НИУ ВШЭ: в споре вкуса и пользы побеждает вкус
Исследователи Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ выяснили, как тяга к сладкому и интерес к здоровому питанию влияют на готовность платить за колу. Эксперимент с применением ЭЭГ показал: в споре вкуса и пользы побеждает вкус. Исследование опубликовано в журнале British Food Journal.
В эксперименте участвовали 40 человек от 18 до 59 лет. Сначала участники заполнили анкету, оценивающую тягу к сладкому и внимание к здоровому питанию. Затем они пробовали шесть видов колы в два этапа. На первом напиток подавали в непомеченных стаканах, на втором показывали упаковку с информацией о содержании сахара. После каждой дегустации участники называли максимальную сумму, которую готовы заплатить за банку объемом 330 мл. Во время всего эксперимента регистрировали электрическую активность мозга.
При слепой дегустации люди с более сильной тягой к сладкому были готовы платить больше — но сам вкус оценивали так же, как остальные. Когда участники видели бренд и состав, знакомый логотип помогал лучше представить вкус конкретного напитка — тяга к сладкому усиливалась, и вслед за ней росла и готовность платить.
Интерес к здоровому питанию проявился лишь косвенно — только в данных ЭЭГ при слепой дегустации. У таких участников в момент принятия решения о покупке наблюдалось повышение активности бета-диапазона префронтальной коры, что тормозило готовность платить. После того как испытуемые видели упаковку, эта связь исчезала.
На готовность платить влияли и демографические факторы: молодые участники и женщины называли более высокую цену, при открытой дегустации — еще и люди с более высоким доходом.
"Внутренний спор между вкусом и пользой возникает не в момент дегустации, а позже — когда человек решает, сколько готов заплатить. И в этом споре тяга к сладкому оказывается сильнее беспокойства о здоровье", — отметила один из авторов исследования, младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми Дарья Семенова.