Edsel. Как Ford потратил миллионы, чтобы войти в историю, — и стал посмешищем
Tengri Auto совместно с республиканским автомобильным журналом QAZ-Auto публикует совместные материалы об автомобилях, которые уже давно ушли с витрин салонов, но остаются неизменной классикой.
По масштабу финансовых потерь историю Edsel принято сравнивать с Dieselgate Volkswagen. Но есть принципиальная разница. Volkswagen сознательно пошёл на обман с программным обеспечением, а Ford просто сделал огромную ставку и проиграл. При этом масштаб ставки Ford для своего времени был настолько велик, что современному читателю его трудно представить.
В 1957 году медианный годовой доход американского мужчины составлял около 3700 долларов, а семьи — примерно 5000 долларов. При этом новый автомобиль в США в среднем стоил около 3000 долларов.
На этом фоне особенно впечатляет масштаб проекта Edsel: Ford вложил в него около 250 миллионов долларов. С учетом изменения покупательной способности сегодня эта сумма соответствовала бы примерно 3,5 миллиарда долларов.
Иными словами, на одну новую автомобильную марку Ford поставил сумму, которая и по нынешним меркам выглядела бы как инвестиции в огромный многомиллиардный корпоративный проект.
Фото: журнал QAZ-Auto
Памятник отцу
История Edsel началась с амбиций Генри Форда II. Внук основателя Ford хотел создать новую марку между массовым Ford и более дорогим Mercury. Идея казалась разумной: американцы становились богаче, автомобильный рынок рос, а конкуренты расширяли модельные линейки.
Фото: журнал QAZ-Auto
Новую марку назвали в честь отца Генри Форда II — Эдсела Форда. Так что автомобиль должен был стать семейным памятником. Однако все вышло с точностью до наоборот: имя Edsel превратилось в Америке в синонимы насмешки и коммерческого провала.
Фото: журнал QAZ-Auto
$250 млн до первого проданного автомобиля
Ford готовился к запуску почти десять лет. Компания планировала открыть около 1200 дилерских центров и рассчитывала продать примерно 200 тысяч автомобилей в первый год. В модельном ряду 1958 года было сразу 18 (!) моделей, среди которых один только кузов "универсал" был в пяти разновидностях.
Фото: журнал QAZ-Auto
Рекламная кампания была соответствующей. Edsel окружили атмосферой тайны, автомобиль тщательно скрывали до премьеры, а телевизионная презентация превратилась в настоящее шоу.
Ford сделал всё, чтобы американцы ждали новую машину. И американцы действительно ждали. А потом увидели...
Фото: журнал QAZ-Auto
Всё началось с решётки
У Edsel было немало интересных технических решений. Но сегодня почти никто не вспоминает о них. Зато все помнят решётку, которая представляла собой огромный вертикальный овал, окружённый хромом.
Фото: журнал QAZ-Auto
В компании считали, что такая деталь сделает автомобиль мгновенно узнаваемым (по примеру многих европейских брендов: Alfa Romeo, Mercedes-Benz, ВMW…). И если смотреть на ситуацию только с этой позиции, то можно с уверенностью сказать: дизайнеры с этой задачей справились блестяще! Проблема заключалась в том, что американцы увидели в решётке совсем не то, что видел Ford.
Её сравнивали с открытым ртом, унитазом, "Oldsmobile, сосущим лимон" (автомобильный бренд компании GM). Но одной из самых неприятных для Ford оказалась ассоциация с элементами женской анатомии.
Фото: журнал QAZ-Auto
Сегодня подобный казус мог бы сыграть автомобилю на руку. Фотография странной машины мгновенно разлетелась бы по соцсетям, превратилась в мемы, породила миллионы просмотров и сделала Edsel известным ещё до начала продаж.
В 1957 году всё было наоборот. Америка была гораздо более консервативной страной. Скандальная ассоциация не превращалась в вирусную рекламу — она превращалась в повод смеяться над владельцем автомобиля.
Но решётка – это полбеды
Было бы слишком просто сказать, что Edsel погубил только дизайн. Еще одной важной ошибкой Ford было то, что компания готовила автомобиль для рынка, который к моменту премьеры начал исчезать.
Edsel создавался для покупателя, который уже вырос из обычного Ford, но ещё не хотел дорогую машину. Исследования показывали, что такой клиент существует.
Однако пока Ford десять лет изучал рынок, экономика изменилась. В 1957–1958 годах США вошли в рецессию. Продажи автомобилей падали, но рос интерес к компактным и экономичным машинам. Edsel же был большим, тяжёлым и прожорливым — практически полной противоположностью нового тренда.
Иными словами, Ford очень хорошо изучил вчерашнего покупателя и совершенно не заметил завтрашнего.
Фото: журнал QAZ-Auto
200 тысяч планировали, 68 тысяч получили
Ford рассчитывал продать около 200 тысяч Edsel за первый год. Результат оказался катастрофическим: за 1958 модельный год удалось реализовать примерно 63 тысячи автомобилей. Затем продажи продолжили падать.
Компания пыталась спасать ситуацию: сокращала модельный ряд, меняла дизайн, снижала цены. Но к тому времени проблема была уже не только в машине. Проблемой стало само имя Edsel. Покупатель заранее знал, что над автомобилем смеются.
Фото: журнал QAZ-Auto
Даже президент шутил над Edsel
То, что у бренда Edsel были проблемы, знали в США все. Это подтверждает один очень любопытный случай.
В апреле 1958 года вице-президент США Роберт Никсон (впоследствии президент США) был с визитом в Перу. Во время проезда по улицам Лимы толпа закидала кортеж яйцами и помидорами.
Позднее Никсон отшучивался: "…Они целились не в меня, а в Edsel, на котором я ехал…".
Фото: журнал QAZ-Auto
Огромный модельный ряд оказался никому не нужен
Сегодня особенно поражает масштаб подготовки. Ford создал целую гамму машин, включая редкие универсалы и кабриолеты. Некоторые версии выпускались буквально сотнями экземпляров. То есть компания построила полноценную автомобильную вселенную, рассчитанную на массового покупателя. Но... его не оказалось.
Всего было произведено около 118 тысяч Edsel. В ноябре 1959 года Ford окончательно закрыл проект. Машины, которые должны были стать массовыми, превратились в редкость.
Фото: журнал QAZ-Auto
А ведь Ford мог потерять гораздо больше
Сегодня подобный провал вполне мог бы закончиться громким и печальным концом компании. Но Ford повезло. И надо отметить, спасителем оказалось не громкое имя, а время.
Тогда американский автомобильный рынок был самым огромным и прибыльным на планете. При этом делили его только три гиганта: General Motors, Ford и Chrysler. Именно поэтому случившаяся катастрофа оказалась для корпорации не смертельной. Да, Ford серьезно потерял в финансовых позициях, но остался на плаву и сохранил свой статус.
Фото: журнал QAZ-Auto
Генри Форд II любил большие ставки
В характере Генри Форда II вообще было что-то от человека, который не любит маленьких ставок.
Когда в 1963 году сорвалась попытка Ford купить Ferrari, Форд решил: если Ferrari нельзя купить, её нужно победить. Полем боя была выбрана гонка Ле-Ман, в которой после нескольких провальных попыток, а также потраченных денег, которых бы хватило на три завода Ferrari, Ford наконец выиграл.
Фото: журнал QAZ-Auto
В случае с Ferrari упрямство Форда привело к триумфу, который, справедливости ради, в мире большого автоспорта никто всерьез не оценил и про который никто бы не вспомнил, не случись голливудской картины "Форд против Феррари".
В случае с Edsel упрямство привело к легендарному провалу, который оценили все и про который продолжают вспоминать. Может быть, и про это когда-нибудь снимут фильм.
И это одна из самых забавных особенностей Генри Форда II: он мог потратить огромные деньги на доказательство собственной правоты, причём результат иногда оказывался совершенно противоположным.
Фото: журнал QAZ-Auto
Ранее в нашей рубрике мы писали:
Необычная техника прошлого
ГАЗ-53 — главный труженик. От Казахстана до Кубы
УАЗ – покоритель Сахары. Неожиданная история советского внедорожника
38 тысяч километров на заднемоторном лимузине по Африке без связи и нормальных карт
Panoz - автомобильный бренд, которому завидуют на гоночных трассах