CyberMarketing-2014: Что вы знаете о конкурентах в поисковой выдаче?

16 октября 2014 года, в московском event-холле «Инфопространство», прошла ежегодная конференция CyberMarketing-2014 – крупнейшее отраслевое мероприятие в России, сосредоточенное исключительно на вопросах SEO.

Программа конференции ориентирована на специалистов в области поисковой оптимизации, маркетологов, руководителей компаний, владельцев бизнеса и включает в себя доклады признанных экспертов отрасли, круглый стол и профильную выставку. Специалисты ведущих SEO-компаний и поисковых систем рунета представили актуальную информацию по вопросам поискового продвижения, имеющую практическую значимость для всех групп участников мероприятия.

Доклад на тему: «Что вы знаете о конкурентах в поисковой выдаче?» представил Михаил Сливинский, руководитель отдела маркетинговой и поисковой аналитики компании Wikimart.

Прежде, чем начать презентацию, спикер выразил свое мнение: сегодня нет простых, малорисковых и масштабируемых способов получить быстрый прирост поискового трафика в коммерческих тематиках, кроме «холодного старта».

Далее Михаил Сливинский отметил, что важно измерять периодически что-то, кроме позиций по запросам: например, насколько обширны примеси в органической выдаче по вашим запросам; или – как много витальных ответов (например, брендовых сайтов) по вашим запросам.

Смотреть нужно на несколько метрик, а не на позиции по запросам. Свои нюансы есть даже в простом измерении позиций. Так, в апдейт 8 сентября один популярный сайт в категории «Электроника» сумел получить: +6% запросов в топ-10 Яндекса и +31% запросов в топ-3 Яндекса. Если не было сильного перекоса в количестве и частотности запросов, то очевидно, что прирост в топ-3 гораздо сильнее повлияет на трафик, чем прирост в топ-10. Но если бы мы измеряли только присутствие в топ-10 – мы упустили бы это существенное изменение конкурентной ситуации. Важно измерять несколько метрик, и делать это регулярно.

Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) прав: «Если вы оптимизируетесь под плохую метрику – все будет плохо».

Таким образом, мало измерять, нужно еще научиться делать это правильно и регулярно.

Например, прирост трафика в категории XXX составляет:

• Яндекс/Google - 4.5/5.9 %,
• Москва/регионы - 5.1 /4.4 %,
• листинги/модели - 3.9/6.1 %,
• все примерно по сезонке.

Анализируя динамику трафика в сегментах можно локализовать проблему или успех. Сегментировать можно по поисковой системе, типу страницы приземления, региону и т.д.

Важно понимать, что происходит с конкурентами, с рынком и показателями сезонности.

График, приведённый выше, показывает влияние погоды на спрос. Как видно, март 2013-го был холодным, и мы наблюдаем явный провал по спросу на детские велосипеды. «Вообще на спрос влияет множество причин – от политики до погоды. Учесть все факторы, влияющие на спрос в интернете, весьма сложно, поэтому мы решили сравниваться с другими сайтами по динамике трафика», – пояснил докладчик.

Можно измерять динамику сайтов-конкурентов в сегменте e-commerce по неделям и сравнивать со своими показателями. Главный минус заключается в том, что конкурентов нельзя разделить на группы, и мы сравниваем свой бизнес «со всеми подряд». Но есть и плюсы у такой модели – она очень проста. Посуточная динамика поискового трафика больших групп бизнес-сайтов доступна в глобальной статистике сервисов liveinternet.ru и top.mail.ru.

Компания Wikimart отслеживает конкурентов по 150 тысячам поисковых запросов; производит категоризацию конкурентов; осуществляет фильтрацию по субдоменам и выявляют нишевых конкурентов.

Можно и нужно сравниваться с конкурентами по разным типам страниц, при этом не нужно размечать страницы конкурентов – достаточно привязки запросов к документам для собственного сайта.

Далее собираем данные из открытых счетчиков, например, из Liveinternet, и анализируем трафик нишевых конкурентов.

Поисковые машины призывают улучшать качество сайта. На конференциях много разговоров о качественных сниппетах, контенте и юзабилити. Команде Wikimart стало интересно, насколько поведенческие метрики (показатель отказов, продолжительность и длина сессии) связаны с позициями сайтов в поисковой выдаче. Эти метрики доступны в открытых источниках, например, similarweb.comиalexa.com.

Аналогичная ситуация наблюдается и в Google: чем ниже сайт располагается в топ-выдачи, тем выше показатель отказов (Bounce Rate):

Оптимизаторы часто считают, что низкокачественные сайты можно продвигать по низкочастотным запросам, но это не так – по НЧ запросам продвигать тоже непросто:

Подводя итоги, Михаил Сливинский посоветовал слушателям:

• Наблюдать несколько метрик.
• Собрать данные – не проблема, вся ценность в их интерпретации.
• Нормировать свою динамику на рынок и сезонность.
  • Здесь важно измерять профильных конкурентов.
• Важно находить удачные идеи и перенимать опыт лидеров.
• Бесполезно обманывать поиск – нужно думать о покупателе и системно улучшать сайт. Хороший оптимизатор много знает о спросе, продукте, потребностях пользователя и так далее. 
• В забеге на длинную дистанцию обязательно нужны инструменты мониторинга и культура регулярного анализа. Общая схема сводится к следующему: сделали, измерили, сделали выводы и только потом применили.