Андрей Леонтьев, Media Direction Group: «Российский рынок рекламы в киберспорте в хорошей форме»

— Что можно сказать о современном киберспорте?
— Я бы начал с того, что именно мы подразумеваем под данным термином. Естькиберспорт, а есть гейминг — это два схожих направления, которые часто путаютдруг с другом. К геймингу относятся любые игры на электронных устройствах. Еслибабушка играет в «змейку», то это тоже гейминг. Думаю, что около 80% жителейнашей страны интересуются теми или иными играми, чему способствует ипроникновение мобильных телефонов.
Люди увлекаются играми во всем мире. Поданным The Esports Observer, в апреле этого года самымипопулярными играми на стриминговой платформе Twitch стали League of Legends,Fortnite и Grand Theft Auto V. Всего за один месяц зрители провели натрансляциях по League of Legends 80,8 млн часов — только вдумайтесь в этуцифру.

 
Киберспорт — более нишевое и профессиональное направление. League of Legendsили Dota 2 является примером киберспортивной игры, а вот GTA V — нет.
— Что нужно сделать с игрой, чтобы она стала киберспортивной?
— Нужен соревновательный элемент. По FIFA проводится много турниров, однакоони не настолько популярны на фоне лидеров. Почему? Потому что даже у среднегоигрока есть шанс обыграть профессионала. В Dota 2 такое практически невозможно,там механика завязана на умениях игроков, знаниях, скорости реакции и командномвзаимодействии. В таких играх побеждает сильнейший.
— Насколько киберспорт популярен в нашей стране?
— Согласно отчету компании NewZoo, по итогам 2018 года Россия занялатретье место по размеру аудитории поклонников киберспорта. Впереди только Китайи США. Число зрителей киберспортивных трансляций в нашей стране составило 22,3млн человек, при этом около 6,8 млн человек смотрели трансляции турниров истримы чаще раза в месяц.
В России существует огромное количество соревнований по играм как накомпьютерах, так и на консолях. Интерес к турнирам по FIFA заметноувеличивается перед чемпионатами по футболу. Однако аудитория подобныхкибердисциплин в России несравнимо мала на фоне двух лидеров: Counter-Strike:Global Offensive (CS: GO) и Dota 2. 90% турниров в нашей стране проходят именнопо этим двум играм.
— Почему среди всех игр в России популярны именно Dota 2и CS: GO?
— Так исторически сложилось. Counter-Strike 1.6 и Dota были главными хитамив компьютерных клубах 2000-х годов. Именно в то время начал зарождатьсякиберспорт, формировались первые команды, появлялись первые турниры.
Популярность этих двух игр перетекла в онлайн и достигла внушительныхмасштабов. В марте 2019 года, по оценкам сервиса Steamcharts, пиковый онлайн (количествочеловек, одновременно находящихся в игре) у Dota 2 превысил миллион игроков. Вконце июня в Москве состоится российский турнир Epicenter по Dota 2,организаторами которого выступают ESforce. Его призовой фонд составляет одинмиллион долларов.

— Какие еще причины популярности этих игр?
— В Северной Америке и Азии сейчас популярен такой жанр, как «королевскиебитвы»: персонажей высаживают на остров, где они должны сами искать себеоружие. Из ста игроков победить может только один — или, если вы играете вкоманде, одна команда. Примеры таких проектов: Fornite, PUBG, Apex Legends —все входят в топ по количеству просмотров. Однако в России такие игры плохоприживаются. Возможно, это как-то связано с качеством и уровнем жизни россиян.
У жителей нашей страны часто нет денег на мощный компьютер, чтобы играть вочто-то современное. А ту же Dota 2 можно запустить на любом ноутбуке.
— Главное отличие киберспорта от обычного спорта.
— Отсутствие четких регламентов. Направление все еще формируется. С однойстороны, без регламентов больше возможностей, с другой — индустрия становитсянепредсказуемой: сегодня мы играем по одним правилам, завтра по другим.
Epicenter проходит дважды в год. Вот только в 2018 году один турнир был по CS:GO, а в этом году будут оба по Dota 2. Тебя постоянно могут поджидать новыесюрпризы.
— Зачем рекламодателям идти в киберспорт?
— Ответ лежит на поверхности: все хотят коммуницировать с молодымпоколением, но традиционные инструменты для этого не подходят. Эти люди несмотрят ТВ, используют блокировщики рекламы. Для контакта с прогрессивноймолодежью нужно искать точки взаимодействия, и киберспорт является одной изних.
— Насколько киберспортивная аудитория может быть интереснарекламодателям? В представлении многих поклонник киберспорта — это школьник, укоторого нет денег.
— Есть факты. На уже упомянутый Epicenter билеты на три дня стоят от 1,5 до20 тысяч рублей. Их покупают. «ЦСКА Арена», которая вмещает в себя больше 10тысяч зрителей, во время турнира забита битком.
Я бы не стал делать каких-то однозначных выводов. Вот аудитория футболабогатая или бедная? Она разная; так и с киберспортом. В нашей стране миллионыпоклонников компьютерного спорта. Даже на уровне математики такая выборка неможет быть однородной. У кого-то есть деньги, у других нет.
— Можно ли составить социологический портрет российского поклонникакиберспорта?
— Тут все очень просто. Несмотря на то, что аудитория разная, в целом мыговорим о таком портрете: 18–35 лет, доход средний и выше. 85% аудитории —мужчины. Однако это процентное соотношение уже сейчас изменяется. Недавно яобщался с коллегами из ESforce, и они наблюдают тренд, что девушек становитсявсе больше.
— В чем особенности работы с этой аудиторией?
— Аудитория киберспорта очень подвижна и сообразительна. С этими людьминеобходима честность и открытость. Здесь не работает реклама, когда подзвездочкой мелким текстом указываются все детали. Эта аудитория быстрораспознает любой подвох и активно общается друг с другом. Если хотя бы разпопытаться их обмануть, то доверие к бренду будет подорвано надолго.
Поклонники киберспорта очень любят, когда их понимают. Они дико вовлекаемые.
Здесь не подходит баннерная реклама, куда эффективнее работает сиюминутныймаркетинг. Лучше делать небольшие истории, но регулярно. Например, сегоднякакая-то команда выиграла турнир, а уже завтра магазин электроники рекламируеткомпьютерные мышки, которые использовали спортсмены для победы. Тут сложнопланировать что-то в долгосрочной перспективе, стратегия должна быть одна —общение с аудиторией.
Как только бренд начинает говорить с ними на одном языке, становится частьюcommunity и помогает развиваться их любимому киберспорту, эти люди готовыотвечать взаимностью, покупать продукты и давать обратную связь. С аудиториейкиберспорта отклик происходит практически моментально.
— Каким брендам подходит интеграция в киберспорт? В первую очередь этокомпании, которые так или иначе связаны с техникой?
— Первыми на ум приходят производители игровых клавиатур, мышек, гаджетов ит. д. Понятно, что тема актуальна для энергетиков и тех, кто торгуетвсевозможными закусками. В то же времявспомните рекламу Head & Shoulders, героем которой сталРоман Кушнарев из Virtus.pro. Его партнер по команде Алексей «Solo» Березинучаствовал в рекламной кампании бренда Gillette (Procter& Gamble). 

Есть такие кейсы у Axe, G-Drive, «Кагоцел» и других брендов, которыенапрямую никак не связаны с миром виртуальных развлечений. Киберспортодновременно спорт и медиа в одном флаконе. Он очень многогранен, и в этом егоособенность. И для успешной работы в этом направлении у вас должен бытьчеловек, кторый разбирается в индустрии. Иначе вы рискуете неудачно зайти нанеизведанную территорию.

— Как правильно оценивать эффективность рекламных кампаний вкиберспорте?
— По-другому. Традиционные KPI не подходят. Понятное дело, что нельзя резкосломать систему: рынок привык к определеной системе оценок. У всех есть вопросык методологии оценки Mediascope, но это общепринятая валюта.
В моем понимании для оценки эффективности инвестиций в киберспорт необходиммикс из имиджевых и конверсионных KPI, а также постоянных замеров отношения кбренду. Нужна очень подвижная система, которую в любой момент можноперенастроить и адаптировать к новым реалиям.
— Назовите наиболее распространенный формат рекламы в киберспорте. Какобычно происходит интеграция бренда в киберспорт?
— Принципиальных отличий от традиционного спорта нет. Глобально интеграцииможно разделить на три сегмента: спонсорство лиг и турниров, спонсорствокиберорганизаций и команд, а также отдельные проекты на новостных порталах,Twitch и YouTube.
Что лучше зайдет — никогда не угадаешь. В Санкт-Петербурге всем, кто пришелна Epicenter, мы раздавали подарки в пакетах Media Markt. На следующий деньбыло стойкое ощущение, что эти пакеты теперь есть у половины города: люди сними встречались повсюду. Такие вещи нельзя заранее спланировать илипросчитать. Поэтому бренды на этой территории не должны загонять себя в жесткиерамки. Работать с киберспортом тяжело и интересно одновременно.
— Насколько сильно отличается рекламный рынок киберспорта в России иСША?
— Российский рынок в хорошей форме. Например, можно вспомнить Axe — один изпервых FMCG-брендов, который активно поддерживает киберспорт в РФ и делает этоочень нестндартно, или «Ситимобил», который в рамках поддержки турнираEpicenter, вывозил команды к игровым столам на своих авто. Такого в мире неделал никто. Так что нельзя однозначно сказать, что на Западе или в Азииреклама в киберспорте намного прогрессивнее. Мы идем примерно в одномтемпе.
— А если говорить о деньгах?
— Конечно, есть Китай, Корея и США, конкурировать с которыми очень сложно.
Там и уровень жизни другой, и культура другая, и просто население количественно больше. В Южной Корее существует около пяти каналов, которые круглыесутки транслируют турниры по различным компьютерным играм. У нас такой каналтолько собираются запускать. В то же время мы впереди Европы ипродолжаем активно расти. Посмотрим, к чему все это приведет.
— The International, главный турнир по Dota 2, проходит с2011 года. При этом в 2019 году мы по-прежнему говорим об интеграциях вкиберспорт как о чем-то новом. Почему так происходит?
— International — это Олимпийские игры в мире Dota 2. Попасть туда срекламной интеграцией невозможно. Более того, сами организаторы против рекламыбрендов, потому что собирают деньги на проведение этого события с помощьюфандрайзинга и считают, что не имеют права продавать рекламу на ту аудиторию,которая фактически сама оплатила турнир.

Если же говорить про другие крупные офлайн-турниры, то их пока не так много,они не настолько известны и узнаваемы. Все только начинает развиваться. Да,киберспорт не настолько популярен, как тот же хоккей или футбол, но всеизменится. Десять лет назад никто не верил в digital, а теперь?
— Большинство популярных игр, например Dota 2,CS: GO или Overwatch, связаны сострельбой и сражениями. Насколько это отталкивающий фактор длярекламодателей?
— Бывают примеры, когда насилие в играх действительно отпугивает бренды. Мысталкивались с такими ситуациями. здесь важно в коммуникации максимальновысторить ассоциацию с самой игрой, с community и дистанцироватьсянепосредственно от факта «насилия».
— А есть ли киберспортивные игры, в которых минимальный факторнасилия?
— Есть, но они не так популярны в нашей стране.
— Как будет развиваться киберспорт в обозримом будущем?
— Очень многое зависит от паблишеров, то есть компаний, которые производятигры. Футбол, как пример, не претерпел каких-либо серьезных изменений ипо-прежнему считается самым популярным видом спорта. В киберспорте все иначе.
Между разработчиками и продуктами большая конкуренция. Как только игройперестают заниматься или выпускают к ней неудачные обновления, аудитория быстропереключается на что-то еще.
— Однако тот же Counter-Strike мало изменился за прошедшие годы, несмотряна все обновления.
— Да. Поэтому сейчас мы замечаем, что русскоязычная аудитория накиберспортивных трансляциях этой игры стагнирует. В той же Dota 2 обновлениявыходят значительно чаще, поэтому интерес аудитории удается поддерживать. Покачто. Нельзя предсказать, что будет через два года. Может быть, в Россию придеткакая-то невероятно популярная игра, которая вытеснит все остальное.

— Что ждет рынок рекламы в киберспорте?
— Рынок будет расти, в первую очередь — за счет активности со стороныFMCG-брендов. Киберспорт, в сравнении с традиционным спортом, очень многограненв области рекламных решений. Поэтому компании будут приходить в этот сегмент совсе более и более нативными и разнообразными проектами. 
Интервью взял Ярослав Макаров