Как думают и потребляют корейцы, как относятся к рекламе и чего нельзя делать в Южной Корее, когда вы занимаетесь продвижением, рассказывал Анна Крутень, медиадиректор Resonance
Экономика Южной Кореи ударно развивается четыре десятилетия. Республика
входит в топ-20 стран для ведения бизнеса по версии Forbes. ВВП этой
сравнительно небольшой по территории страны давно перевалил за миллиард
долларов и, по данным Всемирного банка, превышает аналогичные показатели России
и Австралии
Когда разговор заходит о выводе продукта на зарубежные рынки, первое, на что
нужно обратить внимание, — это менталитет населения. И если с мировоззрением в
странах Европы все более-менее понятно, то в Азии любого европейца ждут
настоящие дебри. Ментальность там диаметрально отличается от европейской. А
поскольку в этой статье говорить мы будем непосредственно о Южной Корее, то
начнем прежде всего с корейского менталитета.
Особенности менталитета
Первое, что стоит держать в уме, стремясь самостоятельно выйти на рынок
Южной Кореи: из-за высочайшей конкуренции жители республики не приветствуют
конкурентов-иностранцев, которые потенциально могут отнять их рабочие места.
Относятся с недоверием и считают, что из-за больших различий ни одному
европейцу не дано понять мировосприятие жителей одного из четырех азиатских
«тигров»: по их мнению, только они сами могут быть успешны в digital-сфере,
направленной на их внутренний рынок.
Пара главных отличий Кореи и других азиатских стран от России и Европы:
1. В Азии важно считывать мелкие сигналы, намеки, ситуации, жесты и мимику,
чтобы уметь правильно реагировать. Если их игнорировать, в общество вписаться
не получится. Вас будут считать плохо воспитанным. В европейском менталитете
ответственность за сказанное лежит на ораторе. Если его не понимают, значит,
это его промах. В Корее вы никогда не услышите прямой просьбы —
все разговаривают намеками.
2. Потребители привыкли к хорошим акциям и подаркам к покупкам. Во
многих косметических магазинах покупатель получает целый пакет бесплатных
пробников, а иногда и полноразмерных товаров. В продуктовых распространены
акции «купи два по цене одного», и даже на рынке вам обязательно вручат
небольшой подарочный набор из продуктов. Все это последствия огромной
конкуренции на внутреннем рынке.
Ряд факторов, которые могут привести к вашему
провалу:
языковой барьер;
традиционность общества, его закрытость и консерватизм;
высокая внутренняя конкуренция между специалистами — республика
входит в топ-3 «стран-трудоголиков» по версии Организации
стран экономического сотрудничества и развития (ОЭСР);
скорость изменения трендов: если сегодня в тренде бабл-чай, то заведения с
бабл-чаем будут на каждом шагу, но уже через месяц бабл-чай может выйти из
тренда и на его месте будет что-то другое;
в Южной Корее с осторожностью относятся к специалистам из других стран.
Рекламщики внутри страны лучше разбираются в местных законах и традиционных
особенностях и чувствуют, что лучше понимают рынок, чем специалисты со
стороны.
Если говорить о выходе азиатских компаний на европейские рынки, то в таком
случае помощь европейцев они оценят.
К самой рекламе в Южной Корее относятся позитивнее, чем в России. Она не
воспринимается как шум, а помогает
изучать альтернативные предложения, содержит обучающие или
нравственные аспекты, опирающиеся на древние традиции.
Особенно высоко реклама востребована в люксовом сегменте, бьюти-индустрии,
играх, недвижимости и товарах для дома — в тех сегментах, которые могут
подчеркнуть статус обладателя и его привилегии.
Реклама в Корее будет преследовать вас повсюду: миллионы ярких вывесок,
реклама в банкоматах, в вендинговых аппаратах, в метро и т. д.
Рынок mobile first
Южная Корея — лидер по затратам на рекламу на мобильных устройствах. Еще в
2015 году в Корее digital-реклама
обогнала телевизионную. По итогу 2023 года доля digital ad
spending составил 54,4%, а к 2027 году
прогнозируют рост digital до 74% от общего объема рынка.
При этом контекстная реклама в поиске популярнее медийной (на ее долю
приходится более половины всего бюджета digital-рекламы), а
58% рекламных затрат на digital приходится на мобильные устройства. Такая
плотность рекламных бюджетов сформировала поведенческие особенности у аудитории
и рекламодателей.
Главная особенность аудитории — глубокое изучение товара. Прежде чем что-то
купить, корейцы тщательно собирают информацию. Согласно
исследованиям AJ Marketing, 61,9% жителей Южной Кореи
изучают бренды в интернете, прежде чем совершить покупку. Они не приобретают
товар сразу после перехода по баннеру и обычно открывают еще 10 вкладок с
сайтами конкурентов, чтобы сравнить цены. Корейцы получают удовольствие от
чтения отзывов в соцсетях до покупки и щедро оставляют комментарии после —
отзывы
пишут 75% покупателей. Поэтому бизнес сильно зависит от
рекомендательного маркетинга. Не только привычный нам инфлюенс-маркетинг:
отзывы обычных потребителей тоже имеют большое значение.
Чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекламодатели активно создают
дополнительный контент для потребителей. Один из ярких примеров — стикеры и
наборы эмодзи в локальном мессенджере Kakao, которые подписчики получают от
корпоративных страниц. Каждая уважающая себя крупная компания стремится создать
в Kakao корпоративные стикеры, релиз которых обходится примерно в $10 тысяч, но
расходы окупаются, так как «съеденный» аудиторией контент становится
вирусным.
Лидеры мнений — любимые блогеры, актеры и просто популярные медийные
личности —
оказывают огромное влияние на выбор продуктов жителями
страны. При этом сами звезды должны трепетно следить за своей репутацией.
Достаточно сказать необдуманную фразу, которая расходится с традициями или
общественными нормами, и инфлюенсер получит огромную порцию негатива в свой
адрес, а может быть и вовсе «отменен».
Все рекламные контракты с блогерами в Корее ведутся через специализированные
агентства, что ведет к увеличению расходов на рекламу. Наиболее популярные
площадки для рекламы у звезд — YouTube, Instagram* и Facebook*.
Мобильные приложения
Главный мессенджер страны — Kakao Talk с его довольно развитой экосистемой:
Kakao Talk, KakaoMap, Kakao T (такси), KakaoMetro, KakaoStory, KakaoBus,
KakaoHome и так далее. Этой экосистемой пользуется около 90% населения
страны.
Второе место по популярности занимают продукты экосистемы Naver, которой
пользуются около 75% интернет-пользователей. Это социальная сеть, навигатор,
словари, календарь и другие сервисы. Страница выдачи в Naver содержит более 20
разных блоков информации. Органика начинается с 11-го места, а перед ней идут
коммерческие результаты выдачи, поэтому привычная нам SEO-оптимизация не
работает.
Naver адаптирована под англоязычных пользователей. Включает в себя поисковую
рекламу, поиск по брендам, уникальный контент, объявления для мобильных
устройств и десктопов. Принцип размещения рекламы подчиняется тем же законам,
что и в Google Adwords.
Руководство по продвижению в Naver — тема для отдельной статьи (и даже не
для одной), основы можно почерпнуть из
руководства 2018 Naver SEO Guide The Egg.
Следующие по популярности сервисы:
WeChat и Line.
Daum (16% пользователей).
Google-поиском пользуется не более 10% населения страны.
На контекстную рекламу в Южной Корее
приходится более половины всех расходов на digital. Больше
половины (57%) от бюджета на мобильную рекламу
уходит на продвижение в приложениях, еще 42% — на mobile
web.
За пределами digital
Не менее развит в Корее продакт-плейсмент. Рекламу брендов вы увидите во
всем видеоконтенте: от дорам и телепередач до k-pop. Дорамы и k-pop прочно
захватили местный и мировой рынок, поэтому брендам особенно выгодно
рекламироваться у них. Вследствие чего мы можем наблюдать много рекламы в самих
корейских сериалах: кофе, который пьют герои, витамины, БАДы, косметика главных
героинь, популярные глобальные и местные сети кафе (особенно часто встречаются
Subway, Papa John’s, Starbucks, Domino’s Pizza), бренды одежды, авто и многое
другое. Интересная особенность: если автомобильный бренд не оплачивает рекламу,
то его значок будет заблюрен. Это касается даже местного автопрома, хотя в
Южной Корее очень гордятся своими брендами.
Что не стоит показывать в рекламе
1. Фастфуд и любую вредную пищу, которая приводит к ожирению.
2. Алкоголь и табачные изделия в контенте лидеров мнений. В стране нет
запрета на рекламу этих товаров, а баннеры и ролики с корейской водкой соджу вы
увидите на каждом углу. Тем не менее блогеров, рекламирующих эти продукты,
общество порицает, а молодым звездам до 25 лет законодательно
запрещено рекламировать алкоголь.
2. Не должно быть деталей, нарушающих традиционные каноны страны: уважение к
старшему поколению, уважение к еде (например, не стоит показывать недоеденные
блюда или воткнутые в еду палочки».
3. Рынок чувствителен к культурным, этическим, духовным аспектам и
суевериям. Например, цифра 4 ассоциируется со смертью, и корейцы избегают ее
использования; также в Южной Корее существует
городская легенда, согласно которой можно умереть
от включенного на ночь вентилятора. Еще надо учитывать, что неправильно
подобранный цвет и вовсе приведет к провалу всей рекламной кампании.
Поэтому у вас обязательно должна быть команда местных специалистов, которые
помогут адаптировать рекламу.
Региональные компании заинтересованы в контакте с российским рынком сбыта. В
странах Азии больше возможностей продвинуться для косметических фирм,
разработчиков видеоигр, фешен-сегмента и туристических фирм.
Наибольшей эффективностью
обладает позитивная реклама, сделанная в виде калейдоскопа
сменяющихся сообщений, с яркими и дерзкими цветами и пропагандистскими
элементами.
Рынок каждой азиатской страны уникальный, и невозможно обобщить эту
специфику определением «азиатский рынок». Рынок Южной Кореи не ориентируется на
кого-то, не пытается ввести себе чужие паттерны и шаблоны работы, он
формируется исходя из менталитета населения, не пытаясь ему противостоять.
*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской и
запрещенной в РФ.
