Дэвид Мим на SearchLove 2014: Локальное SEO 2015

27-28 октября в Лондоне прошла двухдневная конференция SearchLove 2014. Во ходе мероприятия были рассмотрены вопросы поискового продвижения, внутренней аналитики сайтов и оптимизации, разработки стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых кампаний.

В рамках программной части конференции выступил Дэвид Мим (David Mihm), эксперт по локальному поиску Moz, с докладом на тему: «Обеспечение устойчивого присутствия интернет-ресурса в локальном поиске 2015+» («Bulletproofing Your Local Search Presence for 2015 and Beyond»).

В своём выступлении он рассказал о том, какие изменения произошли в локальном поиске и что, в связи с ними, нужно предпринять SEO-специалистам, чтобы обеспечить устойчивое присутствие интернет-ресурса в локальной выдаче.

Локальный поиск в понимании Google?

• Численность аудитории – 50% от всех пользователей поиска;
• Вовлечённость – 25% пользователей;
• Покупательский интент – 75% пользователей.

В представлении SEO-специалистов локальный поиск выглядит так:

Google же видит его примерно таким образом:

Предпосылками для создания инфраструктуры мобильного поиска стало появление следующих факторов:

• Сеть знаний Google (Knowledge Graph). В настоящее время важно предоставлять пользователям максимально полную информацию. Начиная от того, насколько холодное пиво предлагает кафе, и заканчивая наличием в нём Wi-Fi и возможности заплатить при помощи Aplle pay.
• Эмоциональная составляющая. Важность чувств и эмоций для веб-поиска красноречиво выражают отзывы пользователей. Они-то и попадают в расширенные сниппеты.
• Транзакции.  Возможность проведения транзакций на сайтах заметно поменяла всю экосистему интернета.

Что делать сайтам?

Владельцам сайтов бронирования отелей типа Booking.com докладчик посоветовал выносить в расширенные сниппеты форму бронирования отеля,  продающим сайтам – формы заказа.

Переходы посредством кнопок СТА или использование кнопок Click to call наиболее часто фиксируются на мобильных устройствах. Очень важно давать пользователям мобильных устройств возможность мгновенно позвонить в организацию.

Использование карт на сайте влияет на продвижение в локальной выдаче. Помимо этого, они помогают пользователям быстро сориентироваться и понять, где находится заведение.

Клиенты и отчётность?

Докладчик призвал слушателей задуматься над следующими вопросами:

• Как вы обеспечиваете своим клиентам хиты, если сайт никто не посещает?
• Как вы предоставляете им данные о ранжировании в мире «без поисковых результатов» и персонализированной выдачи?

Специалисты, занимающиеся локальной поисковой оптимизацией, должны адаптироваться к новым реалиям и развиваться.

Адаптируемся к новой реальности

Раскрывая этот аспект, спикер предложил несколько направлений:

• Подумайте о том, каким образом могли бы совершаться конверсии ещё до посещения сайта клиентом.
• Помогите Google создать карты знаний для вашего бизнеса.
• Оптимизируйте свои карты знаний для повышения показателя CTR и конверсии.
• Диверсифицируйте маркетинг, чтобы не зависеть исключительно от Google.

Ключевые разработки Google в области локального поиска:

• Социальная сеть Google+ – важный канал для продвижения бизнеса.
• Google Мой бизнес – большой и значимый запуск для локального бизнеса.
• Алгоритмы Pigeon (ранжирует ресурсы заведений в мобильном поиске на основе их удалённости от пользователя) и Hummingbird (появление алгоритма ознаменовало развитие концепции диалогового поиска).

Все эти  изменения стали возможны только благодаря стремительному развитию мобильного интернета.

Сегодня Google предоставляет вебмастерам массу новых возможностей и преимуществ. Среди них:

• универсальный логин для всех сервисов для вебмастеров;
• возможность отслеживать статистику сайта по всем существующим типам устройств.

Новый сервис «Google Мой бизнес» упростил продвижение в локальном поиске для сайтов среднего и малого бизнеса. Возможности «Google Мой бизнес» позволяют владельцам бизнеса публиковать и оперативно обновлять информацию о компании и заведениях в Google+, Поиске Google и на Картах Google.

Изменения, связанные с обновлением алгоритма Pigeon

Далее Дэвид Мим рассказал слушателям о том, что изменилось в локальном SEO после обновления Pigeon.

Согласно информации издания Search Engine Land, на которую сослался спикер, новый алгоритм локального поиска глубже привязан к основным возможностям веб-поиска и учитывает сотни сигналов ранжирования. Кроме того, в новом алгоритме пересмотрен подход к рассмотрению факторов ранжирования, связанных с удалённостью заведения от местонахождения пользователей.

Тоже важно

После запуска «Сети знаний» ключевые слова получили иные значения. Важное значение приобрели брендированные термины.

В настоящее время важно задаться вопросом: готов ли конкретный локальный бизнес к обновлениям Google. Важно сужать радиус поиска для ряда коммерческих запросов. И расширять его для геозависимых запросов.

Сейчас Google отдаёт предпочтение брендам – ссылки всегда были слабыми сигналами при продвижении в локальном поиске.

Чтобы успешно продвигаться в Google, нужно помогать ему создавать расширенные сниппеты и карточки товаров. Для этого нужно использовать микроразметку Schema.org. Структурированные данные на сайте – значимый фактор для продвижения в локальной выдаче.

Важное значение имеет архитектура сайта и его техническое исполнение. Он должен легко сканироваться, иметь чёткую логичную структуру; отдельные страницы для каждого местоположения; информативный контент на странице; сайт должен быть оптимизирован под конверсии.

Также нужно оптимизировать карты знаний сайта для CTR и конверсии: отзывы, фото и расширенные сниппеты.

Очень важно получить отзывы. Почему?

• отзывам доверяют 79% пользователей;
• визуальный опыт повышает CTR;
• сниппеты и релевантность важны для продвижения в локальном поиске.

Докладчик отметил, что Google обращает внимание на релевантность текстов в отзывах контенту сайта.

На сегодняшний день инфраструктура локального поиска (в Великобритании) выглядит так:

Как эволюционировали поисковые алгоритмы можно проследить на следующей диаграмме:

Итоги и выворды:

• В настоящее время ранжирование и конверсии на сайте стали наиболее значимыми показателями для владельцев ресурсов.
• Контент и авторитетность могут привлечь геозависимых пользователей, там, где радиус шире.
• Алгоритм ранжирования результатов в локальном поиске любит: крупные бренды с сильным SEO; брендированный текст анкоров.
• Возрастает важность отзывов. Возможно, Google использует контент отзывов для оценки релевантности.
• Алгоритм Pigeon набирает актуальность.

Завершая выступление, докладчик посоветовал слушателям:

• Оптимизировать поиск заведений и торговых точек, создавая индексируемую структуру по принципу одно местоположение – одна страница; использовать теги