В рамках совместного спецпроекта Effie Russia и AdIndex мы встретились с Мариной Глущенко, National marketing manager сети «Макдоналдс», и задали ей 10 вопросов о развитии рекламной индустрии
Сейчас все пытаются быть омниканальными. О чем
маркетологи забывают, когда стремятся охватить все платформы?
Основа омниканальности — удобство посетителя, или, в нашем случае, — гостя
ресторана. Возможность использовать разные пути доступа — сайт, приложение,
физический ресторан — наравне. В наше время это особенно важно в крупных
городах, где скорость жизни очень высока, а самый ценный ресурс — время. Все
пытаются сэкономить время и ищут информацию там, где это удобно. А компании
должны обеспечить такое удобство. Поэтому самая главная задача маркетолога —
агрегировать информацию вокруг человека, сделать все нативно, понятно, чтобы у
клиента не возникало никаких проблем при использовании разных каналов и он не
тратил время, силы и тем более нервы.
Какие задачи в ближайшее время машины могут забрать у
маркетологов?
Я бы очень хотела, чтобы машины взяли на себя рутинную часть работы
маркетологов — какие-то многократные согласования, физический документооборот,
который еще существует. Мне кажется, все об этом мечтают, но пока этого не
происходит. Тенденция идет в сторону автоматизации и оптимизации управления
рекламой и всего, что связано с сегментацией, таргетированием предложений,
какими-то точечными, целевыми персонализированными предложениями.
Каких креативов у вас больше — глобальных или локальных?
В целом «Макдоналдс» в России — достаточно самостоятельная компания. Это
касается всех аспектов ведения бизнеса — вплоть до ассортимента меню. Какие-то
вещи мы привносим локально, вольны сами что-то модернизировать или менять.
Поэтому креативы у нас локальные, то есть глобальных адаптаций нет совсем. Вся
реклама, которую здесь видят люди, создается в нашей стране, исходя из нужд и
потребностей аудитории.
Все говорят, что креатив в рекламе отходит на второй план. Вы согласны с
этим?
Безусловно, все зависит от задачи. Иногда нужно просто, ясно и коротко
донести суть рекламного сообщения. Но все же именно креатив помогает выстроить
эмоциональную связь с брендом, создает впечатление и остается в памяти, влияет
на восприятие рекламы и принятие решения о покупке. Поэтому, на мой взгляд,
важность креатива нельзя недооценивать.
В коммуникации «Макдоналдса» много юмора. Какие условия нужно соблюдать,
чтобы получилось действительно смешно и креативно? Потому что шутить пытаются
все, но не у всех получается.
Очень важно соблюсти тональность общения бренда с аудиторией и не свалиться
в пошлость. Найти ту грань, где юмор будет заметным, действительно ярким и
цепляющим. Вот, например, наши персонажи из рекламы «Монополии» яркие и
смешные, потому что это для людей. Иногда бренды ударяются в крайность и делают
ролики просто для эпатажа, за которым следит только профессиональное
сообщество.
Как это — продвигать «Макдоналдс», когда все вокруг подсели на
ЗОЖ?
Я ждала этот вопрос. Мой ответ — хорошо. У нас большой ассортимент
качественных продуктов, мы работаем с учетом максимального количества
стандартов качества, наши подрядчики проходят аудиты и постоянные проверки — мы
полностью гарантируем качество своей продукции. В меню есть курица, рыба,
овощи, фрукты, поэтому не составит труда найти для себя то, что нужно. А ведь
наша особенность какая? Мы — предприятие быстрого обслуживания, то есть клиент
может на бегу получить качественный продукт в любом ресторане. Это дорого
стоит, потому что очень часто или приходится долго ждать, или люди получают
какой-то удивляющий их результат. У нас даже можно подсчитать калорийность,
если человек следит за диетой. Есть специальные детские продукты, маленькие
порции — то есть вариативность большая. Каждый может подобрать себе меню с
учетом требований.
Когда топ-менеджеры «Макдоналдс» работают в ресторанах — что это дает с
точки зрения маркетинга?
Для компании это очень важный вопрос, потому что подавляющая часть (98%)
директоров ресторанов когда-то работали на разных должностях — и в зале, и на
кухне. Многие топ-менеджеры российского «Макдоналдса» имеют такой опыт. Если
говорить про самые азы, то Рэй Крок, основатель «Макдоналдс», говорил, что
решения должны приниматься на том уровне, который ближе всего к гостям. То есть
непосредственно в ресторанах. Практика присутствия офисных сотрудников и
топ-менеджеров в ресторанах помогает наладить обратную связь, своими глазами
увидеть, как все работает, что говорят люди, как они реагируют на наши акции,
промо, специальные предложения. Каждый год осенью проводится «МакХэппи День»,
когда не только наши сотрудники и топ-менеджеры, но и звезды российского
шоу-бизнеса выходят поработать в ресторане на Пушкинской — принимают и выдают
заказы, общаются с потребителями. Таким образом мы еще привлекаем внимание к
благотворительности, потому что для «Макдоналдса» этот аспект деятельности
играет важную роль. У нас есть фонд «Дом Роналда Макдоналда», который помогает
детям, проходящим длительное лечение.
У нас также есть обязательная недельная стажировка, когда каждый сотрудник
имеет возможность поработать на разных этапах: начиная от приема заказа, кассы,
до приготовления продуктов и организации напитков (это отдельная зона). Мы
жарим котлеты, собираем сэндвичи, учимся солить картошку фри. Я проходила
стажировку в очень загруженном ресторане. Заказы принимаются, собираются и
отдаются очень быстро. Я жарила и жарила котлеты на гриле (их нужно было очень
много), искренне старалась соблюсти все правила и очень устала. Поворачиваюсь к
коллегам, которые работают в ресторане, и говорю: «Ребята, скажите, пожалуйста,
когда у вас закончится час пик?». Они подняли головы и отвечают: «Так 10 утра,
час пик еще не начался». Это было очень тяжело.
Лучший кейс за время вашей работы в «Макдоналдс»?
Наверное, «Монополия в Макдоналдс». Это глобальный проект, но в каждой
стране он разрабатывается локально. У нас над ним работают семь агентств:
креативное, медийное, по социальным медиа, организатор взаимодействия по призам
и так далее. Есть агентство, которое занимается только приложением. В общем,
это синергия огромного количества людей, профессионалов в своей области,
которые должны взаимодействовать как единый механизм. Помимо агентств, внутри
компании есть еще кроссфункциональная команда, которая привносит свой вклад:
юристы, коллеги из налоговой группы, финансисты. И я курирую их взаимодействие.
Все должны быть в курсе основных процессов, понимать, какую часть они привносят
и как она отражается на общей работе. Есть постоянные собрания, где все
обозначают текущий статус, делятся дальнейшими шагами и отслеживают общие
планы.
Что для вас эффективность в маркетинге?
Это максимально качественный и быстрый результат, который нужно принести
своей компании. Каждое действие должно работать на перспективу развития бренда.
Нельзя ради сиюминутной выгоды разрушать выстроенную стратегию по достижению
глобальных результатов.
Для маркетологов принципиально важно работать в команде, поскольку мы
взаимодействуем с огромным количеством департаментов и подразделений. Нужно
постоянно совершенствоваться, улучшать текущие процессы. Если что-то хорошо
работает, это не значит, что оно не может работать еще лучше. Постоянное
динамическое развитие. В конечном счете мы работаем для людей: именно они
увидят коммуникацию и попробуют продукты, именно они будут пользоваться нашими
рекламными предложениями. Поэтому всегда надо смотреть на все, что мы делаем,
их глазами.
Быть маркетологом «Макдоналдс» — это…
Очень сложно, но интересно. Это две неразрывные составляющие. У нас огромное
количество задач, много больших и сложных проектов национального масштаба. Но у
нас прекрасная команда, мы болеем душой за все проекты, стараемся сделать все
максимально хорошо, и, мне кажется, поэтому у нас получается.
