10 РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ МЕДИАБАИНГОВЫХ АГЕНТСТВ
За все время формирования рейтинга ключевым принципом остаетсядостоверность, независимость и равные и прозрачные требованияко всем участникам ранжирования.
История изменений методики оценки бюджетов· 2008-2010 гг.: Оцениваются бюджеты внациональном и региональном ТВ, прессе, национальном радио, в наружнойрекламе.· 2011 год: В оценку ТВ включенынеэфирные каналы.· 2012 год: В оценку ТВ включеноэлектронное спонсорство (заставки).· 2013 год: Впервые сделана попыткаоценить бюджеты на баннерную рекламу в интернете.· 2014 год: Впервые проведена оценкаконтекстной рекламы, бюджетов на лидогенерацию и на программатическиезакупки.· 2015 год: Уточнена оценкаинтернет-бюджетов, в частности, включены данные по видео- и мобильнойрекламе.· 2016 год: В оценку ТВ включеныспонсорские интеграции. Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперьпроводится на основе мониторинга фактов показа баннеров на 148 сайтах.
Произведена оценка бюджетов на планирование закупок.· 2017 год: Уточнена оценкаинтернет-бюджетов, которая теперь проводится на основе мониторинга фактовпоказа баннеров и видео на 176 сайтах.
Что было сделано в 2018 году
Поскольку на рынке существует несколько рейтингов, составляемых по схожейметодике, необходимо было предложить аудитории выверенную метрику, которая бывыделяла продукт AdIndex за счет достоверности, прозрачности и полнотыданных.1. Достоверность оценкиНакопленный за десятилетие опыт привел к выявлению и проработке проблем,возникающих с процессом расчетов. С увеличением числа участников ранжированиямасштаб этих проблем достиг критических масштабов: получение достоверной оценкисерьезно осложнилось недобросовестными действиями отдельных игроков. Былозамечено, что в погоне за позицией некоторые, хотя и не все, компаниииспользуют два сценария «накачивания» своих объемов:
I. Включение в свой клиентскийлист рекламодателей, которых по факту не обслуживают, в расчете на то, что вотсутствии претензий других игроков этот бюджет будет засчитан, а рейтингвырастет. Нужно признать, что до последнего времени этот сценарий былдостаточно рабочим: выяснить, кто из клиентов закупает рекламу напрямую,большого труда не составляет, а дальше оставалось только заявить себе этихзаказчиков в качестве абонентов. Или отказаться от притязаний под благовиднымпредлогом, если появятся другие претенденты. II. Включение в свой клиентский лист рекламодателей, которые переданы наобслуживание из других (партнерских) агентств, не входящих в рейтинг. Этотсценарий тоже долгое время был достаточно распространенным, выявление такихслучаев было затруднено из-за отсутствия фактчекинга.
Практику проверки входящей информации, вне зависимости от наличия споров побюджетам (когда на одного рекламодателя претендует более двух агентств),AdIndex впервые внедрил в исследовании 2016 года. Это был пилотный шаг,призванный ознакомить игроков с намерениями составителей развивать точностьполучаемых оценок. Рассчитывалось, что в новом исследовании компании болееответственно подойдут к заявляемой информации и откажутся от политики«накрутки». К сожалению, ожидания не оправдались: выборочный фактчекинг сновавыявил большое число нарушений, так что составители были вынуждены отложитьвыход публикации, оставляя в приоритете точность получаемых оценок.
С этого года в отношении агентств, которые в рамках первого фактчекинга неподтверждали данные по 5% случайно выбранных контрактов, был примененрасширенный аудит – необходимо было подтвердить еще 20% заявленных клиентов.
Если подтверждалось менее половины, агентство из рейтинга исключалось. Вследующих выпусках AdIndex планирует расширить начальный аудит до 10%, апоследующий – до 50%.2. Прозрачность оценкиС этого года в распоряжение агентств, являющихся подписчиками данныхMediascope, по запросу предоставлялись расчеты, на основании которых выводилисьих показатели. Таким образом у фигурантов рейтинга появилась возможностьудостовериться в справедливости полученных оценок и, при необходимости,скорректировать цифры, обратив внимание на упущенные ранее моменты (уточнитьназвания в каталоге Mediascope, добавить пропущенные бренды или медиа ит.д.).3. Полнота оценкиНа сегодняшний день обороты агентств включают закупки во всех медиа, гдеимеется независимый мониторинг:
ТВ: федеральное, региональное, неэфирное, спонсорское.
Радио: сетевое, региональное.
Пресса: центральная, Москва, Санкт-Петербург.
Наружная реклама: 50 городов.
Интернет: баннерная, видеореклама, контекстное размещение, программатическиезакупки, медийная реклама в мобильном интернете, лидогенерация.
ВЕРИФИКАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ1. Методика подсчета согласована со всеми основнымиучастниками рекламного рынка. Агентства дают свои экспертные заключения, какиеусловия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель, послечего AdIndex выводит средние показатели по рынку. Получившиеся бюджеты AdIndexверифицирует с рекламодателями.2. В исследовании AdIndex агентства обслуживаютбюджеты, суммарно не превышающие рынок.
2017 год
ТВ
Пресса
Радио
ООН
Интернет
Total
Доля агентских закупок от всего рынка
91%
32%
50%
58%
23%
56%
3. Входящая (подаваемая агентствами) информацияподвергается проверке.4. Не допускается объединение показателей несколькихкомпаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверкадостоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания»показателей отдельного агентства группы для повышения его позиции врейтинге.5. Не допускается включение в рейтинг компаний,заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивныхагентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей абсолютнопрозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом можетвходить в топ-60, зато в рамках группового зачета, где участников значительноменьше, она попадает на топовую строку, что необоснованно усиливает ее позициив тендерной борьбе.6. В интернете AdIndex считает прямые иperformance-based закупки, включая search. Оценка строится намониторинге и экспертном опросе маркетологов. Полученные цифрыверифицируются в агентствах. Отличия с фактическими бюджетами обусловленысложностью оценки немониторящихся сервисов (спецпроекты, PR, SMM) иплощадок.