Николай Шестаков, Adventum: «В медийной рекламе большие бренды сжигают 10 миллионов долларов, а потом раз в год замеряют результат. Но все меняется, когда речь заходит о performance»
«В медийной рекламе большие бренды сжигают10 миллионов долларов, а потом раз в год замеряют результат. Но все меняется,когда речь заходит о performance»
Родился 3 ноября 1984 года. В 2002 году устроился на работу в «Яндекс» и задесять лет прошел путь от ассистента до эккаунт-директора. В 2009 году вместе спартнером основал агентство Adventum. В дальнейшем на правах партнера исоинвестора участвовал в создании еще ряда компаний, в том числе сервиса YouDo,агентств Creara Media и Link.Agency, а также сервиса CallToVisit.com
17 летработает в рекламе5 компаний создал14 часов длится рабочийдень
Главное отличие цифровой трансформации от простого развития бизнесав смене экосистемы. Вот раньше сидели в бухгалтерии сотнями человек,перекладывали бумажки, штамповали и вписывали цифры. Произошла автоматизация, илюдей в бухгалтерии стало меньше, а процессы оказались быстрее и точнее. Когдамы говорим про цифровую трансформацию – это еще сложнее, ведь речь об измененииДНК. Не все успешные бизнесы готовы к таким переменам технически или морально.
Именно поэтому сейчас крупные бренды в поисках людей на новую должностьdigital-директора. Таким специалистам придется стать центральным звеном новойэкосистемы между маркетингом, IT, HR и бизнес-аналитикой.
Среди рекламщиков есть притча о беспощадном рынке пластиковых окон,с адскими ценами за клик, сумасшедшей конкуренцией и большим числомкомпаний. Еще десять лет назад они тратили все бюджеты на бесплатныегазеты объявлений «Экстра М» и «Центр Плюс». Туда заливали миллионы долларов. Ибуквально за три-четыре года все изменилось. Пришли новые предприниматели, укоторых не было возможности конкурировать бюджетом. Они первыми освоили«Яндекс.Директ» и Google AdWords и стали успешными. Кого-то выгнали с рынка, абольших динозавров заставили сильно подвинуться. Поэтому надо меняться, иделать это быстро. Иначе можно исчезнуть за пару лет.
Сейчас в «группе риска» все виды ритейла. В этой сфере естьмного технологических решений, которые помогут здорово оторваться тем, ктопервыми их применит. Например, умная работа с клиентскими потоками. Уровеньпроникновения смартфонов очень высок, а в магазинах есть устройства от полуторатысяч рублей. И если «залезть» в телефоны покупателей за счет мобильныхпрограмм лояльности и уведомлений о спецакциях, можно на порядки улучшитьпоказатели возвратов и среднего чека. Российский ритейл пока сильно в этом слаби живет по старым правилам.
В 21 веке мы бьемся за клиента не ценами, а лояльностью.
Особенно на разогретых рынках. Даже небогатые слои населения готовы иногдапоступиться ценой ради более качественного сервиса или индивидуального подхода.
И если продажи вашего бизнеса не привязаны к сети, то переход клиентов изонлайна в офлайн должен быть максимально комфортным. Сейчас появляется всебольше интересных стартапов, которые готовы бороться за эту «последнюю милю».
Так, меня раздражает, когда на сайте выпрыгивает предложение перезвонить втечение 23 секунд, а с другого угла появляется окно «Напиши менеджеру». Вединичных случаях такие компании отвечают. А вот если при нажатии на кнопку мнебесплатно вызовут такси и отвезут в точку продаж, то я с большей вероятностьюсовершу покупку.10-20% от ресурсов надо тратить на тесты и проверкугипотез, только так бизнес может находить новые голубые океаны иканалы, в которых нет чрезмерной конкуренции. Иногда компаниям стоит смотреть всторону от основных решений на рынке и пробовать что-то новое.
Рекламному рынку сейчас не хватает единой экосистемы, вкоторой агентство может унифицировано купить собранные воедино данные. Покаприходится выбирать: либо идти по направлению поисковых профилей до контекста исмежных продуктов, либо через социально-демографические группы и не всегдаправдивые интересы. Отсутствует единая DMP (Data Management Platforms), и этобольшая проблема.
В России не принято платить performance-агентствам. Вмедийной рекламе большие бренды сжигают 10 миллионов долларов, а потом раз вгод замеряют результат. Но все меняется, когда речь заходит о performance.
Performance-агентства выжимают максимум из трафика, содержат большой штатаналитиков и менеджеров, а затем слышат, что 5% агентской комиссии от клиента –это дорого. В результате агентства вынуждены искать дополнительные способызаработка, резать «косты» за счет снижения уровня сотрудников и, как следствие,качества. В Соединенных Штатах и Европе агентская комиссия поверх стоимостиявляется стандартом отрасли и привязана к определенным KPI. Заработал много –получи много. У нас же предлагают довольствоваться возвратной комиссией с«Яндекс». Все это потом негативно сказывается на отрасли. Вот такой замкнутыйкруг.
Раньше performance был больше про закупки, теперь на первый планвыходит аналитика. Если агентство отвечает за итоговый результат, тоиногда следует посмотреть, как работает отдел продаж клиента и колл-центр.
Важна интеграция и аудит, понимание бизнес-процессов. Performance-агентстводолжно быть не «руками», а «головой».
В ближайшее время в рекламной сфере точно появятся технологическиедиректора, которые будут отвечать за новые технологии. Сейчас подобныеэксперты есть в больших рекламных группах, но этого недостаточно, они нужны вкаждом агентстве. Потому что пока ты с головой погружен в работу с«Яндекс.Директ» и Google AdWords, то можешь не заметить четыре новых способаполучать такой же результат через новые каналы и инструменты. Также во многихагентствах, особенно работающих с медийными бюджетами, появится специалист поData mining, который будет знать все о том, где и какой сегмент взять. А еслиговорить о performance, то здесь стоит ждать появления экспертов в областиинтеграций CRM клиентов с аналитикой агентств. Этого мостика пока нехватает.
Наиболее ценный клиент для рекламного агентства тот, кто недоволен своим уровнем в онлайн-маркетинге. Важно, чтобы перемен хотелидиректора по маркетингу, CEO и собственники компаний. Рядовые сотрудники нелюбят, когда в их работу вмешивается стороннее агентство и находит ошибки.
Только заинтересованный в KPI всего бизнеса специалист может оценитьпроделанную работу по достоинству. И этот клиент должен максимально раскрытьпоказатели компании, иначе агентство будет решать некоторые задачи вслепую.
Недавно мы в агентстве отказались от нескольких проектов, в которыхне было внутренней аналитики. Конечно, можно взять деньги клиента ипросто делать то, что он скажет. Но без единой системы координат высокавероятность, что вы просто в какой-то момент поссоритесь, что плохо скажется нарепутации. Аналитика – кровеносная и информационно-транспортная системасовременного бизнеса.
Человеческий фактор – главная проблема при построении внутреннихмаркетинговых процессов, потому что человек субъективен, а цифры нет.
Два всегда меньше трех. Я очень боюсь человеческого фактора в некоторыхнаправлениях работы, например, в дизайне. Вот нужно дизайнеру нарисовать баннердля рекламной кампании Bentley, а он внутри никогда не сидел и с владельцамитаких авто не общался. Не стоит надеяться, что дизайнер сразу справится сзадачей и реклама «зайдет». Лучше провести серию A/B-тестов, подготовитьнесколько вариантов и свести все риски к минимуму. Когда-нибудь многие процессыбудут делаться роботами под управлением нейросети, но пока ключ к успеху винтернет-рекламе – правильные технологии, управляемые осознанным человеком.
Главное отличие между рекламными агентствами сегодня заключается вумении поставить правильный диагноз. Если проводить параллель сврачами, то сто лет назад они выслушивали проблемы пациентов, а потом ставилидиагноз. Сейчас между обращением и принятием решения есть огромное количествоанализов. И в performance следует поступать аналогичным образом. Технологииагентств не сильно отличаются между собой, а вот в какой пропорции и как ихиспользовать – это вопрос номер один.
Однажды мы взяли данные нейромаркетингового аудита и переписаликлиенту весь сайт. Структура, блоки – все осталось прежним, изменилсятекст. В результате конверсия сайта повысилась на 17%. И все дело в описаниитоваров. Чаще решения о покупке окон принимают женщины, которые хотят большеуюта дома. И не многим из них понятны и приятны чрезмерно строгие и техническиеформулировки типа «профиль КБЕ 46 повороты». Как только мы убрали цифры иоформили текст в духе «позвольте больше уюта себе и своей семье», всезаработало. При этом для корпоративного направления, где принимают решениясуровые прорабы, наоборот, лучше всех работал самый сухой и профессиональныйвариант текстов.
Сытый предприниматель удовлетворен всем и прекращает своеразвитие. Голод – это всегда мотивация и поиски чего-то нового.
Бизнесмен нового времени должен голодать от нехватки новинок и знаний. А ещебыть искренним с самим собой и с командой. Если топ-менеджер или собственник неготов быть лидером в инновациях, то следует найти того, кто закроет эту нишусвоей экспертизой. И, конечно, важны люди рядом. Мы получаем тех сотрудников,которых заслуживаем.
Предприниматель должен пользоваться сервисами своей компании иподталкивать к этому все свое окружение. В YouDo мы проводили «тест намамах»: они помогали проверять новые решения и фичи, находили в интерфейсахсложности для неискушенной публики. Только так удастся получить честный фидбэк,потому что информация может исказиться, пока дойдет до руководителя.
Чтобы успешно управлять несколькими бизнесами, важно понять свойпсихотип. Некоторые отлично бегают на длинные дистанции, а я вот немогу долго делать монотонную работу и предпочитаю работать в высоком темпе, нонедолго. И если человек спринтер по своему типу, то нужно вовремя окружить себятеми людьми, которые продолжат работу, пока ты переводишь дух для следующегорывка. Другой важный момент – фокусировка. Во всех своих бизнесах я стараюсьфокусироваться на одном направлении и заниматься вопросами онлайн-маркетинга икоммерции.
Дружба – это понятие круглосуточное. Так говорит мой дед, иэто правило отлично применяется и в бизнесе. Отношения с клиентами и партнерами– работа. Немногие это понимают. Нужно поддерживать связь, инвестировать своевремя и внимание. Зачастую это бывает сложно, но дружить необходимо.
В рекламном бизнесе я с 11 лет. Моя мама была одним изпервых сотрудников BBDO в России. Она часто брала домой медиапланы поТВ-кампаниям крупных брендов и другую работу. И меня это очень заинтересовало.
Можно сказать, что я был весьма примитивной и молодой нейросетью. Мнеобъяснили, как закрашивать черно-белые таблицы с рекламными слотами, а дальше яразмещал бюджеты клиентов, исходя из правил. Работу оценивали «на отлично»,поэтому, когда сейчас вижу ошибки в планировании ТВ-кампаний, то понимаю, что в11 лет такую оплошность я бы не допустил.
Никогда не сделаю свой бизнес мечты, ведь что-то всегдадолжно оставаться нереализованным. Если исполнить мечту, то придешь в точку.
Важно за секунду до этого заразиться новой мечтой и двигаться дальше. В этом иесть тот самый полезный бизнес-голод.
Один на один с брендами:
Мой день начинается с: Apple, потому что звонитбудильник.
В любое путешествие я возьму: рюкзак Côte&Ciel. А любоепутешествие – это «Аэрофлот».
Мой транспорт: Cadillac.
Мой гаджет: Продукция Apple.
На работе и дома я пользуюсь: ручка Montblanc, приложенияMacMail, Telegram, WhatsApp, Asana. Смотрю сериалы на Netflix и Amediateka,читаю на «ЛитРес». Книги «Манн, Иванов, Фербер».
Мой Icon Brand: Rolex.