Эксперт Журавлева: рак Лерчек — мощный триггер к импульсивной покупке ее товара
Монетизация личного кризиса, как это происходит в случае с блогершей Валерией Чекалиной (Лерчек), — классический, но крайне агрессивный инструмент снижения стоимости привлечения клиента, сообщила РИАМО экономист Екатерина Журавлева.
Накануне Лерчек, которая борется с 4-й стадией рака, презентовала новый бренд косметики Eyya Skin. На промо-видео 33-летняя блогерша поделилась личными переживаниями и показала себя после вынужденной смены имиджа. Люди сразу разделились на два лагеря: одни поддержали Чекалину в ее начинании и заявили, что обязательно приобретут продукцию, другие же обвинили тяжелобольную Валерию в хайпе на собственном горе.
«С точки зрения поведенческой экономики, запуск продукта на фоне драматичной истории работает как мощнейший триггер для импульсивных покупок. Аудитория совершает транзакцию не ради потребительских свойств товара, а ради эмоционального соучастия. Это гарантирует колоссальный денежный поток на старте и позволяет окупить первоначальные инвестиции в производство почти мгновенно», — заявила эксперт.
Однако экономика бренда не может строиться исключительно на хайпе, подчеркнула Журавлева.
«Фундамент устойчивого бизнеса — это показатель LTV (метрика, которая показывает, сколько денег бизнесу приносит один клиент), пожизненной ценности клиента. Эмоциональный триггер дает сверхвысокую конверсию в первую покупку, но стремительно убивает лояльность в долгосрочной перспективе, если за фасадом драмы скрывается посредственный продукт. Рынок всегда распознает манипуляцию: потребитель голосует рублем и воспринимает диссонанс между трагичным инфоповодом и коммерческим предложением как нарушение негласного контракта», — добавила эксперт.
По ее словам, негативный резонанс на этапе запуска парадоксальным образом выгоден создателям бизнеса. Поляризация мнений генерирует огромный объем бесплатного трафика, экономя миллионы на маркетинговых бюджетах. Алгоритмам цифровых платформ безразлична тональность комментариев, им важна метрика вовлеченности. Хейтеры и защитники совместно раскручивают маховик узнаваемости, пробивая баннерную слепоту. В краткосрочном периоде скандал не хоронит продажи, а масштабирует охват, конвертируя социальное любопытство в реальную выручку.
Журавлева отметила, что экономический риск здесь кроется в жесткой привязке капитализации бренда к медийности основателя. Возникает критический риск ключевой фигуры.
«Если косметика ассоциируется исключительно с шумихой, она лишается собственной добавленной стоимости и переходит из категории полноценного продукта в категорию мерча. Шансы на долгосрочный коммерческий успех зависят от скорости трансформации бизнес-модели. Компании необходимо конвертировать хайп-трафик в базу лояльных потребителей за счет рентабельного ценообразования и качества. Если бренд не пройдет рыночный тест на повторные продажи без дополнительных скандалов, его финансовая модель рухнет ровно в тот момент, когда иссякнет информационный шум», — заключила экономист.
Подписывайтесь на канал РИАМО в МАКС.