Effie Russia 2017: что изменилось
Интерес к конкурсу и количество участников за последние три года существенновыросли. Екатерина Сон и Джамиля Искандярова, организаторы Effie Awards,рассказывают, зачем рынку конкурс эффективности в ситуации, когда большинствофестивалей теряют популярность, почему было принято решение выделить EffieRussia в отдельную структуру, и как развивается проект в партнерстве с РБК.
Екатерина Сон: Когда 4 года назад я пришлав РБК и начала разбираться во вверенном мне подразделении премий ибизнес–конференций, я первое время не могла понять, зачем деловомумедиахолдингу пять различных премий.
Для серьезного делового СМИ организация рейтинга или премии — непростое инечасто принимаемое решение, потому что ценность таких проектов в Россиидевальвирована, премии превращаются в непонятную и непрозрачную с точки зрениякритериев и методологии ярмарку тщеславия, угрожая ценностям брендаорганизатора.
Именно поэтому было решено убрать из РБК «компанию года» ипрочие неочевидные проекты. Но один проект — Effie Awards Russia, который РБКпроводит с 2001 года — стоял особняком. Во-первых, премия Effie — этоглобальный бренд, известный каждому уважающему себя маркетологу во всем мире, сбольшой и славной историей и незапятнанной репутацией. Во-вторых, РБКимел эксклюзивное лицензионное соглашение с международной некоммерческойорганизацией Effie Worldwide на проведение национального этапа конкурса EffieRussia, в-третьих, по этому соглашению организатор обязан был строго следоватьвсем нормам и принципам международного состязания и подвергаться ежегодномутщательному аудиту на предмет соблюдения правил. Все это нас вполне устраивало,и мы решили рискнуть.
Джамиля Искандярова: Несмотря на обилиерекламных конкурсов и фестивалей, складывается ощущение, что в России непоявилось фестивального бренда глобального масштаба, а известные во всем миреCannes Lions, D&AD, Cristal и т.д. не проводят национальных этапов своихпремий. Кроме того, на рынке доминируют рекламные фестивали, которые ставят воглаву угла креатив и качество творческой реализации проекта, в то время какEffie во всем мире оценивает работу агентств и брендов с точки зренияэффективности, то есть по критериям выполнения конкретных бизнесовых,коммерческих или маркетинговых KPI. Ежегодно Effie Global публикует рейтингэффективности Effie Global Effectiveness Index, где фиксирует положениеагентств и корпоративных маркетинговых команд в зависимости от общегоколичества баллов, набранных в конкурсе Effie по всему земному шару. С 2016года рейтинг Effie Russia Effectiveness Index публикуется и в России совместнос АКАР.
Сон: С 2014 года, когда мы в РБКпереподписали лицензионное соглашение с Effie Worldwide и открыли новуюстраницу в истории Effie в России, конкурс динамично рос. Каждый год изпрошедших трех лет (а это, к слову, были нелегкие для бизнеса, кризисные годы)мы фиксировали рост в количестве подаваемых на конкурс заявок от 42% до 65%.
Соответственно, увеличивалась численность судейского корпуса Effie и повышалоськачество жюри. Немаловажным плюсом был также очевидный интерес деловойаудитории РБК к теме эффективной рекламы и маркетинга, именно поэтому, запускаяи развивая Effie, мы старались придумать интересные форматы (спецпроект подшапкой Effie публикуется на всех ресурсах РБК), чтобы донести эффективные идеии практики со всего мира до российской аудитории.
Искандярова: Главная ценность Effie какпрофессиональной награды заключается в том, что заявки судят признанные рынкомпрофессионалы, причем каждая работа в ходе двух этапов жюри получаетнезависимую оценку 10-20 судей. Исключен конфликт интересов, никакой член жюрине может оценивать заявку, имеющую отношение к его компании, агентству и дажеотрасли. Поскольку Effie оценивает эффективность, критерии оценки численные,объективные; источники всех данных, представленных в заявке, должны бытьмаксимально полно раскрыты и обязательно содержать подтверждения независимыхисследовательских и аналитических компаний. Это вызывает некоторые сложностидля бизнеса, не готового делиться цифрами, но у Effie есть четкая политикаконфиденциальности, которая предусматривает частичное или полное нераскрытиеинформации по желанию участника.
Сон: Подводя итоги трех лет со дняперезапуска проекта, оценивая динамику обновленного Effie и его перспективы, мыс руководством РБК пришли к выводу, что проект требует выделенных ресурсов,отдельной профессиональной команды, максимально интегрированной в международнуюсеть Effie Global. Помимо конкурса, который, безусловно, является главнымпроектом Effie, мы наконец смогли сфокусироваться на развитии зонтичныхпроектов под шапкой Effie, популяризирующих и распространяющих лучшие мировыеидеи и практики эффективного маркетинга. В числе этих проектов –профессиональные конференции и семинары с обзором лучших мировыхкоммуникационных кампаний, программы развития в регионах (осенью–зимой 2016 мыпровели серию профессиональных семинаров в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге),учебные программы по рекламе и маркетингу в ведущих вузах страны (в сентябре2016 Effie запустил первый авторский курс по эффективной рекламе длястудентов курса журналистики РАНХиГС). Одним словом, миссия Effie —информировать и вдохновлять агентства и бренды на эффективные маркетинговыерешения, популяризировать лучшие идеи и практики, и наша главная цель — найти иотметить самые эффективные российские кампании и рассказать о них миру.
Джамиля Искандярова
Управляющий директор Effie Awards Russia. Окончила Высшую школу экономики. В2013 - 2016 на позиции цифрового издателя перезапустила digital-бизнес газеты«Ведомости», до этого возглавляла отдел конференций в издании, руководиламаркетингом в «Ведомостях», Cosmopolitan, «Популярной Механике».
Екатерина Сон
Окончила экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Ссентября 2016 ведет курс про эффективную рекламу в рамках курса по журналистикена факультете Liberal Arts РАНХиГС. Начала карьеру в 1995 году в аудиторскойкомпании Deloitte. В 1997 пришла в компанию Independent Media на позициюфинансового менеджера. В разные годы руководила изданиями The Moscow Times,Smart Money, «Финансовый директор», «Агробизнес», занимала руководящие позициив газете «Ведомости» и ИД Sanoma Independent Media. С мая 2013 по июль 2016трудилась генеральным директором издательского дома РБК. С июля 2016 годазанимает должность генерального директора Effie Awards Russia.