Психолог Зуева: построенный на болезни Лерчек бренд может потерять доверие людей
Построение бренда на фундаменте личной травмы или болезни, как в случае с блогершей Валерией Чекалиной (Лерчек), — это психологический ядерный реактор. Он гарантирует колоссальный выброс внимания, но несет в себе разрушительные риски, сообщила РИАМО психолог Мария Зуева.
Накануне Лерчек, которая борется с 4-й стадией рака, презентовала новый бренд косметики Eyya Skin. На промо-видео 33-летняя блогерша поделилась личными переживаниями и показала себя после вынужденной смены имиджа. Люди сразу разделились на два лагеря: одни поддержали Чекалину в ее начинании и заявили, что обязательно приобретут продукцию, другие же обвинили тяжелобольную Валерию в хайпе на собственном горе.
«Люди биологически запрограммированы реагировать на уязвимость, что мгновенно включает базовые механизмы: либо глубокую эмпатию и желание помочь, либо защитную агрессию и циничный скепсис. Именно поэтому возникает краткосрочный, но мощный всплеск продаж, продиктованный „комплексом спасателя“ у преданной аудитории», — заявила эксперт.
Однако, по ее словам, в долгосрочной перспективе такой старт часто оказывается фатальным. Если за фасадом драмы потребитель не обнаружит качественного продукта, психика воспримет это как предательство. Человек осознает, что его самые светлые чувства сострадания были банально монетизированы, и доверие умирает навсегда.
«Грань между искренней исповедью и эмоциональным шантажом чрезвычайно тонка, но коллективное бессознательное считывает фальшь безошибочно. Манипуляция выдает себя таймингом. Если тяжелые личные откровения идеально синхронизированы с кнопкой „купить“, у аудитории возникает когнитивный диссонанс. Искренность всегда оставляет свободу реакции, а манипуляция загоняет в угол, играя на чувстве вины, жалости или тревоги», — добавила психолог.
При этом на старте негативный резонанс парадоксальным образом не хоронит продукт, а работает как мощный катализатор, отметила Зуева. Психология толпы такова, что возмущение стимулирует вовлеченность эффективнее похвалы. Хейтеры становятся бесплатными амбассадорами. Люди покупают из любопытства, чтобы найти изъяны и подтвердить свою правоту, или, напротив, чтобы яростно защитить кумира.
По словам эксперта, главная опасность кроется в психологическом якорении. Если бренд намертво ассоциируется исключительно со скандалом или болезнью создателя, косметика становится лишь «сувениром» инфоповода.
«Когда эмоциональная буря неизбежно утихнет, покупатель останется один на один с банкой крема. Шансы на успех в долгую появятся только при условии грамотной сепарации. Бренд должен перерасти травму своего основателя и начать закрывать реальные потребности покупателя, сместив фокус с фигуры страдающего блогера на ценность самого продукта», — заключила Зуева.
Подписывайтесь на канал РИАМО в МАКС.