Пять с половиной мифов о работе маркетолога
Когда у индустрии появляется шанс стать интересной не только бизнесу, но и стильной аудитории «Сноб», в деле - самые интересные и смелые. Юлия Зарипова руководит маркетингом уже 15 лет, «Эльдорадо», «М.Видео», «Связной|Евросеть», «Лента». А ещё Юлия преподаёт маркетинг в ВУЗах и работает модератором.
Вообще-то я журналист. Как вам ответ директора по маркетингу на вопрос «как вы пришли в маркетинг»? Пришла. Через понимание - я хочу менять жизнь людей, я хочу нести им слово, которое научит, которое поменяет. А дальше - конец политического пиара, обещавшего быть моей стезей. Громкая рекламная кампания - умудрилась в свои 22 сразу после декрета запустить - и сразу на лопатки! Ложись, рекламный рынок! Бросайте свои привычки, дорогие люди 20-45 со средним доходом! Вас ждет новое, крутое и доступное!!!
Новое, крутое, доступное. На этой формуле держался маркетинг очень долго. В любой кризис, в любой поворот для рынка можно было вписаться, зная, что аудитория хочет все больше, а возможности купить у нее все меньше. Как журналист или как весьма авантюрный директор по маркетингу - но я решила взять на себя почетную, смелую миссию. Для искушенных и знаниями, и формой читателей Сноба создать образ сегодняшнего маркетинга в России. И вот. Самолет Москва-Каир. Не отменяли же интерес к приключениям, даже когда почти весь мир закрыт. Сижу, со мной мой айфон. В нем заметки.
Спасибо Египту - тема для первой статьи родилась. Мифы о маркетологах. Ох, думаю, вот все сейчас будут ждать, что заговорю про гонорары! Друзья, заговорю, если вам понравится и я напишу в колонку ещё раз. Но мне кажется, важнее сейчас дать настоящей романтики, искренней. От профессионального сердца, а не желания распустить розовые облака вокруг нашего дела. Поэтому - Миф 1. Самое интересное в работе маркетолога - креатив. Ролики, дизайны, посты в социальных сетях.
На самом деле, перед разработкой каждого коммуникационного продукта (а так в нашем сложном мире звучит не менее сложный термин, которым все эти продукты именуют) важно понимать, что зацепит аудиторию и в какой момент. Поэтому - самым интересным будет предшествующее созданию креатива понимание того, чем живет человек. Зачем ему бренд. Зачем он вообще встаёт каждый день с кровати и выходит на улицу. Поэтому я, например, не меньше, чем чтению РБК, Ведомостей и другого более специфичного бизнес-контента, уделяю внимание нейропсихологии, например. Да и вообще - наблюдению за людьми, общению с ними. Классные они, хочется делать для них только самое нужное и интересное!
Миф 2. Маркетолог - циник. И да, и нет. С одной стороны, мне нужно достучаться до людей любыми правдами (это всегда лучше, чем неправдами, но...). С другой - если нет искреннего желания дать рынку (считай, миру) продукт, который сделает его лучше, ни правда, ни неправда не помогут. Честный циник - вот это уже ближе, вот это по-нашему!
Миф 3. Маркетологи «скачут по верхам», не углубляясь в специфику бизнеса. Мне как журналисту это было бы удобно, безусловно. А как маркетологу - ну совсем не подходит. Мы - это те самые дотошные и не всегда желанные на производстве или в рознице, гости, которые часами отвлекают от работы «белую кость» - разработчиков, инженеров, техников, в процессе создания святая святых - продукта. В случае с розницей - пугаем клиентов дотошными вопросами, пристальным вниманием и подозрительным нежеланием при этом продать лишний телевизор. В одной компании из сферы технологий есть отличная практика. Все новые сотрудники проходят обязательное обучение... на складе. Там новоявленные топ-менеджеры вместе с только что пришедшими специалистами сортируют товар, проводят его инвентаризацию, погружаются во все беды и радости кладовщиков. И так - полгода! Героиня Умы Турман, ходившая ежедневно с двумя ведрами воды по лестнице в несколько тысяч ступеней в фильме «Убить Билла», вероятно, согласилась бы остаться со своим наставником, узнав об этой практике. Вот так и родятся амбассадоры продукта.
Миф 4. Маркетинг - это сможет каждый. А вот и нет. Кажется, что снять талантливый рекламный ролик или придумать новый механизм привлечения клиента - это самое простое. Ну, то есть, мы, маркетологи, просто быстрее других сообразили, что так можно зарабатывать? Ха. Креатив - верхушка айсберга. Какие усилия по организации бизнеса, убеждению коллег, расчетам, исследованиям стоят за каждым таким продуктом. С какой тщательностью он продумывается. Поворот головы героя в ролике, оттенок градиента на баннере, интонация в радиоэфире. Это наука. И разница есть, когда это создаёт эксперт, и когда коммуникации разрабатывают «всем миром». Поверьте.
Миф 5. Маркетинг - это прогрессивно. Маркетинг в том понимании профессии, когда его представитель сосредоточен на коммуникациях, - это не только не прогрессивно. Это уходящая натура в профессии. Маркетинг теперь - это любое событие, действие или бездействие!, которое можно отнести к клиентскому пути. Как продукт и бренд могут улучшить жизнь клиента в каждый ее момент. От пробуждения до отхода ко сну.
Миф 5.1. Маркетинг = продвижение. На самом деле: маркетинг = клиентский путь. Ещё час до прилета. Рядом - подруга, невероятно талантливый маркетолог. Посвятила большую часть профессиональной жизни супер известному бренду, а теперь она тренер по кундалини-йоге. Мы, маркетологи, увлекающиеся ребята. И профессия дает нам в первую очередь постоянное расширение рамок - своих и окружающего мира. А как это дальше задействовать - каждый решает сам.
Проснется - и поговорим, поможет ли маркетинг найти решение, как вернуть бюст Нефертити в Музей Каира. Будем искать инсайт!