Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы

Тестовая кампания помогает выявить эффективные рекламные связки с минимальными затратами рекламного бюджета.

При запуске тестовой кампании не всегда с первого раза удаётся получить подходящую стоимость целевого действия. Чтобы исправить ситуацию, нужно правильно интерпретировать результаты тестовой кампании и сделать верные выводы.

Предпринимателю достаточно отслеживать следующие показатели:

• CPM — цена за 1 000 показов;
• CTR — кликабельность;
• конверсия в целевое действие;
• стоимость заявки.

Перед тем, как анализировать данные тестовой кампании, стоит убедиться в том, что они подходят для этой цели. Если потратили 200 рублей, получили 4 клика и ни одной продажи, то данных недостаточно: результаты получатся статистически незначимыми, поэтому выводы на основании этих цифр лучше не делать.

Единой цифры для оценки достаточности данных нет, но, судя по 6-летнему опыту агентства «Сделано.», ориентироваться можно на следующие показатели:

• минимум 1 000 показов каждого тестируемого объявления — тогда получится сделать выводы о стоимости показов и кликабельности;
• 10 конверсий или 100 кликов — позволят оценить конверсию или стоимость заявки.

Для первичной оценки эти данные подходят.

Итак, когда получили 1 000 показов, 10 конверсий или 100 кликов, рассчитываем ключевые показатели, которые описали выше и на которых детальнее остановимся дальше.

CPM — цена за 1 000 показов

Выявили следующие приблизительные данные для конверсионных кампаний Facebook и Instagram в 2021 году по CPM:

• для регионов: 300‒600 рублей;
• для Москвы и Санкт-Петербурга: 400‒700 рублей.

Если получается укладываться в эти рамки, то на этом этапе всё идет хорошо и можно рассматривать следующие показатели.

Но если CPM принимает значения от 1 000 рублей, то стоит обратить на это внимание.

Разберём, в чём может быть проблема.

Выбрана узкая и дорогая аудитория — нужно расширить или удешевить её. Например, расширить аудиторию можно с помощью настроек интересов, местоположения, социально-демографических характеристик. На удешевление можно повлиять, пробуя другие оферы, креативы, чтобы алгоритмы воспринимали объявление как более интересное — тогда CPM будет меньше.

За эту аудиторию идёт жёсткая борьба на аукционе. Такое происходит в период праздников, например, за неделю-две до нового года. Посмотреть ситуацию с конкуренцией можно в личном рекламном кабинете.

Алгоритмы считают, что объявления не интересны аудитории. Это не всегда соответствует действительности

Так бывает, например, если разместить на креативе много текста ⟶ алгоритмы не хотят его показывать. Или происходит мало откликов по рекламе, и это оценивается как отсутствие интереса. А ещё это может быть связано с получением жалоб или плохой репутации аккаунта из-за всё тех же жалоб, просрочек по платежам или отклонений и нарушений правил рекламы социальной сети.

В таких случаях важно перебороть «предвзятость» алгоритмов и найти связки, которые будут хорошо работать и идентифицироваться как интересные аудитории. При этом объявление может пройти модерацию, но будет расцениваться как неинтересное — и придётся платить в 3 раза больше за его показ.

Выход из этой ситуации — смена креатива. Готового решения нет — просто нужно тестировать варианты. Также стоит учитывать, что у каждого бизнеса — своя аудитория, которая может по-разному реагировать на одно и то же объявление.

Конверсия на сайте или посадочной странице

Приблизительные цифры, на которые можно опираться:

• для лидогенерации на лид-форме нормальной конверсией считается 10‒15%;
• для сайта — 5‒10% и выше.

Как улучшить конверсию

Проверить, насколько объявление соответствует содержанию и оферу на посадочной странице.

Хорошо, когда в объявлении говорится: «запишитесь на тестирование» — и на лендинге тоже есть это предложение.

Но часто бывает, что в рекламе говорится про тестирование, а на лендинге предлагается услуга и про тестирование даже не упоминается. Такое объявление не соответствует посадочной странице. Нужно поменять офер на ней или в объявлении, чтобы они друг другу соответствовали.

Некорректно работает или тормозит посадочная страница.

Проверить загрузку страницы можно с помощью специальных плагинов или сервисов, в том числе это отслеживается в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Самостоятельно можно также отследить работу сайта, вручную проверив кнопки и заполнив формы.

Если этими шагами проблему решить не удалось, лучше поставить задачу техническому специалисту.

Может быть нарушена логика посадочной страницы: её содержание не побуждает человека совершать целевое действие.

Следует посмотреть:

• как ведёт себя аудитория на странице;
• на какие блоки люди обращают внимание, что читают дольше, а что — меньше;
• доходит ли аудитория до конца страницы.

Узнать это можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике. Внести изменения в посадочную страницу помогут специалисты.