“11.11“ и “чёрная пятница“: как бизнесу подготовиться к распродажам
Ноябрьские распродажи ежегодно становятся одним из главных периодов для онлайн-торговли. В Ozon Казахстан рассказали, почему подготовку к высокому сезону стоит начинать заранее и как использовать растущий покупательский спрос в интересах бизнеса.
Всего за несколько ноябрьских недель мировая онлайн-торговля генерирует суммы, сопоставимые с бюджетами целых стран. Только за сутки "чёрной пятницы" в 2025 году покупатели потратили в интернете 79 миллиардов долларов. А за месяц фестиваля распродаж в Китае объём продаж достиг 253 миллиардов долларов.
Как отмечают в Ozon, покупатели по всему миру ждут распродажи "11.11" и "чёрную пятницу", чтобы заранее купить подарки к Новому году или наконец-то приобрести дорогую вещь с внушительной скидкой. Для продавцов этот период — настоящий пик спроса, когда цена ошибки особенно высока. Без запаса товара, продуманной экономики, эффективного продвижения и быстрой доставки даже большие скидки не гарантируют результат.
Как появилась распродажа "11.11"
История распродажи "11.11", или Всемирного дня шопинга началась не с желания заработать, а с праздника одиноких людей, который отмечают в Китае 11 ноября.
В 2009 году компания Alibaba решила монетизировать День холостяков и 11 ноября запустила акцию "Брендовые товары со скидкой 50 процентов", в которой участвовало 27 продавцов. Эксперимент оказался удачным: со временем локальный китайский праздник превратился в один из самых масштабных периодов в мировой электронной коммерции.
Сегодня механику "11.11" используют маркетплейсы и ритейлеры во всём мире, в том числе и в Казахстане. Для продавцов Всемирный день шоппинга — это возможность увеличить продажи и привлечь новую аудиторию в период высокого спроса.
Почему пятница стала чёрной
Если распродажа "11.11" пришла из Китая, то у "чёрной пятницы" (Black Friday) американские корни. Название появилось в 1960-х годах в Филадельфии, когда городские полицейские стали так называть пятницу после Дня благодарения. Причиной был хаос, который творился на улицах: толпы приезжих и туристов заполняли город перед ежегодным футбольным матчем между командами Армии и Военно-морского флота, который традиционно проходил в субботу. Полицейским приходилось работать по 12 часов, регулируя пробки и потоки людей, и выражение "чёрная пятница" стало их горькой шуткой.
Торговцы, которые устраивали распродажи, подхватили это название, но их смущал негативный оттенок, а попытки переименовать "чёрную" пятницу в "большую" оказались неудачными. Только в 80-х годах продавцы предложили новое объяснение: в бухгалтерских книгах убытки традиционно записывались красными чернилами, а прибыль — чёрными. Так "чёрная пятница" стала символизировать переход бизнеса из "красной зоны" убытков в "чёрную зону" прибыли. Эта трактовка оказалась удачной и постепенно вытеснила первоначальный негативный смысл.
Со временем однодневная локальная акция переросла в продолжительный сезон мировых распродаж. В 2000-х у офлайновой "чёрной пятницы" появился цифровой собрат — киберпонедельник. Вместе эти события стали называть Cyber Week — один из главных периодов для мировой электронной торговли.
Ноябрьские распродажи стали глобальным трендом
Интерес к ноябрьским распродажам, как подчеркнули в компании, продолжает расти. В период Cyber Week в 2025 году мировые онлайн-продажи достигли 336,6 миллиарда долларов — это на 7 процентов больше, чем годом ранее. Продажи в киберпонедельник составили 53 миллиарда долларов, также увеличившись на 7 процентов.
При этом, по исследованиям маркетплейса, 70 процентов онлайн-заказов в этот период покупатели оформили с мобильных устройств. Вместе с тем периоды распродажи становятся длиннее, а цифровые каналы — всё важнее для покупок. Эта глобальная тенденция заметна и на рынке Казахстана.
По данным Бюро национальной статистики Республики Казахстан, в 2025 году объём розничной электронной торговли на внутреннем рынке с учётом маркетплейсов составил 3 768,8 миллиарда теңге. За год показатель вырос на 19,4 процента: в 2024 году он равнялся 3 156,4 миллиарда теңге. Доля e-commerce в общем объёме розничной торговли достигла 14,3 процента против 14,1 процента годом ранее.
Ключевую роль в развитии рынка играют маркетплейсы. Через них в 2025 году было реализовано товаров на 3 237,5 миллиарда теңге — это 86 процентов всего объёма розничной электронной торговли. На продажи через собственные интернет-ресурсы компаний пришлось 531,3 миллиарда теңге, или 14 процентов. Наиболее востребованными категориями товаров на маркетплейсах стали телефоны и гаджеты, одежда, обувь и спортивные товары, товары для дома и сада, бытовая техника, продукты питания.
В Ozon считают, что рост онлайн-торговли, высокая роль маркетплейсов и распространение безналичных расчётов создают условия для успешных ноябрьских распродаж в Казахстане. Для покупателей это означает более широкий выбор и возможность сравнить предложения, а для продавцов — шанс привлечь новую аудиторию и увеличить продажи в период сезонного спроса.
Окно возможностей в e-com
Распродажи помогают увеличить выручку, но скидки сами по себе не приводят покупателей. Чтобы акция сработала, товар должна увидеть большая аудитория, которая готова покупать. Как сообщили в Ozon Казахстан, платформа даёт бизнесу доступ к таким пользователям: во втором квартале 2026 года у онлайн-площадки было 69,2 миллиона активных покупателей — на 14 процентов больше, чем годом ранее.
Эта аудитория не просто просматривает товары – за квартал покупатели Ozon оформили 934,3 миллиона заказов — на 73 процента больше год к году. Оборот площадки, по заявлениям специалистов сервиса, вырос на 37 процентов и достиг 6,8 триллиона теңге. За этими цифрами — растущий спрос, за который могут конкурировать и продавцы из Казахстана.
По мнению представителей маркетплейса, выход на Ozon позволит местному бизнесу предлагать товары миллионам покупателей, а не ограничиваться аудиторией своего магазина или города. Распродажи становятся инструментом привлечения внимания к ассортименту, а масштаб площадки создаёт условия для роста. Для предпринимателей это возможность выйти на новый рынок и превратить интерес покупателей в заказы.
Как продавцу подготовиться к распродаже "11.11" и "чёрной пятнице"
В Ozon рекомендуют готовиться к высокому сезону последовательно и заранее.
Определите товары для распродажи. Выберите позиции, на которые уже есть стабильный спрос, товары с хорошей маржинальностью или остатки, которые важно реализовать быстрее.
Проверьте остатки и спланируйте поставки. Оцените, хватит ли товара на период повышенного спроса. Если запаса недостаточно, запланируйте поставки на ближайшее время, чтобы популярные позиции не закончились в первые дни акции.
Оцените категории с потенциально высоким спросом. Проанализируйте статистику прошлых распродаж и текущие тренды. Если ваша категория попадает в число растущих, стоит увеличить долю таких товаров в ассортименте.
Обновите карточки товаров. Проверьте фотографии, названия, описания, характеристики и ответы на частые вопросы покупателей. Понятная и полная карточка помогает быстрее принять решение о покупке и снижает риск возвратов из-за неверных ожиданий.
Проверьте наличие популярных размеров, цветов и комплектаций. Убедитесь, что у вас есть наиболее востребованные варианты товара, а данные об остатках актуальны. Если популярная позиция заканчивается, заранее пополните запас или скорректируйте продвижение других доступных вариантов.
Учтите, что высокий сезон продолжится. После "11.11" и "чёрной пятницы" покупатели начинают готовиться к Новому году. Поэтому планируйте скидки и поставки так, чтобы сохранить запас перед декабрьским спросом.
Распродажа "11.11" и "чёрная пятница" стали частью глобального календаря электронной торговли. В Ozon подчёркивают, что итоговые результаты продавца зависят от ассортимента, цен, наличия товаров, качества карточек и организации доставки. Поэтому проверить эти направления рекомендуется до начала высокого сезона.