За последние годы значимость спецпроектов как маркетингового инструмента выросла — такой формат позволяет повышать лояльность потребителей и положительно влияет на восприятие бренда. Это стало особенно актуальным в период пандемии, когда игроки рынка активнее боролись за внимание аудитории в самоизоляции. Как именно digital-промо позволяет привлечь новых пользователей и укреплять позиционирование бренда, на примере собственных кейсов рассказали спикеры секции агентства Nectarin на AdIndex City Conference 2020
Преимущества и недостатки спецпроектов
Сегодня спецпроект — важная часть медиасплита практически для любого бренда,
считает Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin. Хотя
игроки рынка задаются вопросом, что эффективнее для бизнеса: прямая реклама или
спецпроект, — прямо противопоставлять их нельзя. Однако перед запуском
последнего стоит помнить о его преимуществах и недостатках.
● Спецпроект дает высокое качество контакта с аудиторией и лучше
воздействует на сознание потребителя, чем прямая продуктовая реклама. Как
следствие, клиенты демонстрируют более высокую лояльность и намерение
приобрести товар или услугу.
● Бизнес-результат спецпроекта легко спрогнозировать — эффективность ясна уже
на старте.
● Такой формат позволяет собрать большую базу контактов, поскольку в 90%
случаев digital-промо предполагают активность на лендинге.
● Среди недостатков спецпроекта — высокая зависимость от креатива. Если идея не
«цепляет» аудиторию, то на высокие бизнес-результаты рассчитывать не
придется.
● Digital-промо — довольно сложный формат с точки зрения подготовки и контроля
после запуска. Продакшен, логистика, формирование призового фонда — все это
требует больше времени и сил, чем запуск прямой рекламы.
● Спецпроект требует больше денег, чем прямая реклама.
Если иметь в виду все особенности формата, то с помощью спецпроекта бренд
может решить практические любые маркетинговые задачи, кроме постоянного
присутствия в digital — это слишком дорого с точки зрения стоимости
контакта.
О чем стоит помнить при запуске промо в digital
В рамках секции ведущий менеджер по маркетинговым кампаниям «РУСАГРО»
Анастасия Меньшикова рассказала, какими должны быть вводные для успешной
промо-кампании.
● Ситуативный маркетинг — залог того, что кампания будет релевантной для
аудитории бренда.
● Целевая аудитория делится на несколько групп, и с каждой из них проводится
отдельная работа. Речь идет в том числе о распределении бюджета на привлечение
определенного сегмента, использование определенных digital-инструментов, запуск
релевантных таргетингов и адаптированных креативов.
● Тизеры не работают для привлечения аудитории в медийной кампании, для
эффективности нужно использовать контент бренда, чтобы пользователи понимали,
куда кликают.
● По возможности стоит использовать вирусный маркетинг — нужно позволить
пользователям самим рассказывать о бренде с помощью UGC (user generated
content).
● Путь пользователя и механика должны быть максимально простыми. Маркетологи
должны ценить время и внимание целевой аудитории, зашедшей на сайт.
Эти вводные были использованы проекте #самсебешефповар бренда «Я люблю
готовить». Кампания была запущена в период самоизоляции — для тех, кто устал
сидеть дома без возможности посетить ресторан или кафе. Пользователям, которые
стали чаще готовить дома, предлагалось загрузить свое фото из кухни, выбрать
вывеску для «домашнего ресторана» и поделиться в соцсетях. Также можно было
загрузить селфи и получить рекомендацию легкого рецепта блюда. В рамках
кампании бренд разыгрывал призы: подарочные сертификаты в Ozon и Metro, а также
«Яндекс.Станцию Мини». По итогам проекта план по охвату был перевыполнен на
70%, а средняя длительность сеанса на лендинге составила две минуты семь
секунд.
Использование «карантинных» инсайтов в
спецпроекте
Примером применения ситуативного маркетинга в спецпроекте стала кампания
Gallina Blanca «Круговкусное путешествие» — ее представила Мария Данилова,
менеджер по развитию категорий «Супы», «Пасты» и «Соусы» Gallina Blanca. Бренд
ставил перед собой задачи повысить охват в период акции, вовлечь в
интерактивное взаимодействие целевую аудиторию, включающую мужчин и женщин
20–40 лет, работающих в офисе и любящих путешествия.
Любовь к поездкам и невозможность путешествовать во время пандемии — инсайт,
который лег в основу промо. На странице спецпроекта пользователи знакомились с
ассортиментом Gallina Blanca, традиционными блюдами и традициями разных стран.
В проекте были задействованы игровые механики: тесты и игры-таймкиллеры.
Пользователи набирали баллы, загружали чеки от покупок продукции бренда на сайт
и участвовали в розыгрыше призов, главным из которых был сертификат на тур в
одну из стран вкусов Gallina Blanca.
В проекте поучаствовали более 25 тыс. человек, а охват более 20 млн
пользователей. На примере этого кейса спикер отметила, что спецпроект позволяет
вовлечь аудиторию в коммуникационную платформу на длительное время, а чековая
механика подходит для стимуляции как онлайн-, так и офлайн-покупок.
Персонализированные механики digital-промо
В рамках секции аккаунт-директор Nectarin Ольга Мордань и креативный
директор Nectarin Елена Трунова представили два кейса спецпроектов, запущенных
к гендерным праздникам. В каждой кампании были использованы персонализированные
механики, что позволило перевыполнить поставленные KPI.
Первое промо для бренда «Я люблю готовить» — #нетольконоски — было запущено
к 23 февраля для привлечения новой аудитории и стимулирования продаж. Креатив
был построен на шутках о банальных подарках, которые дарят женщины. На странице
проекта нужно было написать свое имя и имя мужчины в форму и определиться, что
подарить на 23 февраля: блюдо из предложенных ингредиентов или стандартный
подарок. После выбора на странице появлялось шуточное четверостишие с именами
пользователей и изображение блюда из выбранного продукта.
Похожая кампания с аналогичными задачами для бренда была запущена к 8 марта
— #якакбынамекаю. В основу лег инсайт женской аудитории — девушки не любят
просить напрямую, а предпочитают, чтобы их желания угадывали. В «генераторе
намеков» женщины могли выбрать три желания, одно из которых связано с едой —
блюдо предлагалось приготовить мужчине. Как и в предыдущей кампании, адресат
получал персонализированное стихотворение с намеками и рецепт простого
блюда.
Оба спецпроекта анонсировались в соцсетях, на YouTube и медиаплощадках.
Задачи каждой кампании по охватам были перевыполнены на 26%, средний сеанс на
лендингах составил около 20 минут. Были также перевыполнены планы по кликам на
спецпроекты: для #нетольконоски — на 11%, а для #якакбынамекаю — на 22%.
Эффективность спецпроекта без фокуса на интерактив
Не каждое промо предполагает интерактивную механику, и примером стала
кампания бренда маргарина «Щедрое лето». Как рассказала Елена Трунова, целью
спецпроекта было поддержать в регионах знание бренда, целевая аудитория —
семейные женщины от 25 лет, чьи хобби связаны с кулинарией, домом и дачей.
Креативная идея проекта — «Россия выпекает щедро». На лендинге кампании было
описано уникальное торговое предложение продукта и представлены рецепты
национальной выпечки из разных регионов России, включая эчпочмаки и бурятские
боовы. В спецпроекте было задействовано две механики: «Смотри и выпекай» с
четырьмя видеорецептами необычных мучных блюд и «Читай и выпекай» — десять
текстовых рецептов разной сложности, по которым можно готовить с «Щедрым
летом».
План по охватам был перевыполнен на 29%, по кликам — на 7%, а по CTR
(соотношение кликов по рекламе к числу показов) — на 38%.
Таким образом, фокус был сделан только на контенте, однако в кампании
соблюдался баланс интересов аудитории и позиционирования бренда как эксперта в
выпечке. Как подчеркнула спикер, спецпроект позволяет выстроить лояльность
потребителей, если идея релевантна их интересам.
Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex City
Conference 2020
можно посмотреть в спецпроекте
