Aunque ayuda, no hace falta ser Mick Jagger para que un gran museo nos permita la entrada de forma exclusiva mientras permanece cerrado a ojos del pueblo llano. Las visitas privadas se han convertido en los últimos años en una fuente de ingresos importante para los espacios de arte que aún se recuperan del batacazo de la pandemia. No fue el caso de los Rolling, que hace poco recibieron en el Reina Sofía una atención gratuita y a la altura de sus satánicas majestades, pero sí el de miles de personas que al año compran el privilegio de pasar un rato a solas con el Guernica, Las Meninas o la millonaria colección de Tita Cervera.
El Museo Thyssen Bornemisza fue el primero de España en prestarse al alquiler de sus espacios dos años después de su apertura en Madrid, en 1992. Tiempo después le siguieron otros de financiación pública como el Reina Sofía, el Museo de Bellas Artes y el Guggenheim de Bilbao, el Museo del Prado o el MACBA y el Museo Nacional de Arte de Catalunya. Este último llegó a cerrar una de sus salas más grandes para un concierto privado, y pagado por una entidad bancaria, de los Rolling Stones en 2007. No obstante, para contar con un privilegio así más vale tener lista (y llena) la cartera.
"Lo más habitual es el alquiler a eventos de empresas, que van unidos a una visita privada. A particulares se les cobra una tarifa aparte y tienen que reunir unas condiciones", revelan fuentes del Museo Reina Sofía. Esos requisitos pueden ser de popularidad, pero sobre todo económicos. "A veces, como curiosidad, se hace la visita privada y luego se ofrece una copita en la terraza, pero siempre en zonas sin obras", añaden.
Por ejemplo, una firma de lujo invitará durante todo junio a sus clientes más ilustres a una visita especial con solo dos o tres personas a la vez. También se cerró otra a una familia norteamericana de cinco miembros. Según datos aportados por el propio museo, la tarifa es de 1.226,19 euros la hora por un grupo de 10 personas si la visita es nocturna. Pero cuesta lo mismo si son diez, cinco o dos, como en el caso de la marca.
Más asequibles son las tarifas de visita privada en horario de mañana, de 9:00 a 10:00 todos los días. La entrada cuesta 40 euros por persona y el grupo máximo puede ser de 30. Pero la experiencia no tiene nada que ver con la nocturna. Hay más prisa y más gente. En lo que va de año el Museo Reina Sofía ha hecho 41 visitas privadas, entre unas y otras. Son más de las que anotaron en 2021 y 2020, cuando sus ingresos por esta vía cayeron como todos los demás: 18 visitas el año pasado y dos el de la pandemia, lejos de las 33 que se realizaron en 2019.
Si en lugar del Guernica de Picasso, queremos disfrutar de Las Meninas o El jardín de las delicias, el paseo va a resultar más costoso. Según las tasas del Museo del Prado recogidas en el BOE, la colección permanente y las temporales cuestan 4.000 euros la hora para grupos de hasta 25 personas. De nuevo, da igual que sean 25 o una pareja, como la rusa que recibieron en 2019. Si además quieren añadir la zona de restauración de obras, los almacenes y espacios restringidos, el precio asciende a 6.000 euros para 15 personas.
"La actividad de cesión de espacios constituye nuestra cuarta fuente de ingresos, por detrás de la venta de entradas y el patrocinio", explica Celia Guilarte Calderón de la Barca, Jefa de Relaciones Institucionales, Patrocinio y Cesión de espacios del Prado. La visita se puede completar con cóctel o cena, "que se desarrollan en espacios muy concretos del Museo, permitiendo prolongar las veladas y disfrutar de la conversación".
En 2019, El Prado organizó 134 visitas privadas a las exposiciones temporales y a la colección permanente del Museo y eventos a puerta cerrada, especialmente en la sala de Las Musas y claustro, "que permitieron asistir a 12.375 invitados de nuestros benefactores fuera del horario de apertura del Museo". En 2020 ese número descendió a 43. Según la memoria de este año y el anterior, los ingresos procedentes de las visitas privadas fueron de 63.036 euros en 2020, "que supone una caída de más del 95% con respecto a 2019". Reconocen que aquel año pudieron recaudar fácilmente un millón de euros con este tipo de entradas VIP.
Respecto a otros servicios de cesión de espacios, lo más costoso en El Prado es alquilar la Sala 12 (la de Las Meninas) por tres horas, que asciende a 21.000 euros. "Tiene un coste adicional para el museo", explican. "Estas visitas le suponen al museo gastos de mantenimiento, luz y más personal de seguridad", coinciden desde el Reina Sofía. Los vigilantes de sala son algo a tener en cuenta, ya que hace unos años apareció una pegatina en el Guernica después de una de estas visitas VIP por falta de supervisión.
"La pandemia ha creado la necesidad de tener experiencias con exclusividad y el museo privado se percibe como algo muchísimo más seguro. Eso ha sido un punto muy bueno", explica María Ruiz-Rivas, jefa de Eventos Corporativos y Alquiler de Espacios del Thyssen. "Hacerlo tuyo es una forma de estrechar el vínculo que tenemos con nuestros amigos y patrocinadores", añade.
Esta experiencia cuesta 4.000 euros la hora en grupos de hasta 50 personas y está pensada para el horario empresarial, "que no puede venir por las mañanas". Quien sí pueda y quiera la visita a puerta cerrada, deberá pagar 1.000 euros por grupo entre las 9:00 y las 10:00 de los días de diario.
El Thyssen ofrece recorridos por las obras maestras acompañados de guías o visitas temáticas sobre moda, gastronomía o vino. "Una de las cosas importantes de nuestra colección es que incluye un arco cronológico amplísimo. Es inagotable en ese sentido", apunta Ruíz-Rivas. Hay también una opción online, que en ese caso desciende a 600 euros por grupos de 20 y "es un lujo, tiene un éxito asegurado". Hacen uso de este servicio "empresas de tecnología, bancos, marcas, instituciones y consultoras".
Como vemos, no solo hay turismo empresarial o de lujo: también se celebran eventos y se conciertan filmaciones. Estas últimas, por ley, tienen un precio de 613 euros la hora más 5,51 euros por metro cuadrado en el Reina Sofía. En 2022, por ejemplo, han acogido el spot publicitario para una gran plataforma de streaming; la grabación del Guernica en 4K para National Geographic y una televisión japonesa; una serie y una película.
La autofinanciación es una vía cada vez más perseguida por los museos públicos y privados, siguiendo la estela de otros como el Louvre o el Metropolitan de Nueva York. Y más aún tras el vacío de la pandemia. Desde 2019, el Museo Reina Sofía ha disminuido por tres su número de visitantes y los del Prado y el Thyssen se han reducido a la mitad. Para aplacar la caída, lo más rentable es organizar cenas, fiestas y eventos de empresas privadas, que son las que aportan más dinero.
A lo largo del año 2019 el servicio de Cesión de Espacios de El Prado gestionó 113 eventos corporativos, consistentes principalmente en la visita privada a las colecciones y a las exposiciones temporales, y en reuniones profesionales por las tarifas que muestra el segundo gráfico.
Por su parte, el Reina Sofía cobra 12.024 euros por alquilar una hora el Palacio de Velázquez, 7.315 euros por el Palacio de Cristal en El Retiro, 6.571 por los jardines Sabatini o 2.214 euros por el auditorio del Edificio Nouvel, con 424 butacas. Este espacio es el que recibe más peticiones y donde se celebran más eventos: 47 en 2021, 23 en 2020 y 68 en 2019, un año que se asemeja más a las cifras actuales.
El MACBA también permite alquiler sus espacios por hasta 7.900 euros la hora y en 2019 sumó 600.000 euros por sus actividades “a la carta”. Para el Thyssen, estos eventos corporativos supusieron en 2019 el 4% de sus ingresos. "Es probable que ese porcentaje haya bajado un poco porque no hemos logrado recuperar los ingresos que teníamos antes de la pandemia. El producto de turismo de lujo es una cosa relativamente nueva", precisa María Ruíz-Rivas.
Aunque sean instituciones non-profit (sin ánimo de lucro) cada vez es más difícil que permanezcan ajenas al mercado. "Creo que todo museo de gestión privada o pública, cuando tiene carácter non-profit, es de naturaleza pública. Es importante porque a veces (los museos) se olvidan de que predomina el servicio sobre el beneficio", ha dicho en una entrevista reciente Manuel Borja-Villel, director del Reina Sofía.
Desde su museo aseguran que, a pesar de estar financiadas por empresas e incluir en ocasiones cenas o "copitas", las visitas privadas son "serias" y con el arte en el punto de mira. "No hacemos comuniones, como nos pidió hace poco un empresario mexicano", prometen. Casi ninguna pinacoteca se presta a eso, aunque hay excepciones. En 2014, el Museo Nacional de Arte de Cataluña acogió la boda de la hija del magnate indio Lakshmi Mittal, a puerta cerrada, por la que percibió más de 200.000 euros.
"No los consideramos como visitantes VIP sino como público a museo cerrado. De hecho, se contabilizan como visitas en las cifras del Museo", dice Celia Guilarte, de El Prado. "Tampoco podemos olvidar que la mitad de los visitantes entran de manera gratuita y que esta institución es tan accesible que solo cierra tres días al año", defiende la encargada.
"Somos un museo nacional, nunca lo cerramos", precisan desde el Thyssen. "Tenemos la posibilidad de abrirlo fuera del horario del público, que es un matiz pero marca la diferencia". También el Reina Sofía alardea de que "la prioridad es la actividad del museo" y aseguran que pierden dinero a diario porque prefieren organizar exposiciones que alquilar espacios fructíferos como el Palacio de Cristal. Aunque han venido mal dadas estos dos últimos años, su director se mantiene firme: "Lo público a veces corre el riesgo de comportarse como un negocio cuando la prioridad son los recursos".
