличит продажи животного молока и приведет Джона к краху — хлопья для завтраков.

Другая угроза молочной промышленности была отчасти создана ею самой.

В начале ХХ века часть молока все еще производилась в антисанитарных условиях, а пастеризация не была обязательной. Это обстоятельство вело к увеличению числа больных, в том числе туберкулезом. Дистрибьюторы пастеризованного молока пытались убедить потребителей, что только их продукт безопасно пить. Но люди, неохотно реагирующие на такого рода изменения, редко меняли поставщика. Да и сами поставщики, умышленно отказывавшиеся от пастеризации, утверждали, что это все надувательство, и пастеризация, наоборот, вредна. С другой стороны, широкие массы плохо понимали процесс распространения болезней и технологию пастеризации. Будучи напуганными рекламными плакатами, гласящими, что непастеризованное молоко сведет их в могилу, они приходили к выводу, что безопаснее вовсе отказаться от молока.

Самой серьезной проблемой того времени, с которой пришлось иметь дело молочной промышленности, стал успех маргарина. Первые эксперименты по производству маргарина начались во Франции в первой половине XIX века. Однако только в 1871 году американский бизнесмен Генри Брэдли запатентовал продукт. Дешевый аналог масла быстро завоевал интерес потребителей, и уже к 1882 году производилось около 22 тонн маргарина в день. На увеличение продаж повлияло решение производителей подкрашивать продукт. Естественный цвет маргарина — кремово-белый; добавляя желтый краситель, производители делали маргарин неотличимым на вид от масла. Это, естественно, не понравилось представителям молочного бизнеса. Будучи крупной отраслью, молочная промышленность предсказуемо успела заручиться поддержкой правительства США. Во-первых, в американском правительстве исторически заседали не одни юристы и потомственные политики, но и представители бизнеса. Во-вторых, любая предвыборная кампания нуждается в финансировании. Вовремя вложив деньги, молочная промышленность получила «своих» людей в Конгрессе, что значительно увеличило шансы продвижения нужных ей законов. В 1886 году был принят Закон о маргарине, который вводил налоги на производство этого продукта. К 1902 году представители молочного бизнеса пролоббировали запрет на окрашивание маргарина в желтый цвет. Производители маргарина поняли, что им объявлена война. В ответ они стали продавать желтый краситель вместе с пачками маргарина, чтобы покупатели смогли в домашних условиях придать продукту необходимый оттенок. Тогда молочная промышленность предприняла беспрецедентный шаг и добилась узаконивания в некоторых штатах обязательной окраски маргарина в розовый цвет.

Верховных суд вскоре вынес решение об отмене постановления, но дело было сделано — продажи маргарина пошли вниз.

Однако и продажи молока не радовали производителей. Нужно было придумать что-то, что сделало бы молоко привлекательнее в глазах потребителей. По счастливому стечению обстоятельств, ученые уже давно задумывались, в чем именно может быть польза молочной продукции для организма человека, и в 1912 году будущий лауреат Нобелевской премии Фредерик Хопкинс «открыл» витамины. Хопкинс продемонстрировал, что некоторые дополнительные факторы, обнаруженные в молоке, помимо углеводов, белков и жиров, необходимы крысам для роста. Открытие навсегда изменило маркетинговую кампанию продуктов питания, и со временем сформировало новые представления о рационе, диете и пользе продуктов.

С точки зрения производителей молока, лучшего времени для открытия витаминов быть не могло. Общество все еще интересовалось здоровым образом жизни и правильным питанием, а регулирование рекламы не было достаточно строгим, чтобы помешать распространению информации, которая, мягко говоря, сильно приукрашивала действительность. С легкой подачи пиарщиков молоко быстро стало панацеей от всех болезней и источником долголетия. Молоко обросло всевозможными эпитетами, главный из которых — «необходимое». При этом в США в начале ХХ века по крайней мере 20% взрослого населения не переносили лактозу. К счастью для молочной промышленности, о непереносимости лактозы мир узнал лишь в 1965 году; до этого молоко рекламировалось как продукт, который должен обязательно присутствовать в рационе каждого человека. Возможно, именно в этой агрессивной рекламной кампании, которая приносила свои плоды, кроется разгадка эпидемии несварения, охватившей США в 1910-х.

В это же время стало очевидным, что научные исследования могут оказаться хорошим козырем в рукаве бизнеса. Наука и до этого выступала инструментом пропаганды религиозной или политической (реже экономической), но еще никогда ее использование не достигало таких масштабов, как в ХХ веке. Тенденцию задал не кто иной, как Эдвард Бернейс — отец маркетинговой пропаганды. Племянник Зигмунда Фрейда известен прежде всего тем, что увеличил продажи сигарет, сняв социальное табу на курение женщин в общественных местах. Кроме того, он спас представителей мясной промышленности от разорения, вернув на стол американцев яйца с беконом на завтрак. Бернейс добился этого при помощи манипуляций со статистикой, заявив, что 4500 врачей из 5000 опрошенных утверждают, что яйца с беконом — самый полезный вариант завтрака. В действительности врачей спрашивали, считают ли они, что плотный завтрак лучше легкого.

Начало Первой мировой войны положительно повлияло на продажи как молочной продукции, так и маргарина. Пугающе много британских солдат при поступлении на службу оказались близки к истощению. Ситуацию было решено исправить сгущенным молоком, импортируемым из США. Новый всплеск популярности молока случился, когда это решение оказалось эффективным. Огромное количество молока уходило на фронт, поэтому гражданские довольствовались маргарином вместо сливочного масла. Чтобы маргариновая промышленность полностью не захватила гражданский рынок в США, нужно было увеличивать производство молока. Президент США Вудро Вильсон призвал фермеров страны резко увеличить производство продуктов питания, что те с радостью сделали. Вскоре война закончилась, на горизонте забрезжила Великая депрессия, но воодушевленных фермеров было уже не остановить — они продолжали наращивать объемы производства. Впрочем, и спрос на их продукцию был немалым: поля Европы, пострадавшие в войне, не могли сразу прокормить местный скот, поэтому страны зависели от импорта. Во Вторую мировую войну ситуация в точности повторилась. На сей раз истощенных мобилизованных было больше из-за Великой депрессии.

Государственные закупки молока опять пошли вверх, молочная промышленность увеличилась еще больше. Некоторые предчувствовали, что раздувшийся молочный экономический пузырь скоро лопнет, поэтому поспешили принять меры.

В июне 1940 года в США была запущена первая федеральная молочная программа для школ. Масштаб программы на начальных этапах был скромным и ограничивался одним городом Чикаго и 15 начальными школами в малообеспеченных районах. Цена за пол-литра молока была всего один цент, но для детей из семей, которые не могли заплатить и его, молоко было бесплатным, а расходы покрывались за счет пожертвований. В 1946 году президент Гарри Трумэн подписал Закон о национальных школьных обедах, призванный обеспечить детей питательными обедами. Всего было разработано 3 типа обедов, но каждый обязательно включал в себя целый литр молока. К этому времени предложение на рынке молока уже значительно превышало спрос, однако избалованные удачей предыдущих лет фермеры не собирались сокращать объемы производства и требовали от американского правительства решить ситуацию другим образом. В ответ Министерство сельского хозяйства США разработало план по пропаганде употребления молока посредством интенсивной агиткампании «Молоко для здоровья». Чиновники исходили из идеи, что население не покупает молоко не потому, что не располагает средствами, а потому что не обладает достаточными знаниями о его пользе. С этого момента колесо пропаганды молока завертелось на полную мощность. И вновь наука стала движущей силой маркетинговой пропаганды в руках тех, кто вольно интерпретировал ее выводы и платил за нужные результаты.

Национальный совет по молочным продуктам стал распространять брошюру «Молоко изменило ситуацию», основанную на исследовательском проекте Висконсинского университета. В брошюре графически представлены результаты экспериментов по кормлению крыс растительным маслом и молочным жиром. На фотографиях изображена тощая, питающаяся растительным маслом крыса рядом с пухлой крысой, откормленной сливочным маслом. Авторы провели аналогию с питанием человеческих детей.

Однако даже агрессивная реклама не принесла желаемых результатов. Некоторые фермеры разорялись, молочная индустрия была недовольна. В долгосрочной перспективе это было бы на благо, выровняв отношение спроса и предложения. Вопреки здравому смыслу, в 1977 году американское правительство ввело новую политику субсидирования: молочная промышленность получила 2 миллиарда долларов всего за четыре года. Фермеры начали производить столько молока, сколько могли. Правительство поняло свою ошибку, но было поздно, и у него не оставалось другого выхода, кроме как закупать молоко, которое фермеры не могли продать, для последующей переработки в сыр, масло и сухое молоко. На протяжении десятилетий федеральное правительство поддерживало молочную промышленность, субсидируя избыточное производство коровьего молока, даже несмотря на то, что американские потребители пили его все меньше.

Предложение значительно превысило спрос, но молочные фермы продолжали получать господдержку, что способствовало дальнейшему перепроизводству.

В 80-х администрация Рональда Рейгана решила поставить точку в вопросе избытка молока. С одной стороны, они продолжили пропагандистскую кампанию, чтобы заставить население покупать больше молочных продуктов. С другой, фермерам стали платить за сокращение поголовья скота. В общей сложности 144 владельца молочных ферм получили по миллиону долларов в рамках федеральной программы по забою коров для ограничения перепроизводства молока. Кроме того, отныне фермеры сами должны были платить за рекламу молока путем отчислений. Финансирование пошло на национальные кампании «Молоко: польза для здоровья Америки» и «Молоко полезно для тела». Они не были популярны, так как в очередной раз делался упор на пользе молока, что уже набило оскомину. В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока обратилась в рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с просьбой разработать принципиально новую кампанию. Так родилась известная на весь мир пиар-кампания Got Milk? («Есть молоко?»). Первый рекламный ролик будущего создателя «Трансформеров» Майкла Бэя был показан по телевидению 29 октября 1993 года.

Видео сразу же завоевало любовь телезрителей и было удостоено награды Clio Awards. После такого успеха в рамках кампании выпускалось множество роликов вплоть до 2014 года. В них не говорилось о пользе или необходимости молока. Вместо этого ролики обладали интригующим сюжетом с неожиданным поворотом в конце. Часто по тому, как начиналось видео, невозможно было понять, какой именно продукт будет рекламироваться. Печатный вариант рекламы «Молочные усы» тоже был популярен: фотография знаменитости с молочными усами, без ярких слоганов, поясняющих, что именно рекламируется.

За пределами Америки избыток молока не был такой острой и долгоиграющей проблемой. Однако огромное давление через медиа, которое Штаты оказывали на весь остальной мир в ХХ веке, оставило свой след. Тезисы, используемые американской пропагандой, чтобы сбыть излишки собственной молочной продукции, стали народной мудростью во многих странах. Научные открытия, финансируемые молочной индустрией, тиражировались по всему миру. Правительства нескольких азиатских стран решили, что даже не переносящих лактозу граждан надо заставлять пить молоко, ведь оно так полезно. С этой целью производители стали делать молоко с вкусовыми добавками и сахаром, превращая продукт в нечто совершенно антонимичное полезному. Китай, где 85% населения имеют непереносимость лактозы, занимает 4 строчку в мире по объему производства молока. Россия, где только 39% граждан толерантны к лактозе, идет следом.

Молоко — это вкусный и богатый нутриентами продукт. Для большинства детей оно действительно необходимо и полезно. Однако идея о том, что его в больших количествах должны пить все подростки и взрослые, родилась исключительно из-за экономических факторов, а не объективных научных исследований.