КРУПНЫЙ ПЛАН. Мария Черницкая, iConGroup: «Последние пять лет я с опаской жду, что сетевые агентства победят»
«Последние пять лет я с опаской жду, чтосетевые агентства победят»
В 1997 году возглавила петербургский филиал интернет-провайдера CityLine. С1998 по 2000 год занимала должность директора по маркетингу в Mail.ru. Такжеработала в HeadHunter и была приглашена в российское представительствоамериканского интернет-портала Lycos Europe. В 2002 году открыла агентствоконтекстной рекламы iConText. В 2014 году iConText объединило свои активы вгруппу digital-компаний iConGroup. Мария стала президентом объединеннойdigital-группы. С 2014 года избрана вице-президентом и председателем комитетапо performance-маркетингу IAB Russia, в 2015 году избрана сопредседателемdigital-комитета АКАР
19 летв рекламном бизнесе5 компаний сменила за времяработы10 часов длится рабочийдень
Больше не существует только контекстной или медийнойрекламы, вместо этого есть задачи клиентов. Одни и те же каналы илиинструменты можно использовать как для увеличения продаж, так и для закрепленияпозиций бренда, повышения узнаваемости. Уже мало кто приходит просто запокупкой контекстной рекламы – всем нужно решение. Уверена, что в будущем вплане останется только две строчки: задачи имиджа и задачи performance.
Последние пока преобладают.
Не стоит считать контекстную рекламу драйвером рынка. Да,на нее приходится более половины рынка digital по подсчетам IAB Russia, онаявляется вторым каналом после ТВ, но контекст лишь обслуживает спрос. Еслиникто не будет формировать спрос, то рост контекста в какой-то моментзакончится.
Годы идут, а клиенты продолжают покупать переходы на сайт.
Надо понимать, что контекстная реклама должна приносить результат. Не переходыили количество поисковых слов, а звонки, продажи, глубину просмотра и т.д.
Также важно осознать, что эффективность не сокращается или увеличиваетсяпропорционально бюджету. Если вложить вдвое больше денег, то необязательнорезультат увеличится настолько же. Такой механизм не работает в аукционнойсистеме, особенно в высококонкурентной среде. Однако в хорошо настроеннойрекламной кампании сильно сократить цену практически невозможно без потеричасти целей.
У SEO есть будущее.
Некоторое время назад казалось, что направление SEO больше не будетсуществовать. Но нет. Сфера SEO модифицировалась. Каждому сайту хочетсянаходиться на первой странице выдачи. Если раньше таких целей достигали за счетпокупки ссылок, то сейчас чаще благодаря серьезным работам на сайте. Даже взападном мире до сих пор существуют SEO-компании, это направление остаетсясильным. Вопрос лишь в том, как долго еще бизнесам будут нужны сайты.
Создатели социальных сетей говорили, что делают не средствокоммуникации, а второй интернет. Это стоит помнить при таргетинге.
Современные социальные сети позволяют очень точно настроить рекламу, чтоэффективнее широкоохватной кампании. Соцсети стали альтернативной средой, оченьплохо, когда бизнес старается использовать здесь формальный подход. Люди хотятнапрямую говорить с брендами, а не получать формальные «отписки». К счастью, явижу, что со временем все больше организаций серьезно относятся к своимвысказываниям в социальных сетях.
С небольшим бюджетом и точно настроенным таргетингом в социальныхсетях можно стать президентом США. Прошлый год этохорошо демонстрирует. Трамп практически не использовал ТВ, зато четко обращалсяк каждой социальной группе через интернет.
Имиджевой рекламы в чистом виде стало мало как вdigital, так и на ТВ. Вся реклама сейчаспобуждает к действию. Редко рекламируют сам спортивный магазин, чаще –велосипеды на лето. Лишь Coca-Cola продолжает петь песни и создавать сезонноенастроение. Почему так получилось? Это особенность современного российскогорынка, нашего экономического и политического положения. Неизвестно, что будетдальше, важно продавать сейчас. Именно поэтому крайне востребована контекстнаяреклама. Другая причина заключается в том, что практически у каждого нашегобренда нет конкуренции и нужды вкладываться в лояльность, а западные компании итак известны. Все изменится, когда экономика стабилизируется – тогда компаниямвновь придется инвестировать в построение и развитие собственного имиджа.
Оценивать затраты на digital лучше по слоям. Только такполучится ничего не упустить. Именно поэтому IAB в России ввел новую системуоценки. Если считать таргетинг вместе с контекстной рекламой, токатастрофический рост последней перекрывает все другие данные. А таргетинг тожерастет, пусть и меньшими темпами. Другая ситуация с онлайн-видео. Если считатьего в рамках медийной рекламы, то можно увидеть даже отрицательную динамику.
При этом отдельно онлайн-видео растет, и это важно понимать. Подобные цифрынужны для разговора с рекламодателями, чтобы нагляднее показывать рынок.
Небольшим компаниям лучше самостоятельно заниматься привлечениемклиентов. Руководители в малом бизнесе должны разбираться в основахрекламы, чтобы достигнуть успеха. Если компания строго следит за маркетингом,целевым расходованием бюджета и в любую минуту готова к переменам, то ей ненужна помощь. Лучше посетить курсы онлайн-маркетинга или просто получитьконсультацию у специалистов.
Агентство стоит звать на помощь, когда речь идет о несколькихканалах продвижения и профессиональной экспертизе. Да, компания можетнанять условного специалиста Васю, который сам будет заниматься даннымивопросом, вот только через какое-то время Вася перестанет развиваться, у негоне будет стимула расширять свой кругозор. Агентство же находится в постояннойдинамике: специалисты проходят профильное обучение и получают соответствующиесертификаты, изучают новые каналы продвижения и технологии. Не стоит забывать ио более выгодных ценах размещения на площадках, которые есть в распоряженииагентств. И самое важное – у агентства есть стратегическое планирование.
Стратегическое планирование важнее цены. Один канал влияетна другой, все взаимосвязано. Есть хороший пример. Avito давала рекламу винтернете – только поисковая оптимизация, контекст и медийка. Потом компаниясделала телевизионную рекламу, благодаря чему конверсия объявлений выросла вдесять раз. Сегодня есть еще более сложные инструменты, которые могут помочьпривязать контекстную рекламу к дате выхода рекламы на ТВ, чтобы, когда выувидели ролик о продаже велосипеда на лето, могли легко найти его на сайте исовершить покупку. Это сегодняшний день, а завтра в связку добавится и наружнаяреклама. Я думаю, что после ремонта Садового кольца появится много панелей науровне глаз, которые тоже будут связывать коммуникацию с digital-средой. Двакрупнейших оператора по продаже наружной рекламы в Москве уже договорились сдвумя крупнейшими интернет-площадками: они наложат карту своих рекламныхповерхностей на базу зарегистрированных пользователей (карта передвижениякоторых известна) этих двух площадок, и вот она – новая возможность отслеживатьаналитику и показывать рекламу адресно прямо на улицах города. Без стратегии ианалитики нельзя. Даже если вы хорошо потратите бюджет, то просто не сможетеувидеть результат или доказать обоснованность расходов.
Последние пять лет я с опаской жду, что сетевые агентствапобедят. Но пока этого не происходит. Да, многие медийныеdigital-агентства либо закрылись, либо стали частью сетевых структур. Подобнаякартина наблюдается и на других рынках, в ритейле, да даже недавняя новость ослиянии «Яндекс.Такси» и Uber говорит об общей тенденции объединения. Неисключено, что в будущем мы тоже станем частью какого-либо альянса или крупнойсети, ведь сражаться за деньги становится все сложнее. Думаю, что мы доросли дотого уровня, когда можем двигаться вперед в рамках единой большой структуры,что откроет нам дополнительные возможности. При этом несетевое агентство болеесвободно и может быстрее вносить изменения в свою работу, что тоже являетсяважным конкурентным преимуществом.
Агентства стараются нанимать молодых специалистов и самостоятельноих обучать. Если человек хорошо выучен и разделяет наши базовыеценности, то обучить его не так трудно, как переучить уже состоявшегосяспециалиста. Все необходимые знания приходят в процессе работы. Также компанииобращают внимание на тех, кто получил дополнительное профильное образование.
Как минимум, такие люди показывают свою заинтересованность в профессии. Они непросто «лежали» в сторону цели, но и сделали несколько шагов в еенаправлении.
Если человек хочет, чтобы его хантили, то он долженбыть заметен. Например, подтвердить свою квалификацию авторитетнымисертификатами об образовании или в рамках публичных выступлений. Не стоитзабывать о профессиональных блогах и социальных сетях. Удивительно, что людииспользуют Facebook чаще для выплескивания эмоций, хотя это действенныйинструмент профессиональной самопрезентации. Им надо пользоватьсяправильно.
Рынок мало делает для появления и роста квалифицированныхспециалистов. Все переманивают сотрудников друг у друга по кругу, врезультате у специалиста за два года заработная плата вырастает на 100% дажебез повышения реальной квалификации. Поэтому необходимость сегодняшнего дня –обеспечить обучение. И в этом заинтересованы сами компании. Не в последнююочередь из-за того, что в digital-рекламе теперь меньше молодых специалистов.
Рынок стал более зрелым, взрослым и не таким привлекательным для молодежи. Модасместилась на другие сферы.
Автоматизированные системы постепенно заменяют людей,но управление и коммуникация – те две области, которые никогдане будут автоматизированы. Креативы генерируются, подборки слов и объявленийтоже. А вот соединять разные инструменты в рамках единой стратегии, управлять икоммуницировать с клиентом, то есть выполнять все основные функции агентства,может только человек.
Многие думают, что performance-маркетинг – это реклама, нонет. Performance-маркетинг – это цифры, поэтому здесь необходимысерьезные системы отчетности и управления проектами. Не обойтись и безстратегии. Никаких результатов не будет, если не спланироватьпоследовательность запуска, параллельную работу, взаимовлияние различныхканалов и системы интеграции. Вы можете купить один канал и смотреть на него водной системе. Да. Но когда компания переходит к комплексу мер, то безглобальной системы управления уже не обойтись.
Уже не осталось сфер бизнеса, где не успели осознатьпреимущества performance-маркетинга.
Последним редутом была недвижимость, ведь еще недавно у таких компаний не былонужды ничего продавать – они просто обслуживали спрос и вели учет в Excel. Акогда появляется необходимость привлекать клиентов, то бизнес очень быстроузнает об эффективных способах продвижения в интернете, контекстной рекламе,таргетинге и всем том, что оптимизирует канал продаж. Перед каждым выступлением на отраслевых мероприятиях я думаю, чтонового могу рассказать людям. Второй раз в своей жизни я выступала наконференции, когда контекст только начинался, а у SEO были колоссальные доходы.
И тут на собрание преуспевающих людей пришла я и начала рассказыватьпарадоксальные вещи о том, что вся их работа – ерунда, и надо думать о счастьеклиента, а не о перестановке ссылок и т.д. Это был новый опыт. И он намногоболее интересен, чем повторение одного и того же на каждой конференции.
Меня раздражает большое количество англицизмов и заимствованных словв рекламе. Когда мы с коллегами приезжаем к некоторым клиентам, тоиногда это похоже на встречу инопланетян, ведь у них свои англицизмы, а у нассвои. Каждое второе слово хочется переспросить. Сейчас идет много споров на этутему, и существуют уже устоявшиеся традиции, которых нужно придерживаться. ЕстьНью-Йорк, а есть Новый Орлеан. Иностранные слова обычно появляются там, где нетрусского аналога. Какие-то пропадут со временем, а другие – станут частьюязыка. Посмотрим, что будет через десять лет.
В профессии руководителя плохо то, что результат своей ежедневнойработы ты видишь лишь раз в полгода или год. Когда компания небольшая,то все под контролем каждый день. Идет постоянная работа с людьми, процессами.
А теперь я не могу точно сказать, что делала сегодня. Встречалась сдиректорами, а результаты переговоров станут известны лишь потом. Сначала сэтим трудно смириться, но потом привыкаешь.
Мое приложение дляработы: Telegram. Проще и быстрее общаться с людьми с помощьюсообщений, чтобы не отвлекать их звонками от задач и работы.
Лучший гаджет: Фен Dyson. Мы привыкли, что фен – это самыйпростой предмет. Но не фен марки Dyson. Он функционален и очень необычновыглядит.
Мой день не обходится без: Похода в спортзал. И это WorldClass.
Мой транспорт: Самокат. В этом году это лучшее, что можетбыть.
Мой спортивный бренд: Nike. Меня восхищает то, что ониделают.
Мой Icon Brand:
Chanel.