4 июня в Москве в онлайн- и офлайн-формате прошла ежегодная конференция AdIndex City Conference 2021. Участниками мероприятия стали представители брендов и рекламного бизнеса, а также ведущие эксперты в индустрии рекламы и коммуникаций. Генеральный директор GPMD Татьяна Матвеева выступила модератором дискуссии
Спикерами секции стали: Петр Шепин, коммерческий
директор «Первого канала»; Елена Мельникова, руководитель
центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС; Антон
Белашов, Buying & Content Director OMD Fuse (OMD OM Group);
Армен Айрапетян, директор по продажам Hyper AdTech;
Аркадий Иванченко, руководитель Департамента маркетинга и
рекламы «Ниармедик», и Вадим Соколовский, директор IVI
Originals.
Эксперты обсудили индустрию онлайн-развлечений — медиа- и игрового
контента, в которую в борьбе за время и внимание пользователя активно
инвестируют ведущие мировые и российские корпорации. По данным Mediascope, 9 из
10 человек в digital-среде смотрят видеоконтент и играют в игры.
Настоящей революцией, сравнимой с появлением мобильного интернета,
по мнению спикеров, станет развитие инновационной технологии 5G.
Елена Мельникова, руководитель центра продуктов digital-рекламы и
информирования МТС:
«Распространение 5G сделает массовыми сервисы дополненной и виртуальной
реальностей AR/VR и позволит доставлять объемный контент, 3D-видео, с высокой
скоростью. Технология станет мощным драйвером кратного увеличения потребляемого
видео и игрового контента, а также выбора индивидуальных устройств для выхода в
интернет пользователей».
Поэтому МТС, стратегический партнер GPMD, сделала ставку на
развитие медиа и энтертеймента еще до событий прошлого года, а в 2020 году
зафиксировала рост интереса к этим направлениям.
Армен Айрапетян (Hyper AdTech) рассказал, что 2020 год ускорил и
без того динамично развивающийся мобильный рынок. Потребление контента с
помощью мобильных устройств — тренд, который еще долго не будет терять
актуальности. Тенденция вызвана масштабной диджитализацией всех сфер жизни,
сокращением социальной активности в офлайне и кратным ростом мобильного
потребления видео- и развлекательного контента во всех возрастных и социальных
группах: уже по итогам 2020 года Россия вошла в топ-5 стран мира по числу
скачиваний мобильных игр.
В рамках секции были приведены данные Big Data МТС, основанные на
анализе посещаемости почти 30 000 цифровых сервисов: в 2020 году в период
ограничительных мер лидерами роста стали кино- и видеосервисы, а также
киберспортивные и геймерские платформы. Количество обращений к таким ресурсам
выросло по России в среднем в 4 раза по сравнению с 2019 годом.
Эксперты также обсудили изменение паттернов смотрения и волшебный
«набор ингредиентов», который позволяет побеждать в гонке за внимание
пользователей. Вадим Соколовский (IVI Originals) отметил, что аудитория — это
главная «валюта» для производителей контента. IVI Originals является
единственной независимой платформой, не включенной ни в одну экосистему.
Производство контента для digital — основной вид бизнеса IVI Originals, в
который при этом верят и акционеры, и зрители. Соколовский отмечает, что
digital-контент должен быть ярким, сенсационным и эксклюзивным; без сочетания
этих условий зритель не придет на конкретную OTT-платформу. Поэтому IVI
Originals ставит перед собой задачу создать топовый продукт с помощью
сильнейших профессионалов индустрии, который будет привлекать самого
разнообразного зрителя, без ограничений по жанрам и форматам.
МТС сейчас также активно занимается развитием своего флагманского
контентного направления — подразделение «МТС Медиа» создает и дистрибутирует
оригинальный контент для нового онлайн-кинотеатра KION. Во время дискуссии
Елена Мельникова (МТС) рассказала аудитории про новый жанр контента под
названием киносторис. Это собственная технологическая разработка «МТС Медиа»
для нового бизнес-юнита — онлайн-кинотеатра KION, который стал частью
продуктовой экосистемы МТС. Киносторис позволяют зрителю самостоятельно
выбирать формат просмотра: в виде привычного полнометражного фильма или
сериала, разделенного на эпизоды по 10–15 минут. Появление нового жанра
обусловлено изменениями паттернов смотрения аудитории.
Петр Шепин («Первый канал»), рассказал, что главная стратегия
«Первого канала» — производить качественный контент, дистрибуция которого будет
направлена на тот экран, где есть пользователь и где потребление ему удобно.
Чтобы не стать частью коммодитизированного контента, когда зрителю становится
неважно, что и где смотреть, основная задача продюсеров «Первого канала» —
создать сверхконцентрацию. Пользователь должен чувствовать предвкушение,
бояться упустить что-то важное и одновременно осознавать, что контент — на
расстоянии вытянутой руки: доступен здесь и сейчас и в мобайле, и на ТВ, и на
десктопе. Так, уже в сентябре «Первый канал» запускает первый в истории проект
съемок художественного фильма в космосе.
Одной из ключевых тем также стала окупаемость дорогого
производства профессионального digital-контента в российских реалиях: спикеры
привели пример культовой интеграции Aston Martin в серию кино о Джеймсе Бонде.
Автомобиль по сути стал одним из героев фильма — представить Бонда на другом
авто уже невозможно, и это успешный пример многолетней дружбы бренда и
производителя контента.
По мнению Аркадия Иванченко («Ниармедик»), в интеграциях в контент
важно сохранить целостность контентной концепции: бренд не должен выглядеть
чужеродным явлением. Пользователь должен потреблять контент, не замечая
присутствия бренда. Удачным примером нативного product placement стал проект
«Чумовой Новый год», реализованный совместно GPMD и IVI, в рамках которого
бренд «Кагоцел» был интегрирован в сатирическую комедию производства IVI
Originals «Чума». Чтобы интеграции в контент были максимально нативными, важно
обеспечить коллаборацию брендов и производителей контента на максимально ранней
стадии. Когда у рекламодателей, по сути, есть возможность стать сопродюсерами
съемок.
Армен Айрапетян также отметил, что единство концепции важно не
только для product placement, но и для любых размещений в среде со «своим
лицом». Роль креатива в in-app для медийных размещений выходит на передний план
— требуется адаптация видеокреативов под реалии нативной mobile-аудитории и
контента. Изучая мировой опыт, мы в Hyper AdTech пришли к тому, что
релевантность креативов, в частности, в мобильной игровой среде, качественно
влияет на результат, поэтому активно наращиваем экспертизу создания
качественных креативов для mobile in-app среды.
«Рынок product placement в digital находится на этапе
формирования, и чем прозрачнее будет процесс закупки и метрики оценки
эффективности для брендов, тем больше успешных кейсов мы будем наблюдать»,
— считает Антон Белашов (OMD OM Group). Пандемия, по мнению Антона, показала,
что российские продакшены генерируют контент в высоком качестве и успешно
привлекают в него рекламодателей.
Татьяна Матвеева, генеральный директор GPMD:
«Цель GPMD — развитие рынка интеграций в онлайн-видеоконтент и
игры. Это может быть как классический product placement, привычный для
ТВ-спонсорства, так и различные стандартные механики с новыми нестандартными
интерактивными форматами и уникальными креативами, которые становятся нативным
продолжением контента. Наша основная задача — рассказать, как должны
трансформироваться медиа, креатив и бизнес-процессы, чтобы бренды и паблишеры,
находясь в балансе интересов, достигали поставленных перед каждой стороной
задач.
Поэтому к дискуссии мы привлекли всех участников рынка: ведущих
производителей и паблишеров контента, агентство и рекламодателя с высокой
экспертизой в контентных интеграциях. У наших рекламодателей, уже имеющих
богатый опыт в видеорекламе и видеоспецпроектах, сегодня есть возможность быть
новаторами и находить новые нестандартные решения для продвижения своих
брендов.
Например, уже в этом сезоне GPMD в рамках стратегического
партнерства с Группой МТС предложит рынку digital-спонсорство кинофильма “Вызов
“Первого канала”, впервые снятого на Международной космической станции. Мы рады
участвовать в решениях, которые станут драйвером монетизации таких масштабных
проектов и прочным фундаментом для роста рынка product placement и интеграций в
digital-среде».
