Буханка стала роскошью. В Нью-Йорке выстроилась очередь за хлебом по $60

Австрийская сеть Martin Auer открыла в Нью-Йорке первую точку за пределами страны. Магазин Rye by Martin Auer работает на Манхэттене. Главный продукт здесь — буханка ржаного хлеба, которая стоит $60 (5000 руб).

Для Нью-Йорка высокая цена сама по себе не сенсация, но $60 за хлеб выглядит особенно заметно. Буханка весит около 1,5 кг, то есть килограмм такого продукта обходится примерно в $40 (3400 руб). Для сравнения, в Австрии аналогичная буханка стоит менее 10 евро (980 руб).

При этом интерес к новому месту оказался высоким. Несмотря на споры вокруг цены, у пекарни появляются очереди. Американские гастрономические издания уже обратили внимание на необычную концепцию: вместо десятков видов выпечки заведение фактически строит весь бизнес вокруг одного продукта.

Без огромной витрины

Производитель делает ставку на 100% ржаной хлеб на закваске. В американской точке его готовят из органического зерна, выращенного в Европе. В составе всего несколько базовых ингредиентов, а четвертым «ингредиентом» компания называет время. Тесто ферментируется до 24 часов. В самой пекарне хлеб выпекают ежедневно. Покупатель может взять целую буханку, половину или четверть. Цены рассчитаны соответственно: половина стоит $30, (2500 руб) четверть — $15 (1250 руб).

Основатель компании объясняет узкую специализацию желанием не конкурировать с огромным выбором багетов, круассанов и другой выпечки в Нью-Йорке. Вместо этого он решил привезти в город продукт, который считает своей сильной стороной.

Почему так дорого

Цена складывается не только из ингредиентов. Компания делает акцент на длительной ферментации и ручной работе, а нью-йоркская точка расположена в дорогом районе. В результате обычный для Австрии продукт превратился в премиальный гастрономический товар.

Австрийская компания много лет развивает семейную пекарскую традицию в Граце. Нью-йоркский проект создавался вместе как отдельная концепция: вместо обычной пекарни с большим ассортиментом появился магазин с очень узкой специализацией. Rye стала 43-й точкой сети и первой за пределами Австрии. Для компании это проверка того, сможет ли продукт с австрийской историей найти аудиторию в городе, где дорогая и необычная еда давно стала частью ресторанной культуры.

Предмет роскоши

В самой идее есть заметный контраст. Хлеб остается одним из самых простых продуктов, а здесь его предлагают по цене, сопоставимой с полноценным ужином в хорошем ресторане. Именно это и сделало открытие заметным за пределами Сохо. Но ставка австрийцев заключается не только в высокой цене. Компания продает историю происхождения, органическое сырье, длительную ферментацию и ограниченную концепцию, в которой почти невозможно потеряться среди десятков позиций. Показательно, что покупатели все равно приходят.