Выгоды Telegram Ads для крупнейших рекламодателей
Что сейчас происходит в маркетинге недвижимости Сейчас на рынке недвижимости все непросто. Спрос сократился, конкуренция за покупателя растет. Люди покупают квартиры для себя, ориентируясь прежде всего на приемлемую цифру ипотечного платежа и гарантированное качество продукта. Поэтому совокупная доля крупнейших игроков существенно выросла как на рынке Москвы, так и Московской области. Примечательно, что сезонность и прочие устоявшиеся принципы планирования практически перестали влиять на продажи. Создается впечатление, что работа на рынке недвижимости стала больше похожа на функцию биржевого брокера: чтобы хоть как-то предугадать и адекватно запланировать продажи, приходится анализировать новости как никогда часто и учитывать именно их влияние на плановую динамику продаж жилья. Поэтому скорость переобувания в воздухе — один из ключевых факторов успеха. В хорошем смысле этой формулировки. Перформанс-инструментарий — основной в арсенале застройщиков. Главной задачей любого девелопера является удержание ежемесячных темпов продаж, соответствующих плановой модели поступлений, утвержденной банком. Однако события 2022 года привели к сокращению возможностей целевого маркетинга более чем наполовину. Как в числе каналов, так и в объемах технологических решений. По понятным причинам особенно пострадал сегмент таргетированной рекламы в социальных сетях. Помимо этого, рынок застыл на стыке между антикризисным и плановым «обычным» маркетингом. Все еще присутствует сильный акцент на рациональных выгодах — скидках, дешевой ипотеке и прочем, но большинство игроков в этой плоскости действуют плюс-минус одинаково, поэтому каждый ищет свои зоны роста. Та же история в структуре каналов: возобновляются активности в сторону привычных всем сплитов, но с учетом ограничений инвентаря и модификации способов коммуникации.
Как работают российские альтернативы запрещенным соцсетям Здесь есть позитивная динамика: все лучше работает VK, все интереснее альтернативные соцсети, которые не сдулись на фоне первичного хайпа, хоть и не показывают кратного роста. Но больше всех радует Telegram, в который, как уже многократно подтверждалось графиками, мигрировала значимая часть аудитории запрещенных сетей. Именно этот канал демонстрирует и наилучшую емкость, и высокую вовлеченность, адекватную целям крупных рекламодателей; первые в их числе — безусловно застройщики.
Стратегия продвижения «Самолета» в Telegram Закономерно, что вопрос развития бренда в перспективной Telegram-среде стал исключительно значимым для маркетинга компании. Сейчас для нас это наиболее приоритетный канал замещения ушедших соцсетей и перспективное направление реализации стратегии лидерства.
Преимущества Telegram Ads перед другими способами продвижения Во-первых, результат продвижения некоторых рекламодателей в сегменте недвижимости Telegram в 2022 году показывает высокую степень неэффективности таких популярных способов, как прямая реклама в каналах и участие в подборках (да, застройщики это делают). Высокая денежная емкость этого рынка привела к широкому объему мошенничеств с «дутыми» каналами и подборками, продающими рекламу для застройщиков с последующим наливом ботов рекламодателям вместо качественной аудитории. Подробно эту тему канал «Постмаркетинг Daily» осветил в своем «Гиде по телеграм-продвижению». Во-вторых, классические интеграции не позволяют по-настоящему оперативно масштабироваться. Объем белого Telegram-рынка (не Telegram Ads) очень невелик.
Размещение «Самолета» в Telegram Ads Для начала, как и в работе с любым новым каналом, мы протестировали его на небольшом объеме, проанализировали эффективность и осознали потенциал. Далее заключили договор с агентством, детали которого мы разглашать не можем по политикам NDA. Результаты рекламной кампании в Telegram Ads Благодаря рекламной кампании основной канал вырос в подписчиках в несколько раз. Сразу хочется отметить для любителей «волшебных таблеток»: этот канал не панацея и не работает сам по себе, генерируя лиды в вакууме. Собственно, как и любой другой инструмент. Текущие результаты сильно обусловлены работой с другими каналами и связкой их в единый маркетинговый микс, в частности — охватные медиа в офлайне, системные инвестиции в спецпроекты, «классический» перформанс, CRM-маркетинг и прочее. Самым интересным оказался поиск наиболее конверсионной модели приземления трафика. С учетом правил размещения рекламы в Telegram (до июня 2023 г.) нельзя было генерировать трафик напрямую на сайт — приходится маршрутизировать его через посты в канале рекламодателя, а в них размещать реферальную ссылку. Второй вариант — чат-боты. При этом чат-бот может быть именно ботом, а может и человеком, консультирующим клиента по модели бизнес-аккаунта. Удивительным оказалось, что при выборе вариантов (чат или переход на сайт) в 95% случаев аудитория предпочитает коммуникацию с менеджером в чате.
Соотношение целевых звонков и чатов В ноябре отправляли около 15% на чаты, в декабре совмещали бюджет на чаты и трафик на сайт 50/50, с января — полностью переориентировали кампании на чаты с менеджерами (у пользователя был выбор — переход на сайт или чат с менеджером). При этом количество таких конверсий существенно растет. В феврале, когда во всех посадочных постах была опция «чат/переход на сайт», мы получили в 2,67 раза больше конверсий, чем в ноябре, когда лишь в части посадочных постов был переход на чат с менеджером или на чат-бота. Стоимость лида при этом снизилась в 2,14 раза при сопоставимых ежемесячных бюджетах (колебание не более 5–20% в большую сторону).
Динамика CPL целевого обращения А не пора ли стать медиа? «Самолет» входит топ-7 Telegram-каналов российских компаний по количеству просмотров по версии «Медиалогии» за март 2023 года. По сути, размещая информацию о новых проектах в канале, мы используем его как собственное медиа. А с учетом выхода новых продуктов, представляющих из себя дополнительные сервисы для уже купивших у нас недвижимость, — мы прекрасно решаем задачи развития собственной экосистемы. А в рамках экосистемного развития у нас большие планы. Все самое интересное только начинается! Ваш любимый канал «Постмаркетинг Daily» вместе с Дмитрием Форманом из ГК «Самолет», эксклюзивно для AdIndex. «Постмаркетинг Daily» — летопись рынка маркетинга и коммуникаций в России в эпоху постапокалипсиса.
ИП Софья Хасиева