Презентация Сергея Белоглазова, главного исполнительного директора Publicis Media Russia на Национальном рекламном форуме. Что позволит и что помешает агентствам выигрывать тендеры в новых условиях, какие новые компетенции им для этого понадобятся
Про сложившуюся сейчас на телерекламном рынке
ситуацию Сергей Белоглазов
рассказывал
накануне в интервью.
Какие встречались задания в ТВ-тендера:
— Минимизировать бюджет на достижение заданного
охвата.
— Купить максимальное кол-во TRP’s на заданный бюджет.
— Гарантировать инфляцию (дефляцию) при заданном сплите по
каналам/качестве.
— Минимизировать бюджет на определенный набор выходов (который смотрит
гендиректор/акционер).
— Купить максимальное количество спотов на заданный бюджет.
— Купить максимальное количество GRP’s на заданный бюджет c заданным
качеством.
— Гарантировать минимальный бюджет на покупку медиаплана.
— Купить максимальное количество GRP’s на заданный бюджет.
— Купить максимальное количество GRP’s/TRP’s на заданный бюджет c заданным
набором каналов.
— Гарантировать поканальную инфляцию (дефляцию) при заданном сплите по
каналам/качеству.
— Купить заданное количество GRP’s/TRP’s на заданный бюджет c заданным сплитом
по каналам и качеству.
Типичное тендерное задание представляет из себя запрос на «ценовую гарантию» со
стороны агентств-участников. Содержат предложение предоставить агентские
гарантии поканальных CPP (GRPs) с заданным качеством. При этом дополнительно в
задании могут быть указаны прочие гарантии (например, СРР TA, охваты и
прочее).
Размер специальной скидки зависит от:
— величины бюджета
— динамики бюджета
— продолжительности сделки
— сплита по каналам
— истории и репутации
— гибкости, данной продавцу
— распределению активности по месяцам
— пакетной составляющей
— сроков оплаты
— времени заключения сделки
Российский телерынок – это рынок клиентских (не агентских)
сделок. Невозможно угадать абсолютные значения цен на каждом канале.
А почему же это раньше работало, а теперь не будет
работать?
«Рисование ценовых гарантий» без переговоров с продавцами на российском
ТВ-рынке – это русская рулетка, оно не показывает рекламодателю реальный
уровень экспертизы, знаний, умений, имеющихся инструментов участников тендера
для оптимизации ТВ-размещения (всего того, что и составляет суть работы отдела
ТВ-баинга агентств), а показывает лишь степень риска, на которую готово идти
агентство с расчетом на благоприятное стечение обстоятельств при выигрыше.
«Плавающий» тендерный gap в тендерных предложениях продавцов.
НРА – просвещенная монополия:
— Клиентские сделки
— Жесткие правила взаимоотношений с каналами (холдингами)
— Расчетная матрица ценовых параметров в зависимости от динамик параметров
сделки против сделки 2016 года
— Независимо от среднесрочных колебаний экономического развития (вниз)
— Намерен предложить технологические новшества — инструменты для снижения цены
для брендов/продуктов рекламодателей
Призывы к участникам рынка
К рекламодателям – прислушайтесь к
агентствам:
— Для тендеров с предоставлением участниками гарантий в
абсолютных значениях необходимы фиксированная и оптимизационная опция с
переговорами и подтверждением продавцов.
— Альтернатива: минимизация инфляции для достижения единой цели ТВ-закупки
против рыночной при сравнении «яблок» с «яблоками».
Необходимые условия:
— Единая цель ТВ-закупки для каждой целевой аудитории: это может быть
минимизация бюджета для достижения заданных TRPs (целевых рейтингов) или нужных
охватов, но не может быть, например, одновременной максимизацией и TRPs, и GRPs
при выделенном бюджете. В случае использования услуг медиааудиторов важно
согласовать с ними единый KPI для оценки работы агентств.
— Сформулированные ограничения по качеству (если они есть) – «такие-то
параметры не меньше таких-то значений, а вот эти параметры агентство может
рекомендовать (с обоснованием)».
— Понимая, что аффинитивность каналов (коэффициент конвертации из баинговых
рейтингов – валюты каналов – в целевые рейтинги) и прочие расчетные показатели,
столь важные для оптимизации, прогнозируются исходя из исторических данных,
необходимо задать единый для всех участников период и методологию получения
базы для прогнозирования (например, сентябрь 2016 года – расчет по блокам (не
по временным интервалам).
— Для большей реалистичности предложений продавцов коммерческие составляющие
сделки (пакетное предложение) должны быть приближены к планируемым.
— В случае заявления эффекта от работы агентского оптимизатора размещения лично
посмотреть его работу (визит в агентство) или проверить конкурентоспособность
через scheduling-тест.
К аудиторам:
На этапе консультации в тендерах:
— Не следуйте слепо утвержденной в Лондоне методике, настраивайте ее на оценку
реальных достижений агентства по эффективному достижению главной цели ТВ-баинга
(поставленной на этапе пленнинга), предлагайте и согласовывайте ее с клиентом
до начала тендера.
— Продолжайте предостерегать клиентов от выбора победителей тендеров на
основании необоснованных гарантий участников.
На этапе оценки перформанса агентств:
— Придайте максимальный вес оптимизации бюджета на достижение главного KPI (а
не сравнению канальных цен с пулом).
— Учитывайте оптимизацию сплита по каналам в оценке перформанса агентств, не
приводите сплит пула к сплиту клиента.
— Приводите оценку качества размещения без отрыва от цены (например, путем
расчета бюджета для достижения главной цели ТВ-баинга участников панели по СРР
каналов/частей дня клиента).
К продавцу
Требуя максимальной прозрачности от рынка, покажите
пример:
— Доведите правила формирования цен по каналам и видам размещения до участников
рынка – поделитесь матрицей.
— Предоставляя условия на тендеры, четко обозначьте (публично) свою позицию
(есть ли тендерный gap или нет).
Ускорьтесь с введением инструментов в жизнь, продолжая консультацию с
участниками рынка.
