Что мы знаем о спонсорстве: вопросы и ответы

Когда на человека ежедневно обрушивается лавина из тысячи рекламныхсообщений, спонсорство является одним из тех инструментов, которые позволяютбрендам выстраивать качественную коммуникацию с потребителями. Какая ситуацияскладывается на рынке ТВ-спонсорства, насколько оно эффективно для привлеченияцелевой аудитории и чего не хватает рекламодателям, обсудили эксперты в рамкахпрофильной секции «Спонсорство — лучший друг бренда», организованнойсейлз-хаусом «Газпром-медиа» на «Национальном рекламном форуме».
В дискуссии приняли участие:

Екатерина Веселкова, модератор секции, генеральный директор сейлз-хауса«Газпром-медиа»;
Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»;Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse;Татьяна Титова, исполнительный директор Fuse BBDO;Олег Темботов, управляющий директор Content+, Mindshare Group;Сергей Ганин, директор по маркетингу корпоративного бизнесаСбербанка;
Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы испонсорства МТС;
Татьяна Огнева, рекламное агентство ProPlacement.

Сильные стороны спонсорства
Осенью 2018 года по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа» Ассоциациякоммуникационных агентств России (АКАР) провела исследование рынка спонсорства.
Оно проходило в формате анкетирования и затронуло более 80 экспертов со сторонырекламодателей.
Одним из важных выводов можно назвать мнение респондентов о том, чтоспонсорство помогает рекламодателям повышать лояльность, улучшать имидж идругие характеристики бренда, помогает донести преимущества сложныхпродуктов. 

Антон
Ефимов, OMD Fuse
«Благодаря спонсорской интеграции рекламодатели проникают вглубьпрограммы, что положительно сказывается на восприятии зрителей. Это не простореклама. По уровню запоминаемости и узнаваемости это лучшая коммуникация,которую может обеспечить себе бренд».

 
Результаты

исследования от компании Ipsos Comcon, которая по заказу OMD OMGroup проанализировала эффективность спонсорской интеграции на примеререкламной кампании бренда «Домик в деревне», показывают, что глубокаякачественная интеграция в телевизионный контент значительно эффективнее с точкизрения заметности и запоминаемости продукта. 

Подавляющая часть аудитории осознает и отмечает бренд, обращает на неговнимание. При этом короткая демонстрация, не подкрепленная устным упоминанием,работает гораздо хуже, чем столь же короткая демонстрация, но с озвученнымбрендом.
Зрители становятся более требовательными, об этом говорит исполнительныйдиректор Fuse BBDO Татьяна Титова. «По данным BrandScience, 69% целевойаудитории 25–55 лет пользуются гаджетами во время просмотра ТВ. Завлечь ихможно только интересным контентом», — комментирует Татьяна. Во время просмотратрадиционной рекламы пользователь может сразу переключиться на свой смартфон.
Спонсорство же предлагает иной подход — интеграцию в тот контент, которыйинтересен человеку. В этом случае покупается не просто эфирное время, но ивнимание зрителей. 

Екатерина Веселкова, сейлз-хаус
«Газпром-медиа»
«При разговоре о спонсорстве обратная связь имеет решающее значение длявсех сторон. В целом термин «спонсорство» уже немного устарел, это уже некоеконтент-партнерство. И именно партнерскими должны быть такие отношения. Нужнобуквально «поженить» потребности клиентов и телеканалов. От этого выиграютвсе».

 
Несколько лет назад свои

исследования в этой области проводил Институт современных медиа (MOMRI).
Тогда удалось установить, что потребители положительно относятся к брендам,выбирающим спонсорство на ТВ. 59% опрошенных считают, что размещать рекламувнутри передачи могут только лидеры рынка. 71% понимают, что это дороже обычнойрекламы, а 67% считают, что это престижно.
Не только ТВ и интернет
По итогам проведенного АКАР исследования по спонсорству, наиболеевостребованными медиа среди рекламодателей остаются интернет и ТВ: данныеканалы коммуникации выбирают 94% и 92% опрошенных соответственно. Чтопримечательно, на третьем месте оказались офлайн-активности (68%).
По словам начальника отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТСМихаила Елисейкина, лидерство этих трех каналов коммуникации вполне актуально.
Пусть офлайн-активности растут не так быстро, как ТВ или интернет, но этотрынок тоже увеличивается. В то же время офлайн не может существовать в отрывеот всего остального. «Офлайн-события — это мощный импульс, стержень, вокругкоторого строится большая кросс-медийная событийная коммуникация», —подчеркивает эксперт. 

Михаил
Елисейкин, МТС
«Мероприятия в офлайне дают более ценный контакт. У людей формируетсязнание бренда, подкрепленное эмоциями с прошедшего события. Но офлайн ограничен— мероприятие могут посетить тысячи, десятки тысяч человек, вряд ли больше.
Если же использовать охватные ТВ, digital и радио, то о твоейактивности узнают миллионы. Спонсорство в офлайне — это не «вишенка на торте» вмаркетинговой стратегии бренда, а хороший повод для содержательного диалогабренда с потребителем.

Коммуникация в офлайне позволяет не только заговорить с новой аудиторией, нои поддерживать отношения с действующими клиентами бренда. Именно для этих целейего используют специалисты B2B-направления Сбербанка. Как сообщает СергейГанин, клиентам и партнерам его компании важно ощущать себя частью чего-тобольшего. Поэтому бренд старается спонсировать проекты и события в сферепрофильного образования, отраслевой экспертизы и профессиональныхкоммьюнити.
Как правило, для проведения спонсорских кампаний рекламодатели выбираютразвлекательные каналы. Это видно из таблицы, в которой также представленынесколько развлекательных каналов холдинга «Газпром-медиа».

Дорого или нет
Как правило, спонсорская реклама дороже прямой рекламы. Среди техреспондентов в опросе АКАР, кто не использует данный инструмент, 56% указывалипричиной именно высокую стоимость услуги.
Те же, кто использует спонсорство, стараются с его помощью решить задачи,для которых традиционных инструментов недостаточно. Например, так поступают вМТС. Как отмечает Михаил Елисейкин, важна и ценность той аудитории, с которойбренд коммуницирует через спонсорство. Так ли спонсорство дорого в пересчете наэффективность? «Безусловно, если сравнивать только по охватам и рейтингам,спонсорство дороже. Но когда ты добавляешь те дополнительные ценности, которыеоно помогает выстраивать (а это такие важнейшие вещи, как лояльность,доверие, премиальность), то заказчик понимает всю выгоду и вкладывает своисредства», — комментирует Алексей Толстоган. 

Татьяна
Огнева, ProPlacement
«Дороже ли спонсорство, чем прямая реклама или интернет? Зависит отзадач. Вы хотите отчитаться за купленные GRPs или вам нужна конверсия впродажи? Спонсорство — самый эффективный инструмент продаж. Нет, нерекламы, а продаж! Грамотно сделанное спонсорство использует всю лояльность идоверие аудитории, над которыми телеканалы кропотливо работают годами. Вашбренд перестает быть «рекламой», которая отвлекает от любимой программы, ностановится частью разговора, который телеканал ведет со своимзрителем».

Рынку нужны данные
В ходе опроса эксперты выяснили, что одним из сдерживающих факторов дляразвития рынка спонсорства становится недостаточноеколичество исследований, подтверждающих эффективность. При этом 85%респондентов готовы рассматривать спонсорство, если снять проблематику.
Однако, как замечает Сергей Ганин из Сбербанка, ему странно слышать опроблемах измерения эффективности. По его словам, те бренды, кто можетпозволить себе спонсорство на ТВ, тратят достаточно ресурсов на разного родаисследования.
Точками роста для рынка спонсорства являются дополнительные исследования,информирование о новых проектах и опциях, а также предоставление болеедетальных данных по портрету аудитории каналов. На вопрос о том, достаточно лихорошо селлеры и каналы информируют своих клиентов о спонсорстве, 46%респондентов АКАР сказали «скорее нет», еще 7% затруднились с ответом. 

 
Рекламодателям не хватает обзоров проектов на каналах, оперативнойинформации об изменениях и конкретных релевантных предложений по интеграцииконкретных брендов.
Чтобы рекламодатели имели больше информации о рынке, Татьяна Огнева изProPlacement предлагает чаще устраивать трехсторонние встречи агентств,телеканалов и брендов. Тогда удастся сформулировать максимально релевантныепредложения. Такой же позиции придерживается и генеральный директор сейлз-хауса«Эверест» Алексей Толстоган. В офлайн- или онлайн-формате, но регулярный обменинформацией между всеми партнерами должен быть.
Коммуникации между всеми партнерами очень важны для рынка спонсорства.
Управляющий директор Content+ Олег Темботов считает, что обсуждение большихтелевизионных проектов нужно начинать еще на ранних стадиях разработки. Тогда уклиентов появляется больше вариантов для продумывания механики интеграции, а уселлеров и каналов — больше возможностей привлечь дополнительные инвестиции.
«Дорогому контенту важно дать правильное место в эфире, чтобы заинтересоватьнужных зрителей и обеспечить бренду эффективную интеграцию», — отмечаетэксперт.
Что ждет спонсорство в будущем
По данным исследования АКАР, среди покупающих спонсорство на ТВрекламодателей 29% готовы выделять на данный канал более 10% от ТВ-бюджетов.14% готовы тратить больше 15% бюджета, а 23% — свыше 20%. 

Екатерина Веселкова, сейлз-хаус
«Газпром-медиа»
«Сознание рекламодателей постепенно изменяется. Еще недавно бренды небыли готовы тратить на спонсорство больше 4–5% бюджетов. Сегодня они видятэффективность данного инструмента и готовы инвестировать в него ресурсы. РынокТВ-спонсорства находится в стадии активного развития, у него большой потенциалдля роста, драйвером которого является дополнительная аналитика».