Когда мы говорим о корпоративных мероприятиях, немаловажным аспектом является их продвижение: мало просто придумать и организовать, нужно донести до сотрудников их ценность. Как говорить о корпоративных проектах так, чтобы о них услышали, рассказывает Полина Лункина, руководитель направления внутренних коммуникаций компании «Лига Ставок»
Планируйте мероприятия с учетом ЦА
Обычно мы делаем график корпоративных мероприятий на год и разбиваем его по разным целевым аудиториям. Есть мероприятия, которые рассчитаны на всех сотрудников: это корпоративы, крупные активности для продвижения внутренних ценностей. А есть те, что нацелены на узкую ЦА: например, проекты по развитию компетенций. Когда мы планируем календарь мероприятий, стараемся разводить треки с одной ЦА по времени, чтобы не перегрузить людей.
Так, мы не поставим корпоративный развлекательный марафон одновременно с треком обучения для линейных сотрудников — это слишком большой объем информации. Люди сосредоточатся на том, что важно для работы, и марафон останется без внимания.
Если мероприятия нацелены на разные ЦА, они могут идти в одно и то же время, и при этом не мешать друг другу: в 2021 году мы вели три параллельных образовательных проекта, нацеленных на формирование определенных менеджерских компетенций и создание комьюнити управленцев: «Суперлига» для линейных сотрудников, «Лидеры Лиги» для миддл-менеджеров и «Высшая лига» для топ-менеджмента.
Используйте потенциал больших дат
Большие даты ― своеобразный «движок», который задает тон, настроение и контекст корпоративным мероприятиям. При планировании годового календаря мы учитываем большие государственные праздники, такие, как Новый год, майские каникулы и так далее, и стараемся подгадать какие-то большие события к этому времени. Так, в прошлом году мы запланировали «Марафон Благодарностей», в рамках которого сотрудники выражали признательность друг другу, в период с 14 февраля по 8 марта. Получилось здорово: в условиях пандемии отметить гендерные праздники можно было только онлайн, и мы дали сотрудникам возможность поддержать друг друга и по итогам марафона выбрать себе подарок из магазина вознаграждений по душе.
Кроме того, мы учитываем в календаре отраслевые события, для нас это крупные спортивные мероприятия ― в приоритете футбол, хоккей и теннис.
Также мы обращаем внимание на необычные праздники, которые можем адаптировать, чтобы подсветить актуальные проекты. Например, в этом году мы отмечали Всемирный день книги, 23 апреля, чтобы рассказать о действующем в компании буккроссинге.
Тестировать = вовлекать
Прежде, чем запустить любой проект, мы обязательно проводим опрос или очную фокус-группу, чтобы понять, взлетит или нет. К примеру, все корпоративные викторины проверяются на добровольцах: уточняется, понятны ли формулировки и насколько очевиден ответ.
Обсуждение гипотезы на старте дает возможность улучшить идею, снять страхи и отработать возражения. Так, прошлый новогодний корпоратив для сотрудников компании и их детей мы проводили на катке. На стадии тестирования удалось выявить много страхов: сотрудники опасались, что будет холодно, сомневались в выборе подходящей одежды и критически оценивали свое умение кататься на коньках. Мы скорректировали коммуникационную стратегию с учетом возражений и разработали подробные инструкции для информирования участников мероприятия: рассказали, какие будут активности, что надеть и взять с собой. В качестве иллюстрации выбрали мемы с Леонардо ДиКаприо ― его все любят. Кроме того, пригласили службу кейтеринга и презентовали выбранные блюда для фуршета в мини-формате.
При этом, тестируя, мы не только проверяем гипотезу, но и вовлекаем людей в запланированную активность: интерес человека к мероприятию, в которое он вложился на старте, возрастает в разы. При подготовке «Марафона Благодарностей» мы провели опрос, чтобы выяснить, что именно сотрудники бы хотели видеть в магазине вознаграждений: в топе пожеланий был обед с CEO, небольшие внешние аккумуляторы и термосы. Мы разработали специальную корпоративную валюту под проект, лиги, всего был сделан 881 заказ, на покупки были потрачены 13 644 лиги, что эквивалентно 549 360 рублям.
Видео эффективнее текста
Соцсети приучили нас к видеоформату: посмотреть ролик быстрее и проще, чем вникнуть в лонгрид, поэтому короткие видео продолжительностью до полутора минут ― один из самых эффективных форматов внутренних коммуникаций. Видеороликами мы сопровождаем практически любой проект: либо снимаем сами, либо привлекаем сотрудников. К примеру, в рамках проекта по буккроссингу действует конкурс на лучшую видеопрезентацию бизнес-книги. Видео публикуем на внутреннем портале или заливаем на YouTube.
Сейчас для съемки видео достаточно телефона, штатива, петлички и простой программы для монтажа. На Оскар, может, и не номинируют, но сотрудникам понравится.
Используйте максимум доступных каналов
Коммуникационную поддержку проектов мы запускаем заранее: если проект большой, к примеру, новогодний корпоратив, и предусматривает творческую активность, то рассылку мы делаем за месяц. Если событие не требует подготовки, то запускаем кампанию за две недели ― раньше начинать не имеет смысла, новостной фон сейчас интенсивный, люди просто потеряют анонс в информационном потоке.
Чем ближе дата мероприятия, тем чаще должны выходить поддерживающие коммуникации. Мы делаем ставку на короткие, яркие сообщения, разбиваем информацию о мероприятии на несколько блоков и подсвечиваем самые разные аспекты события.
Мы провели небольшое внутреннее исследование и выяснили, что в среднем за 2 недели оптимальное количество информации умещается в 12 сообщений, при этом сотрудники не чувствуют усталости или перегруженности.
В рамках коммуникационной поддержки корпоративных проектов мы используем все доступные каналы: портал, рассылки, Telegram-каналы, при этом разная ЦА читает новости в своем канале, поэтому риск повториться или надоесть минимален. К примеру, наши офисные сотрудники предпочитают канал в Telegram. При этом только 30% оставили уведомления включенными ― они активнее всего делятся новостями в чатах, рассказывают коллегам. Каждая вторая публикация в канале пересылается в среднем около 20 раз.
С менеджерами и руководителями эффективно работают встречи: мы ставим в календарь Outlook обсуждение мероприятия, люди подключаются к Zoom и, если нужно, задают вопросы. Новости на портале читают в основном линейные сотрудники.
В целом продвижение внутренних корпоративных проектов строится по тем же правилам, что и маркетинговые коммуникации: сообщения разрабатываются с учетом ЦА, с использованием комфортных для аудитории каналов и востребованных форматов сообщений. Принимайте во внимание потенциал больших дат, тестируйте гипотезы и не бойтесь надоесть сотрудникам ― и да пребудет с вами Сила.
