Выжить в моде. Надежда Кожевникова о правилах бойцовского fashion-клуба
Надежда Кожевникова — о том, что лучше быть, а не казаться. И о правилах бойцовского fashion-клуба, которые «лучше принять»!
Надежда Кожевникова
С 2003 по 2014 год была главным редактором ELLE-Петербург (приложение к ELLE Russia) и возглавляла филиал Hearst Shkulev Media в Санкт-Петербурге. Продюсер проектов British Fashion Days и Elle Fashion Days — показов Jean Paul Gaultier, Paul Smith, Alberta Ferretti, Maison Martin Margiela, Vivienne Westwood, Viktor&Rolf, Trussardi и других мировых брендов в России. Организатор Monte-Carlo Fashion Fair в Монако с 2011 по 2013 гг. В 2014 году организовала шоурум New Couture (Paris).
Член Союза журналистов Санкт-Петербурга, общественный деятель, спикер и модератор на Russian Creative Week, конференциях/форумах в Москве, Красноярске, Ханты-Мансийске, Иркутске, Ростове-на-Дону и т.д. Преподаёт в Институте Mod’Art International — St.Petersburg.
Имеет награды: Fashion Person Awards и Fashion Olymp.
Надежда, как мы знаем в Antenna Daily, Вы работаете в модной индустрии лет 20 уже! Вы, что называется, Лагерфельда видели… И в газете The Times в 2007 году Ваш портрет, наряду с фотографией Алёны Долецкой, иллюстрировал процесс интеграции России в мировую модную индустрию. Можете уже книги писать?
Пока пишу только учебные планы для семинаров и различных школ Моды и заказы в своём шоуруме, который с 2014 года пережил не одну «набежавшую волну», но выстоял.
Что помогает пережить кризисы, которые сотрясают Модный бизнес последние десять лет?
Может, мое нежелание смотреть на мир мрачно и пессимистично? А если серьезно, то лучшие времена — «всегда впереди». И когда мы с партнером открывали шоурум в Париже, многие фэшен-коллеги прочили проекту, да и вообще оффлайн торговле, скорую гибель: говорили, что мы выбрали «самое неудачное» время для открытия… Но сезон идёт за сезоном, а каждую Неделю моды Paris Women pret-a-porter наш с партнером Дэвидом шоурум открывает двери для интернациональных байеров. Мы работаем в формате pop-up и вместе с партнером David Pirnia представляем коллекции около 30 международных брендов.
Бренды из России среди них есть?
Они были в самом начале. Но неважно продавались. Хотя коллекции привозили известные дизайнеры. Но это, в основном, были талантливые люди с большими амбициями и очень скромными представлениями о том, как все работает, на самом деле. Кто-то считал, что шоурум — подобие клуба, где товар продают прямо с вешалок, кто-то не понимал процесса ценообразования, кто-то просто радостно ждал, что сейчас Париж и вся модная индустрия упадут к его ногам. В то же самое время, их более практичные коллеги из стран СНГ даже записывались на специальные курсы в Париже — где учили, как презентовать коллекцию/бренд байеру, как, в буквальном смысле, сесть, как встать, общаясь с ритейлером, как рейлы расставить…
Кто-то считал, что шоурум — подобие клуба, где товар продают прямо с вешалок
А это так важно?
Мы с коллегами, более 20 лет проработавшими на международном фешен-рынке, обсудили и полны решимости сделать эти знания и навыки темой краткого практикума для российских fashion-дизайнеров и менеджеров. Необходимо растолковывать нашим, юным и не очень, создателям модного продукта, как правильно презентовать коллекцию на профессиональной выставке, чего ждать от шоурума или трейд-шоу. А самое главное — чего ждать НЕ надо. Это не менее важно и для российского, внутреннего рынка!
Разве до сих пор надо объяснять?
Все ещё, да. Дизайнеры, чьи лица засвечены в глянце, украшают светские хроники и fashion-разделы разных news-каналов и ресурсов, и сегодня порой не знают азов. А кто-то и «не парится», и знать не хочет. Ведь профильные СМИ у нас, например, с удовольствием ставят «нарядные» комплиментарные статьи. Славят какого-нибудь фэшен-дизайнера — «Боже, какой он(-а) талантливый(-ая)!» Публикуют фото на разворот: дизайнер в своей студии «обдумывает новую коллекцию», а вот — он же в Париже, на Неделе моды, шлёт привет из сада Тюильри! Я не смеюсь. Я тоже верю тому, что пишут. Начитаюсь од в адрес очередного гения, посмотрю картинки! И пишу ему потом: можно увидеть коллекцию «вживую», вы готовы байерам ее представить? А мне — в ответ: ой, а мы только в одном экземпляре отшиваем, это у нас, можно сказать, limited edition! То есть, у человека небольшое ателье, где он шьет, как говорят в театральной среде «для пап и мам», но о нем уже трубят медиа и он(-а) сам себя позиционирует, как состоявшегося игрока фешен-индустрии.
То есть, проблема российских фэшен-талантов в чем?
Как говорит мой коллега, байер с международным опытом и основатель, наверное, первого у нас внятного мультибрендового B2B шоурума — FHub в Москве — Георгий Ростовщиков: «У наших дизайнеров корона на голове растёт быстрее, чем они отшивают коллекции». Поэтому, видимо, многие до сих пор не понимают, как подготовить коллекцию к презентации, как сделать лукбук или line sheet, как правильно рассчитать себестоимость и выйти к закупщикам с конкурентоспособным прайс-листом, что такое грамотный мерчендайзинг, и как общаться с байером, чтобы он сразу не убежал от ваших рейлов, теряя обувь.
Многие до сих пор не понимают, как подготовить коллекцию к презентации, как сделать лукбук или line sheet
Не верится, что и сегодня представители российской индустрии моды так плохо информированы. Многие успешно организуют продажи и участвовали в международных профессиональных выставках и шоурумах за последние лет 15…
Участвовать и успешно продавать — не тождественные понятия. Много амбиций, мало информации — вот, главное противоречие у наших творцов, причём, не только студенческого возраста. Эти традиционные слабые места всячески усугубляют не очень компетентные представители пиара и медиа. Если говорить о дизайнере только в стилистике ВДНХ, используя обороты «большое будущее», «культовый образ», «знаковая коллекция»… То позже не надо удивляться, что наши фешен-бренды не бойко заходят на международный рынок, продаются хуже, чем могли бы, и наступают без конца на грабли, попутно оскорбляясь: «Кто это тут грабли разложил!»
А что нужно, чтобы не наступать на грабли?
Нужны основанные на практике знания и внятные рекомендации — как работать по законам индустрии, грамотно и эффективно. Сейчас вместе с коллегами, Международным институтом SWISSAM, мы суммировали темы, о которых у локальных дизайнеров/владельцев фешен-брендов до сих пор порой туманные представления. Это — и выбор площадки для презентации коллекции; и экономика процесса — как посчитать расходы, скорректировать себестоимость, сделать вменяемый прайс-лист. И понимание, как правильно транслировать байеру информацию, в том числе — правила развески, организация пространства в шоуруме. Все, что нужно знать, и о чем — ВНИМАНИЕ! — необходимо забыть, чтобы увеличить продажи. На этой основе, под руководством SWISSAM может быть сформирован краткий курс или серия мастер-классов.
И тогда вы «полагаете все это будет носиться»? То есть продажи у российских дизайнеров пойдут, как по маслу, и на внешнем рынке, и на внутреннем?
Каждый случай индивидуален. Я – не гадалка и не провидец. Но кое-что о профессии знаю. Сама совершала в своё время ошибки неофита. Поэтому и хочу сделать так, чтобы в профессии было меньше дилетантизма. Грустно слышать от наших известных (!) дизайнеров: «Мало ли, что сейчас продажи сезона Весна/лето! А у меня куртки, вот эти с мехом, — просто хит!», или: «Не буду я делать цены wholesale — у меня клиентка из Махачкалы берет платье прямо с подиума за полмиллиона рублей!», или: «Это лукбук позапрошлого сезона… Но он тоже хороший, вы посмотрите!» и так далее. Надо учиться, работать в рамках мировой индустрии, ее понятий и графиков!
Мода не существует в изоляции. Это общемировой процесс
Выход на внешний рынок все же и сегодня актуален для наших дизайнеров,»? Может, им лучше сосредоточиться на внутреннем рынке?
Мода не существует в изоляции. Это общемировой процесс. И это понимают профессионалы по обе стороны границ. Совместная работа и интеграция в различные рынки будет продолжаться. Здравый смысл и взаимная выгода всегда побеждают все наносное. Так что, готовимся к новым сезонам. Как в личной переписке В.Ф. Ходасевич заметил В.В. Набокову: «Если б Вы знали, как мерзко в Париже! Приезжайте же!»
Беседовал: Станислав Смирнов
Фото: Борис Анашкин