Геннадий Нагорнов, Auditorius: «Уровень экспертизы в вопросах programmatic-размещений у маркетологов достаточно низкий по всей стране»

Долгое время во мне зрело недоумение, как можно знать,понимать, но спокойно закрывать глаза на то, что бюджеты рекламодателей,которые вкладываются в programmatic, по сути не отрабатывают заложенный в нихпотенциал.
Представьте: вы решили воспользоваться не обычным ночнымпоездом «Москва – Санкт-Петербург», а «Сапсаном». Почему? Потому что этобыстрее, удобнее и качественнее. Вы приходите на перрон, перед вами красивая исовременная ракета под названием «Сапсан». Вы заходите внутрь, но видитеобычный плацкарт. «Хорошо, – думаете вы, – хотя бы быстро доеду». Но как толькопоезд разгоняется, вы понимаете, что он идет с обычной скоростью. В итоге вы,желая доехать до Питера быстрее и оплатив более дорогой билет, едете до негостолько же, как и на обычном поезде, заплатив при этом за «Сапсан».
Ровно то же самое происходит и на нашем рынкеинтернет-рекламы. Руководство многих компаний обязывает своих маркетологовиспользовать programmatic, потому что этот инструмент «в тренде». Но при этомкомпании, становясь клиентами programmatic-операторов, сами часто не позволяютставить пиксели на своих сайтах и не дают доступ к системам веб-аналитики. Иэтот крайне важный аспект рушит всю концепцию programmatic!
Смысл инструмента – в автоматизации закупок с применениемспециальных математических алгоритмов, когда робот в автоматическом режимеулучшает результаты, а также в данных – знаниях об интересах и намеренияхаудитории. Без установленного на сайте клиента пикселя технология не сможетоптимизировать качество трафика, потому что не будет получена обратная связь,как ведет себя трафик, а значит не будет данных для аналитики и оптимизации.
Ведь предикт (по сути, математический алгоритм оптимизации) оцениваетразнообразные метрики, такие как качество трафика (глубина просмотра, время насайте, конверсии и т.д.), параметры самого размещения (сайт, формат, размербаннера, время, таргетинг, цена и т.д.). Безусловно, есть предикты, которым дляоптимизации не нужен пиксель. Но подобная оптимизация нацелена чаще всего натакие показатели, как CTR и стоимость CPC, а это достаточно поверхностныеметрики.
Подрядчики, которые в погоне за деньгами продаютклиенту подобные «беспиксельные» рекламные размещения и еще называют ихprogrammatic, на самом деле оказывают клиентам и рынку в целом медвежьюуслугу.

Важно стараться пробиться «наверх» и обосновать важность установки пикселя, атакже предоставить аргументы, почему клиент может доверять своему партнеру.
Если подрядчик легко, без особого сопротивления, соглашается работать безпикселя, то, как правило, он будет использовать чужие технологии (например,Google AdWords, MyTarget или Yandex) или простые баннерные сетки с дешевыминвентарем, называя все это programmatic.
Почему вообще такая ситуация возможна?
Во-первых, уровень экспертизы в вопросахprogrammatic-размещений у маркетологов на стороне клиентов достаточно низкий повсей стране. Есть всего несколько десятков специалистов, которые действительноразбираются в технологии, но, в подавляющем своем большинстве, в средемаркетологов экспертизы практически нет. На последнем нашем выступлении вСколково, где были как раз представители бизнеса в лице маркетологов, из 70человек лишь 4 знали, что такое programmatic. С одной стороны, это прекраснаявозможность для нас популяризовать продукт, с другой – это свидетельство низкойграмотности в вопросах передовых технологий в digital.
Во-вторых, это нежелание маркетологов бороться с устоями иправилами компаний, которые в таких вопросах становятся абсурдными. Естьинструмент, который во всем мире признан эффективным. Он позволяетоптимизировать затраты на рекламу, а также давать более высокие результаты.
Есть условия, при которых этот инструмент работает. Но также есть и внутренняяполитика компаний, которая не разрешает ставить пиксели. Менеджеры или нехотят, или уже не в состоянии ломать эти преграды на пути к тому, чтобы тратитьденьги эффективно.
Подобную политику компании устанавливают из-застраха, думая, что их данные попадут в третьи руки и будут использоваться дляпродвижения конкурентов. Откровенно говоря, бояться этогобессмысленно.

Если мы посмотрим на американский рынок, то увидим, что культура использованияпикселей там на принципиально ином уровне, в сравнении с Россией. В США насайте бренда будут стоять десятки контейнеров, которые отдают дату различнымагрегаторам данных. Кроме того, хотя рекламодатели в России и боятся ставитьпиксель, тем не менее эта самая data, хотят они этого или нет, но попадает вчужие руки – через плагины в браузерах, счетчики, интернет-провайдеров. Прижелании можно по кусочкам собрать большую часть трафика с сайта любого бренда,если он не в https-зоне. При этом на российском рынке есть многоprogrammatic-технологий с хорошей репутацией и с большим опытом и, чтонемаловажно, у которых на уровне технологий исключена возможность использованияклиентских данных третьей стороной. Однако клиенты в России до сих порвкладывают деньги в programmatic и «продолжают бояться», тем самым препятствуятому, чтобы технология могла работать на все сто процентов эффективно.
В таком случае самый главный элемент паззла – оптимизациякачества –  не работает. Конечно же, можно в ручном режиме работать надоптимизацией, вычищая некачественные сайты, работая со ставками и аудиторнымитаргетингами. Но это то же самое, как при наличии автопилота в самолете весьполет вручную контролировать показатели и не выпускать штурвал из собственныхрук. Сегодня есть роботы, которые делают это быстрее и качественнее человека.
Робот не отвлекается, не упускает мелочей.
Бывает, что из-за отсутствия пикселя вы нацелились наоптимизацию в ручном режиме, клиент в этом случае может предоставить доступ кGoogle Analytics. Но присылая выгрузки в лучшем случае раз в неделю, а то иреже, он опять не позволяет оперативно влиять на корректировку хода закупки. Посравнению с оптимизацией в реальном времени, эффективность таких кампаний хуже,иногда даже в десятки раз.
Да, сейчас культура использования programmatic меняется. В2014 году порядка 60% клиентов на рынке, по нашей оценке, не ставили пиксели.
Сегодня таких всего около 30%. Но все равно это много. Нужно понимать, что безпикселей хороший результат получить сложно. В этом случае не происходитразвитие рынка, сами компании тоже не растут, а деньги используются не наполную силу. Да, можно покупать таргетинг по аудитории, но это будет«недопрограмматик». Хотите ли вы этого? Думаю, нет.  
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются вразделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.