Först var det kvinnorna som såg möjligheten till ett vackert yttre via skönhetssalongerna.
Nu vågar även allt fler män ta steget fullt ut och lägga pengar på utseendet.
– Det finns en annan tolerans i dag. Männen har blivit mer medvetna, säger rörläggaren Robin Ström, som hittills lagt 17 000 kronor på skönhetsingrepp.
En anledning kan vara alla videokonferenser som dykt upp i pandemins spår – där man hela tiden har sin spegelbild på skärmen.
Men branschen lever fortfarande sitt eget liv – en av landets främsta experter beskriver det som rena vilda västern.
