«Одноклассники» для бизнеса: использовать или нет?
Считаете, что «Одноклассники» остались в «нулевых» и скоро окончательно умрут? Однако по сведениям Mediascope, они на девятом месте среди крупнейших ресурсов Рунета. В декабре 2020 года количество пользователей в России составляло более 45 млн человек. Стоит ли бизнесу заходить на эту площадку? Попробуем разобраться.
Аудитория «Одноклассников»
Бытует мнение, что «Одноклассники» – соцсеть для тех, кто «в возрасте», и брендам заходить сюда ни к чему. Так ли это? Сравним, как изменилась аудитория соцсети за 5 лет.
Портрет пользователя 2015 года
Соцсеть, запущенная в 2006 году, изначально позиционировала себя как площадка для тех, кто потерял связь с одноклассниками и одногруппниками. «Возрастной» статус был не мифом, а реальностью, обусловленной концепцией площадки.
По данным Brand Analytics за 2015 год, ежемесячная аудитория «Одноклассников» составляла более 31 млн пользователей. Женщин было больше, чем мужчин (69,1 % против 30 %). Основная доля пользователей находилась в возрастной группе 24–34 года – 26,6 %. Практически равные доли приходились на группы 35–44 и 55 лет и старше – 20,7 % и 20,9 % соответственно. Пользователей младше 24 лет было 15,8 %.
Согласно тому же исследованию Brand Analytics, регионы центральной части России в топ-10 самых популярных мест проживания пользователей «Одноклассников» не входили. В Иркутской области соцсетью пользовались более 31 000 человек, в Приморском крае – более 24 000, в Хабаровском и Забайкальском – более 20 000. Сведений по Москве и Московской области агентство не приводит.
Следовательно, среднестатистический пользователь «Одноклассников» шесть лет назад –женщина в возрасте 24-34 лет, проживающая за пределами центральной части России.
Портрет современного пользователя
В декабре 2020 года ежемесячная аудитория соцсети составляла более 45 млн пользователей, что примерно на 14 млн больше по сравнению с 2015 годом.
Женщин среди пользователей по-прежнему больше, чем мужчин (60,6 % против 39,4 %). Такая тенденция наблюдается во всех возрастных группах, но большинство пользователей «Одноклассников», согласно данным Mediascope, теперь старше 55 лет. На втором месте – люди в возрасте от 35 до 44 лет, далее идет возрастная категория 25–34. Реже всего «Одноклассниками» пользуются в возрасте от 12 до 24 лет. Такие же сведения приводит Statista.
Интересно, что, согласно внутренним данным соцсети, на февраль 2020 года возраст большинства пользователей составлял 35–44 года (27 %), а вот пользователей-женщин от 55 до 64 лет было 18 %. Получается, что среднестатистический пользователь однозначно повзрослел, но насколько – вопрос спорный.
Deloitte отмечает, что 73 % пользователей «Одноклассников» предпочитают контент, создаваемый друзьями. К сравнению, во «ВКонтакте» доля таких людей составляет 51 %. А вот сообщества большей популярностью пользуются во «ВКонтакте» – 23 % против 6 % в «Одноклассниках».
Исследований, посвященных распределению по регионам, найти не удалось.
Продвижение в «Одноклассниках»
Иногда ставится под сомнение платежеспособность аудитории, но косвенным аргументом в обратном является то, что в «Одноклассниках» за многие действия надо платить. Профиль-невидимка ), подарки, оценка 5+ – это лишь некоторые услуги, за которые пользователи расплачиваются внутренней валютой соцсети – ОК. Ее стоимость зависит от способа оплаты, страны проживания, и в России колеблется от 90 копеек до 2 рублей. Это говорит о том, что товаро-денежные отношения считаются здесь нормой.
Согласно данным Statista, в 2019 году 70 % российских компаний использовали для продвижения «ВКонтакте», 44 % – Instagram, 40 % – Facebook, 25 % – «Одноклассники». Получается, что называть «Одноклассники» умершей сетью рано.
Как «Одноклассники» привлекают бизнес
Существует стереотип, что социальная сеть не развивается, но это тоже не так. Получить комментарий представителя «Одноклассников» не удалось, но известно, что в соцсети несколько раз менялся дизайн, упрощался интерфейс.
В 2014 году соцсеть перешла на адрес ok.ru и начала использовать название «ОК», сохранив при этом бренд «Одноклассники».
В 2018 году был запущен обучающий портал «ОК.Бизнес», где рассказывается, как настроить рекламную кампанию с помощью рекламных и бизнес-инструментов. Можно прочитать чек-листы и инструкции, которые могут помочь в эффективной работе, посмотреть кейсы других компаний, добившихся успеха с помощью «Одноклассников».
В образовательном разделе портала «ОК.Бизнес» и официальной группе «ОК.Бизнес» доступен бесплатный курс «Продвижение бизнеса в Одноклассниках», запущенный совместно с образовательным порталом GeekBrains в 2020 году. Он полезен интернет-маркетологам и предпринимателям, которые хотят научиться взаимодействовать с аудиторией соцсети.
В рамках курса рассказывается, чем «Одноклассники» отличаются от других площадок, как создавать рекламный контент, работать с таргетированной рекламой, а также о других инструментах, необходимых для продвижения. Можно сдать экзамен и получить сертификат специалиста по SMM в «Одноклассниках».
В 2020 году в соцсети появился «Кабинет бизнеса» – единая точка входа для управления контентом, продвижения и привлечения новых клиентов. На этой странице собраны все необходимые инструменты: доступ к группам, сообщениям, видеозвонкам, трансляциям и рекламному кабинету. Можно посмотреть статистику профиля за неделю и увидеть результаты своей работы.
В группе публикуется много притч, размышлений, но в конце каждого поста делается вывод, как информация в нем связана с маркетингом и работой в целом
В октябре 2020 года социальная сеть перезапустила собственный маркетплейс совместно с AliExpress Россия, что позволило увеличить базу товаров до 100 миллионов. В итоге в четвертом квартале 2020-го число заказов в маркетплейсе выросло на 56 % по сравнению с третьим.
##READMORE_BLOCK_93580##Почему же бизнес заходит сюда редко?
«Одноклассники» – очень спорная социальная сеть для продвижения. С одной стороны, в ней есть все необходимые инструменты, происходят постоянные обновления. Однако никто из моих клиентов не выявил никакого желания продвигаться на этой площадке.
Instagram, «ВКонтакте» – самые популярные соцсети для бизнеса. «Одноклассники» служат неким запасным аэродромом, на случай если Instagram по каким-то причинам запретят или там безвозвратно заблокируют рекламный кабинет.
Поэтому все, что я делала в «Одноклассниках» для своих клиентов, – это создавала группы, оформляла в общем стиле и дублировала контент (иногда с некоторыми изменениями, чтобы адаптировать под аудиторию). Но никакой рекламы. Так я работала с группами студии йоги в Красноярске, онлайн-магазина одежды и пряжи.
Когда спрашиваю клиентов, почему они не хотят продвигаться в «Одноклассниках», слышу примерно одинаковый ответ: «Там неплатежеспособная аудитория». Тогда объясняю, что «платежеспособная аудитория» – это та, которой реально нужен ваш товар или услуга. А люди с интересами в таргете «яхты», «особняки» и «недвижимость» не факт, что платежеспособные, и тем более не факт, что им нужен ваш товар.
Нередко бывает и такое, что у клиентов ограниченный бюджет на рекламу. Поэтому они хотят продвигаться там же, где их друзья и знакомые – в Instagram. А не тратить деньги на то, что «возможно, не сработает».
Для какого бизнеса подходит
«Одноклассники» исследовали, какие категории рекламодателей продвигают товары и услуги в соцсети. За основу взят анализ рекламы, которая показывалась пользователям с начала 2020 года через платформу myTarget.
Итак, самые быстрорастущие рекламодатели в категориях:
- компьютерная техника (+ 74 %);
- средства массовой информации (+ 24 %);
- знакомства (+ 19 %);
- отдых и развлечения (+ 10 %).
По среднему CTR больше всего выросли:
- детская одежда (+ 60 %);
- товары повседневного спроса (+ 58 %);
- красота и здоровье (+ 52 %);
- товары для дома (+ 50 %);
- средства массовой информации (+ 30 %).
Больше всего в продвижение в «Одноклассниках» вкладывают рекламодатели из категорий e-commerce, товаров повседневного спроса, красоты и здоровья, авто и финансов. Это подтверждает и статистика JagaJam.
Если понимаете, что в «Одноклассниках» есть ваши люди (35–45 лет, со средним и выше среднего доходом), на них точно стоит обратить внимание. Продвижение здесь можно попробовать производителям товаров для дома и семьи, медицины, образования, мужским брендам косметики. Еще в «Одноклассниках» хорошо развиты сообщества животноводов и дачников – мы ведем такие проекты, и довольно успешно. А вот для бьюти-брендов крайне мало нужной аудитории.
Многое зависит от специфики товара или услуги. Например, товары для школы могут зайти, а возможность обучаться онлайн вряд ли найдет отклик среди широкой аудитории. Пользователи «Одноклассников» предпочитают более простые продукты и вряд ли заинтересуются, к примеру, онлайн-курсами по китайскому языку.
Сюда не стоит идти с серьезными и сложными продуктами, например, онлайн-курсами, инфопродуктами, премиальными товарами или дорогими курортами. Там все должно быть проще. Пользователи менее охотно покупают товары онлайн, ведь куда-то вносить данные кредитной карты все еще «опасно» :-)
Из нашего опыта хорошо зашла реклама микрозаймов (с учетом того, что офисная сетка обширна в регионе и есть географическая доступность). Также мы рекламировали скидки на проживание в отелях для жителей области, и результат получился очень хорошим. Еще – бюджетные автомобили. Но важно, чтобы люди знали этот бренд.
В «Одноклассниках» однозначно могут выстрелить проекты, ориентированные на людей с невысоким заработком: реклама кредитов, вакансии, группы в духе «Отдам даром», курсы с небольшим чеком, для садоводов и огородников, мастер-классы. Бизнесу с дорогими услугами или продуктами шансов получить здесь заказы мало, но, если использовать соцсеть для медийного охвата, может получиться.
Тем не менее, наличие в соцсети целевой аудитории не всегда гарантирует ожидаемый результат.
«Одноклассники» – платформа, которая прекрасно подходит для продвижения бренда с аудиторией 35+ лет. Поэтому мы использовали данную соцсеть в работе с брендом Gardena – признанным лидером по производству садовой техники на занимаемой нише.
Возраст аудитории бренда начинается с сегмента 25+, но продвижение в «Одноклассниках» было нацелено на повышение узнаваемости среди категории 35–45 лет с интересами к садоводству и загородной жизни. Один из факторов ведения – многообразие тематических сообществ с указанными интересами аудитории и большим количеством подписчиков.
Этапы реализации стратегии по SMM-продвижению включали в себя следующие блоки работ: создание с нуля сообществ в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники»; регулярный постинг (минимум 15 публикаций в месяц); ведение таргетированной рекламы; повышение охвата аудитории за счет интеграции развлекательного контента.
В рамках ведения команда SMM столкнулась с более низкой активностью пользователей в «Одноклассниках» по сравнению с взаимодействиями в Instagram, несмотря на тот факт, что изначально ставки делались больше на «Одноклассники».
Аудитория редко оставляла комментарии к публикациям, посты собирали небольшое количество лайков и репостов, а конкурсные активности не привлекали ожидаемого внимания.
Как работать с аудиторией
Целевая аудитория «Одноклассников» консервативна, и то, что хорошо зайдет в Instagram или «ВКонтакте», здесь может вызвать нулевой отклик или даже раздражение. «Одноклассники» чаще используют не для работы, а для общения с близкими, и во время продвижения это надо учитывать.
Адаптируйте посты под целевую аудиторию
Выше мы составили современный портрет среднестатистического пользователя «Одноклассников». Напомним, что это женщина 35+. Поэтому на площадке хорошо чувствуют себя компании, которые могут связать свой контент с темой кулинарии. При этом желательно, чтобы рецепты были простыми.
Чайный бренд Ahmad часто публикует рецепты десертов, а в конце каждого рекламирует один из своих напитков
Компания «Ясная Горка» производит колбасы и деликатесы, но группа в «Одноклассниках» позиционирует себя как женский клуб с рецептами и полезными советами. Каждый пост сопровождает логотип компании, а продукция рекламируется, как правило, нативно – в рецептах или на фотографиях. Судя по количеству лайков и комментариев, такая реклама не вызывает у подписчиков раздражения.
Компания «Ясная Горка» предпочитает нативную рекламу
Однако женщина – это не только хорошая хозяйка, в возрасте 35+ она продолжает следить за внешним видом. Поэтому на площадке могут хорошо заходить темы, связанные с красотой: украшения, косметика, одежда, обувь и т. д. Чаще всего в таких сообществах публикуется лишь реклама товара, и пользователи заглядывают туда, чтобы узнать о новинках.
Несмотря на то, женщин среди пользователей больше, чем мужчин, в «Одноклассниках» есть и «мужские» сообщества. Например, сюда иногда заходят автодилеры, магазины автотоваров. Как правило, посты в таких сообществах немногословны и адаптированы под мужчин: рассматриваются новинки, делаются видеообзоры, публикуются акции, используются игровые механики.
Подобные сообщества способствуют популяризации бренда
Ранее считалось, что «Одноклассники» – это социальная сеть с женской аудиторией выше среднего возраста. Но ситуация меняется каждый год, сейчас там много молодых и, как видно, даже мужчин. Как правило, это жители деревень и небольших районных центров. Поэтому демография довольно широкая, но очень консервативная.
Мы ведем аккаунты многих автодилеров. Чаще всего это пакет из соцсетей, в который входят и «Одноклассники». Набрать подписчиков несложно, но, как показывает практика, присутствие на этой площадке с коммерческой тематикой дает небольшой эффект.
Говорите просто и по-доброму
В «Одноклассниках» вряд ли зайдут шутки, приемлемые для большинства пользователей соцсети «ВКонтакте». Пользователи «Одноклассников» разделяют семейные ценности и доброту, им нравятся посты с юмором, цитатами, личными отзывами.
Для меня уникальность «Одноклассников» заключается в самих людях, особенно в тех, кто сидит здесь чаще, чем в других соцсетях. Мне кажется, их мышление, психология, отношение к рекламе немного отличается. Если в Instargam уникальность в визуале, в «Одноклассниках» она заключается в простоте, и эта простота должна быть во всем – в общении с подписчиками, визуале, подаче контента.
Если контент интересен, пользователи активно реагируют на него лайками, репостами, комментариями. Они любят делиться впечатлением с друзьями и выражать эмоции.
«Одноклассники» отличаются от других соцсетей реакцией аудитории. Пользователи охотно отвечают на опросы, ставят лайки на полезные советы, зарядки, разминки. Многие сохраняют себе списки продуктов, чтобы быть здоровым, и любят поздравления из серии: «Не забудьте поздравить 15 числа с именинами Валерия». Все это надо учитывать при продвижении.
Сообщество производителя лекарств и косметики для домашних и сельскохозяйственных животных АВЗ пропагандирует товар нативно. «Наша группа посвящена домашним животным – от кошек и собак до мадагаскарских тараканов и шиншилл», – говорится в разделе основной информации. Публикуется полезная информация, новости, ответы на наиболее популярные вопросы подписчиков, проводятся опросы, и название бренда указывается, как правило, лишь на фотографиях к постам. Все это находит активный отклик среди аудитории.
Пользователи «Одноклассников» любят домашних животных, и посты сообщества набирают много посмотров
Более пяти лет мы продвигаем производителя лекарств и косметики для домашних и сельскохозяйственных животных АВЗ в социальных сетях, в том числе в «Одноклассниках».
Выбрали стратегию, которая основана на нативном и дружелюбном контенте и общении с пользователями: чередуем брендовые, развлекательные посты и активации. Используем UGC-контент.
Например, в контент-плане есть рубрика «Добрые новости», которая быстро стала самой популярной у подписчиков. В ней мы публикуем новости от пользователей о спасенных и вылеченных животных. Рубрика быстро стала лидером по вовлеченности аудитории. Средний ER постов 0,7 %, но есть материалы, которые набирают до 1,86 %.
За пять лет сообщество выросло до 54 000 подписчиков, стабильно прирастаем на 10 000 пользователей в год. Но главный итог – мы создали комьюнити для любителей животных. Подписчики читают наши посты, реагируют на них и делятся с друзьями.
Используйте тему семейных ценностей
«Одноклассники» изначально позиционировали себя как соцсеть для близких. Пользователи больше доверяют тем, кого знают, кто разделяет их ценности, и использование образа семьи – один из способов привлечь внимание к бренду.
Компания «АМИ» запустила акцию, которую назвала «Для любимых». Несмотря на то, что явно семейные ценности здесь не пропагандируются, название ассоциируется с домом, уютом.
В группе средств косметики и бытовой химии для малышей «Ушастый нянь» акцент в постах идет на уходе за ребенком и теме детства. Публикуется полезная информация, юмор, рецепты, стихи. Реклама подается нативно, тем самым не вызывая раздражения подписчиков.
Хорошо заходит юмор. На каждом таком посте – логотип бренда, и когда пользователи реагируют на публикацию, она приобретает вирусный охват
Делайте фотографии и видео максимально правдоподобными
В отличие от Instagram, где главным является визуальная составляющая, в «Одноклассниках» снимки могут быть не совсем качественными. Главное, чтобы они были жизненными.
В группе «Двери Краснодар» публикуются и качественные фотографии и те, которые сделаны непрофессиональным фотографом. Обратите внимание на количество откликов.
Пользователи больше доверяют живым кадрам, а значит компании, которая их публикует. Фотографии из фотостоков внушают меньше доверия. Тем не менее, это не значит, что стоит публиковать фотографии плохого качества.
Несмотря на существующее убеждение, что для «Одноклассников» достаточно изображений хорошего качества с продукцией, упрощать подход к визуалам для данной платформы не стоит. Вы создаете контент для своей аудитории вне зависимости от ресурса публикаций, поэтому акцент стоит сделать только на оформлении – например, избегать футуристичных дизайнерских элементов или мемов, рассчитанных на более молодую целевую аудиторию.
Продукция компании «АлтайСтройМаш» не отличается эстетичностью, и, чтобы сделать посты живыми, в сообществе публикуют в основном видео.
Небольшое количество откликов можно объяснить спецификой компании
К видео предъявляется то же требование, что и к фотографиям: оно должно быть жизненным. Это подтверждают наглядные примеры.
В группе компании «Эльдорадо» периодически публикуются ролики, но, как правило, они носят рекламный характер и больше подходят для TikTok. Во многих таких роликах используются AR-эффекты, а пользователям «Одноклассников» лучше заходит нативная реклама.
Видео является рекламным, и это, скорее, формат TikTok, а не «Одноклассников»
##READMORE_BLOCK_92834##В группе «АВЗ. Здоровье животных» есть рубрика #добрые_новости_АВЗ, где в каждом видео рассказывается печальная история с хорошим концом. Ролики берутся из разных источников, съемки не всегда ведутся профессионалами, но это не мешает им набирать вирусный охват. Срабатывают три фактора: пользователи «Одноклассников» любят жизненные видео, любят животных и любят добрые истории.
Новости для рубрики собираются из разных уголков России
Однажды мы провели эксперимент: выложили сначала брендированный контент (с заглушкой для видео) и ролик, снятый на камеру смартфона. Пиксельное, но живое видео с гаджета зашло гораздо сильнее. Если ER видео с заглушкой набирало в среднем 0,6 %, то ER видеороликов был в три раза выше – 1,84 %.
В «Одноклассниках» можно выделить пять особенностей.
Во-первых, пользователи привыкли делиться честным, искренним, душевным контентом, который показывает реальную жизнь.
Во-вторых, главные ценности аудитории – семья, дружба. Это надо учитывать и в постах, и в tone of voice.
В-третьих, пользователи – патриоты. Поэтому предпочитают русские фильмы, музыку, фотографии, сделанные в России.
В-четвертых, пользователи показывают большую вовлеченность в контент площадки: следят за новостной лентой, активно комментируют новости, проекты, которые им нравятся.
Наконец, в-пятых, «Одноклассники» воспринимаются как площадка для развлечения, и когда бренд заходит сюда со своим контентом, он должен это учитывать. Например, придумывать специальные проекты к праздникам.
Инструкция по работе
Соцсеть постоянно обновляется, и бренды активно используют ее фишки для продвижения. Разберем наиболее популярные.
Используйте платформу myTarget
myTarget – это рекламная платформа, разработанная Mail.ru. С ее помощью можно продвигаться в «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Моем мире», то есть сервисах, принадлежащих компании. Чтобы разместить объявление, необходимо создать рекламный кабинет.
Платформа предоставляет широкие возможности по таргетингу, оперируя данными, поставляемыми со множества сервисов Mail.ru. Существует много форматов рекламы по типам объявлений. Можно настроить как карусель изображений, так и аудиорекламу или посты, вертикальные видео. При выборе цели и типа оплаты платформа сама предложит форматы, которые наиболее эффективны для решения ваших бизнес-задач.
Периодически мы продвигаем клиентов в «Одноклассниках» с помощью myTarget. Пробовали разные стратегии и разные форматы, были даже чисто медийные кампании с баннерами, но остановились на мультиформате со стратегиями «трафик» или «охват». Мне кажется, сейчас это самый популярный формат рекламы на платформе, так как он позволяет максимально продуктивно зайти во все ресурсы myTarget с несложными креативами.
За последние два года здесь реализованы возможности для развития бизнеса в соцсети: возможность продавать товары, искать работу, создавать группы, закрытые чаты, аукционы, подключение платежных систем, моменты дня (сторис) и т. д. Мы выбрали эту соцсеть для дополнительного охвата аудитории.
В марте 2020 года создали группу, которую потом переформатировали в бизнес-группу, и публикации в ней сейчас набирают около 200 – 300 просмотров в сутки. За месяц охват равен 2000 – 2500 человек. Но такие цифры удалось набирать только после введения минувшей осенью алгоритма поощрения ведения и соблюдения правил соцсети группами.