Парадокс: в тяжелые времена продажи косметики растут. Об этом говорит «индекс красной помады», согласно которому женщины скорее сэкономят на одежде, чем на бьюти-средствах. Но в нынешней России это правило может не сработать — просто потому, что помада исчезнет с прилавков. Корреспондентка «Ножа» отправилась в магазины и спросила экспертов, стоит ли закупаться косметикой впрок.
Как сообщает исследовательский центр SuperJob, мужчины сегодня скупают автозапчасти, а женщины — косметику. За последний месяц расходы на нее в онлайн-магазинах увеличились на треть, а средний чек вырос с 3500 до 4900 рублей. В розничных магазинах схожая картина. «Гребут всё», — говорит консультант магазина «Элизэ» в одном из ТЦ на окраине Москвы. За ее спиной полупустые полки с краской для волос — ее смели первой. В магазинах «Подружка» ситуация еще сложнее: на момент подготовки материала от продуктов для макияжа остались только тестеры, средств для интимной гигиены не было вообще. Дат новых поставок продавцы не знают.
Сводки новостей создают атмосферу бьюти-армагеддона: «Концерны L’Oréal и LVMH закрыли магазины», «Японская компания Shiseido приостановила поставки», «Procter&Gamble пообещал сократить ассортимент и повысить цены до 50%» и т. д.
В каждый из этих концернов входят множество брендов: например, L’Oréal — это не только косметика L’Oréal Paris, но и Vichy, Garnier, Maybelline New York, Lancôme, Giorgio Armani и еще шесть других. Если посчитать всех-всех, получится сто с лишним брендов. «Ведь ты этого не достойна», — шутят интернет-пользователи в ответ на новость о «санкциях» от очередной косметической компании.
Магазины закрыты, но офисы работают. Источник в L’Oréal, пожелавший остаться анонимным, говорит: «Мы продолжаем продавать косметику через ритейлеров, партнеров, дистрибьюторов. Завод в Калужской области тоже продолжает производство».
У иностранных брендов сейчас большие сложности. «Самолеты не летают, машины на таможне не пропускают, международные финансовые потоки не действуют. Это не пауза „на подумать“, а период поиска новых решений», — говорит Мария Атчикова, автор телеграм-канала Beauty Stuff, автор книги о косметике «Что вы втираете» и бьюти-редактор журнала InStyle. По ее словам, всё, что мы видим сейчас в магазинах, успело приехать до начала текущих событий, причем выиграли те, кто по старой бизнес-логике забивал склады косметикой.
Запасов, по осторожным оценкам, хватит на полгода — если мы сами всё не испортим. Так уже было с прокладками: в марте в розничных магазинах их сметали в первый час после выкладки. Ажиотаж усиливали перекупщики, которые на маркетплейсах продавали средства гигиены по 2000–3000 рублей за пачку.
Гипотетически такая история может произойти и с косметикой первой необходимости: мылом, шампунем, кремами для лица. Поэтому главное сейчас — избежать искусственного ажиотажа, чтобы не пошатнуть без того хрупкую систему и не остаться с кефиром вместо кондиционера для волос.
Возможен ли откат в 1980-е, когда пределом мечтаний для обычных женщин была импортная — польская! — помада? Вряд ли. Последние годы российский бьюти-рынок был переполнен: каждый год выходило порядка трех тысяч новинок у более чем двухсот производителей. «Наш рынок для европейских и американских брендов был хорошим куском бизнеса и приносил немалые деньги. Поэтому их стремление вернуться предсказуемо», — добавляет Мария Атчикова.
Впрочем, не стоит переоценивать любовь отечественных женщин к косметике. В общем объеме мирового бьюти-рынка Россия занимает всего 2,6%, по словам Анны Дычевой, члена правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и автора профессионального блога про тренды косметики Beauty_AD. Бренд COTY, который на днях заявил об уходе из России, имел здесь долю от продаж всего 3%.
От дефицита могут спасти российские бренды. Так уже было в кризис 1998 года, когда многие западные экспортеры заморозили активность на российском рынке. Именно тогда выстрелили Faberlic, «Черный Жемчуг», ART-VISAGЕ.
Но не всё так красочно: «Наша декоративка на 100% делается из импортных компонентов. Я кричала об этом во всех своих публикациях: в стране нет сырья!» — говорит Наталья Ракоч, основательница бренда декоративной косметики RBG (Russian Beauty Guru). Сейчас ее технологам предстоит пересобрать формулы, заменив компоненты на более дешевые и доступные, и умудриться сохранить при этом качество. «Думаю, переделывать формулы придется всем российским производителям: нельзя взять и просто поднять цены, ведь денег у населения больше не стало».
При этом времени на раскачку нет: «Тут не до фишек и инноваций. Действовать надо быстро и четко, потому что через полгода на рынке появятся бренды из стран, которые не поддержали санкции. Выиграют российские производители, которые будут сейчас заполнять нишу базовых товаров», — считает Анна Дычева.
Даже при худшем раскладе без «бьюти-баночек» мы не останемся: есть российские бренды, есть белорусские, азиатские и даже западные, которые не стали покидать российский рынок. Вопрос, будут ли у нас деньги на украсивление. В среднем цены уже выросли на 15–20%. «Л’Этуаль» заявили, что будут сдерживать цены на ключевые средства.
Денег на тушь и помаду большинству, скорее всего, хватит. А вот попсовые ароматы могут превратиться из мечты студентки в предмет роскоши по цене МРОТ. «Я во всем стараюсь видеть плюсы, — возражает Мария Атчикова. — В России есть всё для того, чтобы делать по-настоящему хороший уход, но никому до этого не было дела, потому что незачем. Теперь есть необходимость и есть возможности. Давайте уже пойдем и сделаем то, чем будем искренне гордиться».
